Банковский маркетинг

Введение

 

Банк, как и любая организация должен заботиться о сбыте своих услуг, что в условиях растущей конкуренции возможно только лишь на основе осуществления маркетинга.

В настоящее время банковский маркетинг стал «реальной объективностью»  и начал активно использоваться российскими коммерческими банками.

Работникам российских банков необходим современный маркетинг  не только для того, чтобы организовывать деятельность в соответствии с намеченными  планами, но ещё в большей степени  для детального изучения  работы и хозяйственного положения фирм, компаний, различных физических и  юридических лиц, являющихся клиентами  банка. Очевидным является то, что кредитное, расчётное и иное обслуживание каждого клиента должно опираться на глубокое и всестороннее изучение его реального потенциала, возможностей, положения на рынке, хозяйственных перспектив, что и делается при помощи маркетинга. Без подобной систематической работы банк может оказаться в тяжёлом положении, в частности, из-за невозврата предоставленных кредитов вовремя – ситуация столь знакомая сейчас многим российским коммерческим банкам.

Создание и развитие широкого спектра услуг банков, оказываемых, базируется на ряде основных предпосылок: формировании стратегии банка, определении эффективности, продаже услуг, исследовании рынка, кадровой политике и др.

Реализация товаров и  услуг – важнейшая задача в  деятельности любого предприятия, работающего  в условиях рынка. Банковское дело - не исключение. Целью политики руководства банка и деятельности всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка, рост получаемой прибыли. Отсюда огромное значение маркетинговой работы банка, содержание и цели которой существенно изменяются в последнее время под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и модифицируемых отношений между банками и их клиентурой.

 

 

 

 

 

 

 

Банковский маркетинг  как составная часть финансового  маркетинга

 

Маркетинг является основной функцией менеджмента, в том числе и финансового менеджмента. Нельзя управлять движением капитала и возникающими при этом финансовыми отношениями без изучения спроса на финансовые активы и без знания эффективных методов продвижения этих активов на финансовом рынке.

В научной литературе общепринятого  определения маркетинга не существует. В зависимости от той или иной задачи, выполняемой маркетингом, он трактуется как философия производства, как философия бизнеса, как система  управления сбытом, как стратегия  принятия решений и т.д.

Многообразие трактовок  маркетинга связано со множеством задач, которые решает маркетинг в различных  сферах деятельности.

Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего потребности отдельных лиц и организаций.

Финансовый маркетинг  представляет  собой системный  подход инвесторов-продавцов к управлению процессом реализации финансовых активов (денег, ценных бумаг, драгоценных металлов и камней) и системный подход инвесторов-покупателей  к управлению накоплением финансовых активов.

Сферой деятельности финансового  маркетинга является финансовый рынок. Составной частью финансового маркетинга является банковский маркетинг, который  затрагивает банковские услуги на финансовом рынке, или рынок банковских продуктов  и услуг.

 Банковский маркетинг – это процесс, который включает в себя планирование производства банковского продукта, исследование финансового рынка, налаживание коммуникаций, установление цен, организацию продвижения банковского продукта и развёртывание службы банковского сервиса.

Основными задачами банковского маркетинга являются:

• прогнозирование требований покупателей к банковскому продукту;
• изучение спроса на банковский продукт;
• выпуск банковского продукта, соответствующего требованиям покупателей;
• установление уровня цен на банковский продукт с учётом условий конкуренции;
• повышение имиджа банка;
• повышение доли финансового рынка, контролируемого данным банком.

Следует различать концепцию  банковского маркетинга и маркетинговую  деятельность.

Концепция банковского маркетинга характеризует цель деятельности банка  на финансовом рынке.

У покупателей банковского  продукта разные интересы, потребности, возможности, денежные ресурсы и  разная степень риска. Поэтому у  них разный спрос на данные продукты. Это означает, что банк, предлагающий свой продукт, должен чётко знать, на какую группу покупателей этот продукт  рассчитан и сколько может  быть потенциальных покупателей  этого продукта.

Отсюда возможны два направления деятельности банка:

• ориентация на массовый, стабильный спрос, что предполагает относительно низкие цены (курсы, процентные ставки) на продукт, ограниченные услуги по обслуживанию клиентов и больший охват мелких покупателей;
• ориентация на нестабильный спрос, т.е на отдельные группы покупателей, что предполагает относительно высокие цены (курсы, процентные ставки) на продукт, более широкий круг услуг по обслуживанию и меньший охват покупателей.

Таким образом, устанавливая цены (курсы, процентные ставки),  их необходимо ориентировать не на среднего покупателя, а на определённые типовые  группы. Типологию потребления банковского  продукта следует  рассматривать  как основу повышения эффективности  коммерческой деятельности банка. Типология  – начало маркетинговой деятельности.

Маркетинговая деятельность – это комплекс действий по разработке типологии потребления, по изучению спроса, по планированию производства банковского продукта и организации работы по его реализации.

Маркетинговая деятельность начинается с разработки чёткой схемы  классификации спроса на банковские продукты. Под классификацией спроса понимается распределение спроса на отдельные группы по определённым признакам  для достижения поставленной цели.

Спрос на банковские продукты можно классифицировать по психофизиологической реакции покупателей.  По этому  признаку различают: фиксированный  спрос, альтернативный спрос, импульсный спрос.

