Бренд туристского предприятия, особенности и значение эффективного брендинга

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ УКРАИНЫ

ХАРЬКОВСКИЙ НАЦИОНАЛЬНИЙ УНИВЕРСИТЕТ ГОРОДСКОГО ХОЗЯЙСТВА ИМ.А.Н.БЕКЕТОВА

 

 

 

Факультет менеджмента

Кафедра туризма и гостиничного хозяйства

 

 

 

 

 

 

КУРСОВОЙ ПРОЕКТ

По дисциплине "МАРКЕТИНГ В ТУРИЗМЕ" на тему:

«Бренд туристского предприятия, особенности и значение эффективного брендинга»

 

 

                                                                                           Виполнил:

                                                                                           студент 4- го курса

                                                                                           группы  ТУР2010-1

                                                                                           Зубрилкин Алексей

                                                                                           Александрович

                                                                                           Проверила:

                                                                                           ассистент кафедры

                                                                                           туризма и

                                                                                           гостиничного

                                                                                           хозяйства

                                                                                           Лукьяненко Е.И.

 

 

 

 

 

 

Харьков – 2013

СОДЕРЖАНИЕ

ВСТУПЛЕНИЕ

РАЗДЕЛ I.БРЕНД………………………………………………………………5

РАЗДЕЛ II. БРЕНДИНГ………………………………………………………..7

РАЗДЕЛ III. БРЕНД ПРЕДПРИЯТИЯ ТУРИЗМА:

ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ , РОЛЬ И ЗНАЧЕНИЕ

ЭФФЕКТИВНОГО БРЕНДИНГА……………………………………………..9  

РАЗДЕЛ VI.КЛЮЧЕВЫЕ ПОЗИЦИИ ПЛАНИРОВАНИЯ БРЕНДА……..12

РАЗДЕЛ V.PR - ОСНОВА ХОРОШЕГО БРЕНДА………………………….21

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Список использованных источников

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВСТУПЛЕНИЕ

     В то время как актуальность концепции брендинга уже адекватно воспринимается украинскими предпринимательским сообществом, представляется, что проблема оценки эффективности марочной политики компаний проработаны недостаточно полно и нуждаются в проведении серьезных научных исследований.

     Бренд все чаще становиться ключевым источником отличий, которыми руководствуется клиент при совершении покупки. Это фокус представления организации, определяющей, каким уникальным образом она станет доставлять ценности потребителям для получения прибыли - действительному воплощению "души и сердца" организации. Обещания бренда реализуются через товары, услуги и коммуникации - через всю совокупность отношений с клиентами и их опыт. Если бренд хорошо продуман и последовательно внедряется через все производственные процессы и контакты с клиентами, то организация будет расти и процветать.

     Для стран с рыночной экономикой приоритетной целью является устойчивый экономический рост, достижение которого напрямую зависит от эффективности предпринимательской деятельности рыночных субъектов. В условиях монополистической конкуренции, существующей на большинстве рынков, повышение эффективности работы предпринимательских фирм представляет собой особо важную проблему. Это обусловлено большим количеством конкурентов, которые производят дифференцированую продукцию, а также наличием брендов, представляющих собой своеобразные мини-монополии за счет лояльных покупателей, привыкших покупать продукцию конкретной фирмы. Развитие монополистической конкуренции активно происходит и в Украине.

     Не так давно казалось, что только маркетологи компаний, производящих потребительские товары, интересуются разговорами об управлении брендом и брендинге. Но в наши дни организации всех типов признают важность брендинга. В последнее время тур.фирмы,музеи, университеты, рестораны все чаще обращаются с просьбой о создании собственного бренда. И сегодня, похоже, о бренде говорят даже прохожие на улицах. Целью данной работы является раскрытие понятия бренда туристической фирмы с использованием научно-метедологических подходов,а также описание брендбилдинга.

 

 Объектом данной работы  является туристическая фирма, предметом  же бренд туристской фирмы.

Самое удивительное, что многие брэнды говорят даже не о самом товаре, а высвечивают окружающим невидимые доселе черты его владельца. Обладание брэндом позволяет, в конечном счете, разрешать его обладателю серьезные психологические проблемы, позволяет потребителю чувствовать себя эмоционально неуязвимым. В этом смысле борьба за потребителя давно уже переместилась с прилавков магазинов в сознание потребителя.

