Банковский маркетинг

В качестве  объектов географической сегментации выступают  территориальные  образования, экономические районы, административные единицы страны, города и микрорайоны городов. Банк обычно концентрирует свое внимание, в первую очередь, на ближайшие рынки.

Демографическая сегментация основывается на социально-профессиональном делении населения,  на делении по возрасту, по доходам, по семейному положению и т.д. Банк выявляет интересующие его группы населения и работает с ними для максимального привлечения вкладов, оптимального размещения кредитов. Такого рода сегментация приобретает в России немалое значение в связи с непропорциональным разделением по доходам работников различных отраслей народного хозяйства (например, энергетика и образование, медицина).

           Поведенческая сегментация  проводится на основе изучения досье, имеющегося в банке на каждого клиента. При этом определяется  состояние счета и характер операций, осуществляемых банком.  По своему поведению население может классифицироваться следующим образом:  люди, живущие сегодняшним днем;  авантюристы; реалисты, недостаточно активные, однако относящиеся с уважением к материальным ценностям;  лица,   думающие о будущем; очень осторожные люди. Эту информацию можно получить, анализируя оборот по счетам клиентов. Так, недавний финансовый кризис поставил под сомнение надежность вкладов населения в банки, повысил рискованность, но в тоже время и доходность,  ценных бумаг,  снизил цены на государственные облигации. По поведению клиентов в эти месяцы можно было сказать, кто как реагировал на изменившуюся ситуацию, кто предпочел рисковать, вкладывая деньги, а кто предпочел забрать их из банка.  Опять же при этом анализе очень поможет единая информационная система банка.

Сегментация  открывает  возможность:

• более точно оценить  целевой рынок с точки зрения потребностей клиентов;
• выявить преимущества  или недостатки деятельности банка в освоении конкретного рынка;
• более отчетливо поставить  цели и прогнозировать реальность успешного осуществления маркетинговой программы.

 Для проведения  сегментации требуется соблюдение  следующих условий: 

• сегмент должен быть достаточно весомым, чтобы были оправданы  операционные расходы банка, связанные с проведением кампании по продвижению новых услуг  на рынок.
• ответная реакция на действия банка  группы людей или компаний, выбранных  в качестве целевого рынка, должна выгодно отличаться от реакции  других сегментов.

 В клиентурном рынке обычно выделяют пять сегментов:

• Юридические и физические лица,  открывающие счета в банке.
• Корпорации, финансово-промышленные группы.
• Банки-корреспонденты.
• Правительственные и муниципальные органы (рынок государственных долговых облигаций).
• Юридические и физические лица как учредители доверительного управления имуществом.

После сегментации рынка банковских услуг банк проводит позиционирование   своей услуги в определенном сегменте рынка.

В результате сбора маркетинговой  информации   отдел маркетинга банка подготавливается к   анализу  ситуации на рынке. Анализ рынка представляет собой выяснение рыночной ситуации и возможностей сбыта на текущий  момент.

Для проведения анализа отдел маркетинга может использовать самые современные  средства исследования рынка, которые  есть в распоряжении банка.  Те банки, которые проводят на рынке активную политику, направленную на выживание,  комплектуют свои аналитические  отделы по последнему слову техники.

Таким образом, анализ рынка – это своего рода «моментальный снимок» состояния рыночной конъюнктуры. Однако для выявления тенденций анализа рынка в статике оказывается недостаточно. Для этого используется следующий инструмент маркетингового исследования – наблюдение за рынком. Наблюдение за рынком представляет собой систематическое отслеживание рыночной ситуации в целях выявления конъюнктурных изменений, рыночных тенденций и т.д. Прогнозирование рынка позволяет выявить, каково направление развития, как будет изменяться ситуация на рынке, и, по сути, подготавливает почву для формулирования банковской стратегии.

 Организация банковского маркетинга

 

Общие стратегические цели банка формулирует высшее руководство (общее собрание акционеров, совет  банка, правление банка). Мероприятия  по реализации стратегии  (банковскую политику) разрабатывает ряд внутрифирменных  подразделений, однако в современных  условиях координацию этого процесса осуществляет, как правило, служба банковского маркетинга.

Основные функции  банковской службы маркетинга следующие:

• исследование рынка и изучение возможностей активного влияния на него;
• разработка стратегии маркетинга;
• планирование новых услуг, включая формирование ассортимента, определение условий их предоставления, выработку маркетинговых концепций для реализации определённых услуг;
• определение интервала для маневрирования ценами;
• выбор мест и каналов сбыта;
• реклама и стимулирование сбыта;
• обучение персонала, занятого оказанием услуг;
• контроль за реализацией маркетинговой стратегии.