Фиксированный спрос – устойчивый спрос на отдельные виды банковских продуктов, постоянно предоставляемых банком. Например, депозитные вклады в банках с минимальной суммой вклада не более 100 тыс. руб., акции наиболее престижных банков и др.

Альтернативный  спрос – спрос по выбору, когда вкладчик после анализа своих финансовых возможностей, степени доходности, выгодности, риска принимает решение о вложении капитала  в банковский продукт.  В основном это спрос на такие финансовые активы, как валютные депозиты  и трасты, депозитные вклады с суммой вклада не более 300 тыс. руб. и др.

Импульсный  спрос – неожиданный спрос, когда покупатель, уже сделавший свой выбор под влиянием советов других покупателей, знакомых, рекламы или иных факторов, меняет своё решение. К нему относится главным образом спрос на ценные бумаги, по которым обещают высокие дивиденды и др.

Спрос на банковские продукты можно классифицировать по степени  удовлетворения потребностей покупателей.

 

По этому признаку выделяют:

• реализованный спрос (спрос удовлетворён, когда услуга или банковский продукт предъявлены покупателю);
• неудовлетворённый спрос – спрос на банковские продукты, отсутствующие в продаже или существующие, но по объёму  предложения отстающие от запросов покупателей;
• формирующийся спрос, т.е. нечётко выраженный спрос.

Спрос, формирующийся у  покупателей, - это, как правило, спрос  на банковские инновации, т.е. на новые  банковские продукты и операции.

Процесс банковского  маркетинга включает следующие этапы:

• изучение потребностей покупателей конкретного банковского продукта;
• комплексное исследование финансового рынка по секторам;
• исследование возможностей текущей и перспективной реализации банковского маркетинга;
• планирование маркетинга;
• планирование жизненного цикла банковской инновации (нового банковского продукта или новой операции);
• реклама;
• организация работы отделов и структурных подразделений банков.

 

Процесс банковского маркетинга начинается с изучения потребностей покупателя каждого финансового продукта.

Затем производится комплексное  исследование финансового рынка, на котором реализуется банковский продукт. Данное исследование ведётся  по каждому сектору и финансовому  активу (обыкновенные акции, привилегированные  акции, мерные слитки золота, монеты конкретного  вида из драгоценных металлов и т.д.) с целью выявления спроса, а также определения перспектив дальнейшего улучшения банковского продукта.

С помощью проведённых  исследований состояния финансового  рынка и с учётом потребностей покупателей перспективы превращаются в возможность реализации конкретного  вида банковского продукта. После  этого составляется план банковского  маркетинга.

На основе плана банковского  маркетинга составляется план организационных  действий, а именно планируются жизненный  цикл банковских инноваций и рекламные  мероприятия.

Реклама представляет собой  одну из разновидностей социальной информации, т.е. связи между людьми. Эта  информация несёт в себе активный элемент  новизны. Реклама воздействует на человеческое сознание, значит, её методы должны быть психологически обоснованы. Текст рекламы  должен быть ярким, лаконичным и броским.

Банковскому маркетингу присущи  определённые функции. Функции банковского  маркетинга – это совокупность видов  маркетинговой деятельности банка  по реализации банковских продуктов.

Основными функциями  банковского маркетинга являются:

• сбор информации;
• маркетинговые исследования;
• планирование деятельности по выпуску и реализации банковских продуктов;
• реклама;
• реализация банковских продуктов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Специфика маркетинга в банковской сфере

 

Имеет ли смысл особое выделение  банковского маркетинга, ведь во всех остальных отраслях также разрабатываются  товары (услуги), устанавливаются цены и применяются аналогичные инструменты  рыночной политики. Существуют ли специфические  отличия банковского маркетинга от маркетинга в других отраслях, и  если да, то в чём они заключаются? Специфика банковского маркетинга связана с особенностями банковского  продукта – банковской услуги. Под  услугой вообще в экономической  литературе понимают любое мероприятие  или выгоду, которые одна сторона  может предложить другой и которые  в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Специфическими характеристиками банковских услуг  являются:

• абстрактность (неосязаемость и сложность для восприятия);
• неотделимость услуги от источника;
• непостоянство качества (неодинаковость) услуг;
• несохраняемость банковских услуг;
• договорный характер банковского обслуживания;
• связь банковского обслуживания с деньгами;
• протяжённость обслуживания во времени;
• вторичность удовлетворяемых банковскими услугами потребностей.

Управление банком не может  быть эффективным, если детально не будут  изучены запросы потребителей, предъявляемые  к его продуктам и услугам.

Банковский маркетинг – это система управления и организации деятельности банка, направленная на получение прибыли в результате сбыта производимых банковских продуктов и услуг, всесторонне учитывающая происходящие на рынке процессы.

Деятельность каждого  производителя базируется на том, что  производится продукт, который пользуется определённым спросом, и реализуется  среди клиентуры. Таким же образом осуществляют свою деятельность и банки.

Эффективная реализация банковских продуктов и услуг на рынке  возможна лишь в том случае, если кредитное учреждение строго следует  заранее выверенной стратегии развития.

Чтобы выгодно вводить  новые виды «продукции» и успешно  реализовывать их, банкам необходима развитая система маркетинга. Доведение  банковской продукции до потребителя  относится к числу важнейших  задач, которые призван решать маркетинг. Уровень решения этой задачи в  полной мере определяет успех деятельности учреждения.