Некоторые из исследователей брэндинга заявляют о скором уходе от классического брэндинга и переходе к брэндбилдингу, базирующемуся на многоструктурной системе продвижения отдельных марок, которая, в свою очередь, охватывает все сферы корпоративной деятельности и различные целевые группы воздействия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

РАЗДЕЛ I.БРЕНД

     Бренд (от англ. brand) - это марка (клеймо) для указания места производства, качества либо подтверждения собственности. В маркетинге - символическое представление в сознании клиентов всей информации, связанной с продуктом или услугой, через наименование, логотип, визуальные элементы (символы и изображения) и др. Помимо внешнего облика, характеризующего бренд, ключевым фактором, дистанцирующим бренды друг от друга, является совокупность позитивных ожиданий, формируемых в сознании потребителей при осмыслении бренда как цельной символической единицы. Бренд может характеризовать как единичный продукт, так и продуктовую категорию или все продукты одного производителя либо продавца. В западных школах маркетинга бренд характеризуется как торговая марка, которую потребители выделяют из других за счет уникального, в основном образного идентификатора, а также дополнительной рациональной либо эмоциональной ценности для себя.

     В Украине благодаря однозначному толкованию термина «торговая марка» как системы торговых (товарных) знаков, отличающих товар определенного производителя от однородных товаров других юридических или физических лиц, прижилось значение термина «бренд», отличающееся от «торговой марки» , что не соответствует американской маркетинговой теории, согласно которой «бренд» и «торговая марка» - сходные понятия, отличающиеся лишь сферой применения. Масштабность и многоплановость различий в потребительской аудитории обеспечивает возможность существования множества разносторонних ожиданий разных групп потребителей в приложении к какой-либо продуктовой категории, что в свою очередь приводит к потенциальной возможности существования колоссального количества торговых марок, с которыми связаны самые различные ожидания от конкретных товаров. Воплощенные в бренд ожидания -- эмоции, функциональные стереотипы и иная информация, с которыми у потребителей ассоциируется продукт под конкретной торговой маркой, имеют общее наименование -- имидж бренда (Brand Image) или «идентичность бренда» (Brand Identity). Между «имиджем» и «идентичностью» существует различие: «имидж» является описательной характеристикой потребительского восприятия в настоящий момент, тогда как «идентичность» -- тот идеал восприятия, ключевые ценности товара, которые бренд стремится выразить.

 

Основные свойства любого бренда можно условно разделить на три группы:

     Обещания бренда - это декларируемые производителями особенности марки. Именно эта группа свойств нещадно эксплуатируется производителями в рекламе. Это могут быть как обещания, связанные с определенным уровнем качества, наличием определенных свойств продукта (например, для детских подгузников: "Всегда сухие попки!"), так и психоэмоциональные обещания (например, для тех же подгузников: "Лучший друг малышей!"). К сожалению, далеко не всегда эти обещания производителя совпадают с действительностью, зачастую, купив и опробовав товар "на деле", потребитель понимает, что после подгузника попки не всегда бывают сухими, а "лучший друг малышей" может подвести в самый неподходящий момент...

     Но потребитель так устроен, что в основной своей массе он часто пытается найти оправдание совершенной ошибке выбора бредированного продукта. На стадии покупательского поведения, которую условно можно назвать "Прав ли я?", потребитель часто отвечает себе "Я прав, в том, что это купил", но сокрушается по поводу того, что, неправильно использовал продукт. Например, дорогущие спортивные часы с противоударными свойствами ломаются после первого же пикника на природе, и вместо логичного неудовольствия покупатель корит себя: "Не стоило надевать на пикник <имя бренда>, надо было надеть старые", соглашаясь тем самым с извращенным постулатом: "чем дороже стоило - тем лучше товар" вопреки логичному "чем прочнее (удобнее, красивее, вкуснее) - тем лучше". Поэтому счастлива та марка, которая обладает в полной мере второй категорией свойств - подтверждением обещаний бренда. Эта группа свойств формируется не сразу, а постепенно, в процессе взаимодействия потребителя и бренда, по мере формирования доверия бренду. Между потребителем и брендом по-настоящему возможны и любовь и дружба (выражающиеся, главным образом, в повторных покупках бренда), но только при условии, что потребитель остается доволен брендом после его использования, или получает подтверждение этого из других источников. Например, потребитель сам может никогда не пить кофе определенной марки, но, если он день за днем видит в рекламных роликах любимых артистов, пьющих с наслаждением дрянненький кофе, у него формируется доверительное и даже уважительное отношение к бренду ("сам не пробовал, но знаю…"). То есть, подтверждение обещаний бренда можно добиться не только за счет безупречного качества брендированного продукта, но и за счет эффективных маркетинговых коммуникаций. Третью группу свойств бренда - потребительские ожидания - особенно важно учитывать при разработке концепции бренда. Недаром брендинг иногда еще называют "языком потребительских ожиданий".