Роль маркетинговой службы в зависимости от размеров банка, его организационной структуры  и некоторых других обстоятельств  может выполнять группа маркетинга при дирекции, отдел маркетинга и  рекламы, сектор маркетинга, состоящий  из нескольких отделов и т.д. Структура  службы маркетинга может быть самой  разнообразной.

В российских банках (особенно в регионах) службы маркетинга создаются  пока довольно редко, причём зачастую их функции сводятся лишь к сбору  информации и составлению разного  рода досье (на клиентов, конкурентов  и т.д.). В процессе реализации стратегии  и политики так или иначе задействованы  все работники банка – от высшего  руководства до рядовых сотрудников.

В принципе все работники  могут быть привлечены и к контролю за реализацией стратегии. Контроль может осуществляться в форме  общих собраний коллектива, заседаний  фокус-групп и т.д. Наряду с этим начиная с 70-х годов в структуре  управления фирм и банков в развитых странах для этой цели стали создаваться  специальные управленческие структуры, получившие название службы контроллинга.

Контроллинг – это концепция менеджмента, направленная на координацию и контроль всех видов деятельности банка (управленческой, производственной, сбытовой и т.д.)  с целью успешного достижения стратегических целей. Иными словами, контроллинг – это руководящая концепция эффективного управления банком и обеспечения его долгосрочного существования.

Служба контроллинга выполняет следующие функции:

• контроль за слаженностью функционирования всех подразделений банка на основе сбора и анализа всевозможной информации;
• помощь руководителям разных уровней управления, выражающаяся в поддержке планирования, консультировании по всем управленческим вопросам, содействии в решении и выявлении проблем.

Таким образом, обострение конкурентной борьбы, необходимость разработки и  осуществления конкурентной стратегии  привели к существенным изменениям в сфере банковского управления – к появлению сначала маркетинга, а затем – контроллинга. Сейчас в ведущих банках маркетинг и  контроллинг всегда действуют «в единой связке».

Однако было бы ошибкой  полагать, что организационное обеспечение  банковской стратегии и политики ограничивается созданием службы маркетинга и контроллинга. Как показывает практика, для успешной реализации стратегии  могут потребоваться изменения  в банковской организационной структуре  в целом.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

Внедрение маркетинга в банковскую сферу в России происходит параллельно  развитию рыночных отношений между  всеми структурами и сферами  экономики. Это обстоятельство ещё более усиливает значение современного маркетинга, направленного не только на активизацию банковской деятельности, но и на ускорение формирования совершенно новой банковской системы, ориентированной на рынок, и на содействие в продвижении к рынку других хозяйственных образований.

Каждый банковский руководитель и специалист  должен ныне выступать  в качестве эксперта по маркетингу. Чтобы выжить, банки вынуждены  предлагать самый широкий набор  банковских услуг. Они теперь акцентируют  всё своё внимание на максимальном удовлетворении нужд клиентов как основы рыночной деятельности.

Банки, как и другие хозяйственные  организации, действующие на рынке, разрабатывают механизмы адаптации  к колебаниям конъюнктуры. Введение маркетинга в управление коммерческими  банками положило начало не только возникновению критериев выработки  стратегии и тактики  поведения, но также выработки конкретных мер  по изучению и развитию рынка, подготовке альтернативных и гибких решений, что  позволяет оперативно реагировать  на рыночные катаклизмы.

Банковский маркетинг  выступает важной составляющей в  системе формирования рыночных отношений  на финансовом рынке России и его  регионов и требует постоянного  совершенствования маркетинговых  подходов и концепций для повышения  надёжности, финансовой устойчивости и конкурентоспособности.

 

Список используемой литературы:

 

• Банковское дело: Учебник/ под ред. д-ра экон. наук, проф. Г.Г. Коробовой. – М.: Экономистъ, 2005 г.
• Денежное обращение и банки: учебное пособие для вузов/ Г.Н. Белоглазова; под ред. Г.Н. Белоглазовой, Г.В. Толоконцевой. – М.: Финансы и статистика, 2006 г.
• Котлер Ф.И. Маркетинг и менеджмент/ Котлер Ф.И. – СПб.: Питер Ком, 2004 г.
• http://marketing.info-banks.ru/index8.html
• http://surin.marketolog.biz/4p.htm