     Потребительские ожидания - это то, что хотел бы видеть целевой потребитель, покупая или воспринимая бренд. Современные строители брендов неустанно копаются в сознании, а зачастую и в подсознании потребителей, чтобы найти заветные "кнопки" потребительских ожиданий. Новые технологии маркетинговых исследований позволяют детально выяснить, как потребители воспринимают качественные и психоэмоциональные характеристики тех или иных продуктов, чего именно они ожидают от "идеального" йогурта или "идеального" банка. Причем изощренность маркетологов дошла до такой степени, что в ходе исследования с помощью агрегата, представляющего собой нечто среднее между полиграфом ("детектором лжи") и компьютерным томографом, могут изучаться непосредственно реакции головного мозга потребителя на те или иные варианты марочного имени, логотипа, оформления упаковки или рекламы. Подобная техника работы с глубинными пластами сознания потребителя называется нейромаркетингом. Нейромаркетинг и иные исследовательские техники позволяют выяснить реакцию потребителей на рискованные маркетинговые стимулы - например, спрогнозировать возможную реакцию потребителей на синий цвет газированной воды или "мультяшную" рекламу банка. И если создатели бренда приходят к выводу, что "кнопка" найдена, в продаже в скором времени появляется необычный, но, как правило, тщательно продуманный в своей "необычности" бренд - вроде ориентированного на "безбашенных" тинейджеров батончика "Финт", у которого вкус и цвет начинки непредсказуемы.

 

РАЗДЕЛ II. БРЕНДИНГ

     Под брендингом понимается процесс формирования имиджа бренда в течение длительного периода через образование добавочной ценности, эмоционального либо рационального «обещания» торговой марки либо немарочного продукта, делающего его более привлекательным для конечного потребителя. Следует отличать «брендинг» от «бренд-менеджмент а», который подразумевает использование маркетинговых техник с целью наращивания ценности бренда для потребителя через изменение и коррекцию его рациональных либо эмоциональных характеристик в применении к продукту, продуктовой линейке либо бренд в целом для увеличения его конкурентоспособности и роста продаж.

     С точки зрения владельца торговой марки уровень ценности бренда для потребителя позволяет товару быть более конкурентоспособным либо даже более дорогостоящим по сравнению с товаром, не обладающим особыми качествами для покупателя. Особым подвидом бренда является дженерик -- продукт, имеющий в качестве наименования некое обобщение, например название продуктовой либо сортовой категории («Рис» или «Сыр Российский»). Дженериком является и та составная часть идентификатора продукта, что следует перед наименованием бренда: кроссовки Nike, кофе Jacobs. В случае явного преобладания товара конкретной фирмы на рынке или в его отдельном сегменте наименование бренда становится дженериком, например: ксерокс (копировальные аппараты), аспирин (лекарственные средства). Исторически бренд начал свое распространение как инструмент маркетинга в эпоху индустриализации и начала конкуренции между товарами, когда появился упакованный продукт, производимый не локальными образованиями, а крупными фабриками с широким ареалом распространения и возникла необходимость вытеснения своим (часто привезенным издалека) товаром местного продукта-конкурента через убеждение покупателей в определенном превосходстве. Первоначально ключевой характеристикой для успеха бренда являлась способность продукта удовлетворить пожелание потребителя. Затем, после распространения рекламы, торговые марки стали символами продукта, сигнализируя о его особых характеристиках. На начальном этапе подчеркивалось качество товара; затем, во второй половине XX в., бренды стали приобретать более эмоциональные черты, сигнализируя об исполнении «особых» пожеланий покупателя.