Банковский маркетинг

Как правило, в каждом крупном  современном банке существует маркетинговая  группа, которая занимается изучением  вопросов о приоритетах клиентов, потребностях и состоянии рынков. Это работа со статистикой, экономическими показателями. Каждое решение должно учитывать рекомендации маркетинга, чтобы максимально согласовать свои действия.

Типы систем доставки обычно варьируются в широких пределах, и перед маркетингом стоит  проблема выбора той из них, которая  бы оптимально соответствовала классу потребителей, необходимому уровню обслуживания, а также таким параметрам, как  место и время оказания банковских услуг.

Системы доставки банковских продуктов подразделяются на различные  виды в зависимости от размера, типа предоставляемых услуг и способа  их оказания.

Выделяют следующие  виды этих систем:

• отделения, предоставляющие полный комплекс услуг;
• специализированные отделения и отделения, предоставляющие ограниченный ряд услуг;
• полностью автоматизированные отделения;
• малочисленные отделения;
• автоматические кассовые машины;
• финансовые супермаркеты;
• система электронных платежей в пунктах продажи;
• «разумные» терминалы;
• банковские услуги на дому и телемаркетинг.

Назначение всех этих средств  – обеспечение простоты и удобства обращения за банковскими услугами.

Свою специфику имеет  организация маркетинга в банках, имеющих разветвлённую сеть отделений  и филиалов. Филиалы, как правило, лишены возможности проводить исчерпывающие  обследования рынка, но сильной стороной филиала является хорошее знание местных условий.

Таким образом, маркетинг  в банке – это стратегия  и философия банка, требующая  тщательной подготовки, глубокого  и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений банка  от руководителей до  низовых  звеньев. Всех, чья работа может повлиять на клиента. Маркетинговый подход в  организации деятельности предполагает   переориентацию банка  со своего продукта на  потребности клиента. Поэтому  необходимо  тщательное  изучение рынка, анализ  изменяющихся вкусов и потребностей потребителей банковских услуг.

В рамках современного маркетинга меняются отношения банка и клиента. Если ранее банк предлагал вкладчикам и заёмщикам стандартный набор  банковских продуктов, то сейчас он вынужден постоянно разрабатывать новые  виды услуг, которые адресованы конкретным группам клиентов – крупным фирмам, мелким предприятиям, отдельным категориям физических лиц и т.д. Единственным критерием в работе банка становятся реальные потребности клиентов.

Одна из целей банковского  маркетинга – постоянное привлечение  новых клиентов. Банковский маркетинг, следовательно, можно определить как поиск и использование банком наиболее  выгодных  рынков банковских  продуктов с учетом реальных потребностей  клиентуры.  Это предполагает  четкую постановку целей банка, формирование   путей и способов их достижения и разработку  конкретных  мероприятий для реализации планов.

За последние годы в банковской системе России произошли определённые изменения, которые кратко можно охарактеризовать следующим образом:

• усилилась конкуренция между банками за ресурсы вкладчиков, за наиболее привлекательные условия размещения привлечённых ресурсов;
• возросла конкуренция со стороны кредитно-финансовых учреждений небанковского типа: различных страховых, финансовых, инвестиционных компаний, пенсионных фондов и др;
• всё большее место занимают  небанковские методы заимствования денежных средств  (выпуск облигаций и других ценных бумаг);
• активно применяются новые виды ценных бумаг: государственные денежные обязательства, финансовые векселя предприятий, которые позволяют компаниям заимствовать денежные средства друг у друга, не прибегая к традиционному банковскому кредиту;
• возникает конкуренция и со стороны иностранных банков, действующих на российском рынке.

Сложившаяся ситуация побуждает  банки постоянно совершенствовать свою деятельность на основе долгосрочной стратегии. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, банки вынуждены вводить в практику новые виды обслуживания, ставить на первое место интересы акционеров, бороться за каждого клиента. Этим и объясняется объективная необходимость для коммерческих банков действовать на рынке на основе теории и практики современного маркетинга.

В банках  все больше применяется  интегрированный маркетинг, целью  которого  является не только привлечение  клиентов, но    и постоянное улучшение качества их  обслуживания. Специфика   интегрированного маркетинга   заключается в том. Что коммерческие банки заинтересованы  не только   в привлечении   денежных средств  клиентов, но и в активном их использовании  с помощью  эффективного кредитования предприятий, учреждений,  государства, населения. Это обуславливает  необходимость  комплексного  развития маркетинга  как в сфере  отношений банка с вкладчиками, так и в сфере  кредитных вложений. Цели  банка в этих двух сферах различны: в первой – привлечение клиентов в качестве вкладчиков    денежных средств, а во второй – направить кредитные  ресурсы банка  таким предприятиям, которые  использовали их с наибольшей пользой и были бы в состоянии возвратить кредит в установленные сроки.

Также особенность банковского  маркетинга является то, что  он объединяет в единое целое    принципы маркетинга   конечного продукта и маркетинга товаров промышленного назначения. Известно, что некоторые банки  ориентируются  только на крупных  клиентов, в том числе  и на друге банки, а некоторые  - на мелких клиентов, которые являются конечными потребителями банковских услуг. В соответствии с этим разделением   клиентов банка  происходит и разделение маркетинга внутри банка. Но, я думаю, не стоит делить предмет банковского маркетинга на две части, гораздо проще рассматривать банковский маркетинг как одну систему, соединяющую в себе два различных подхода.

 В конечном же счете банковский маркетинг направляется на осуществление  единой цели:  рациональное использование доходов и временно высвобождающихся денежных средств в хозяйстве.

В  рамках  маркетинга в банке должны реализовываться  следующие принципы:

• Направленность действий всех банковских работников  на достижение конкретных  рыночных целей.
• Комплексность процесса функционирования маркетинга (маркетинговая  информация, планирование, организация и контроль).
• Единство стратегического и  оперативного  планирования маркетинга.
• Разносторонне и масштабное стимулирование творческой активности и инициативы каждого работника банка.
• Обеспечение заинтересованности каждого работника   в постоянном повышении своей квалификации.
• Создание благоприятного  психологического климата в коллективе банка.

 Основными задачами маркетинга в банке можно назвать:

• Обеспечение рентабельной работы банка в постоянно изменяющихся условиях денежного рынка.
• Повышение ликвидности банка в целях  соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержание общественного имиджа банка.
• Максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком. Это создает условия для устойчивости деловых отношений.
• Поиск новых   потребностей  в банковских услугах. Проведение маркетинговых исследований.
• Привлечение  в банк новых клиентов.  Поддержание  и развитие  имиджа банка как надежной,  ориентированной на  потребности клиента организации.

 В соответствии с этими задачами,   банковский  маркетинг ориентируется на  достижение высоких количественных,  качественных и социальных показателей, таких как количество клиентов банка и их счетов, объем депозитов, кредитных вложений, инвестиций,  размеры совершаемых   банком операций и услуг, показателей доходов расходов банка,  сроки обработки документов, степень удовлетворения клиентов по объему,  количеству и качеству услуг.

Маркетинговые исследования и информация в банке

Маркетинговые исследования охватывают весь процесс маркетинга – от поиска новых идей и видов  банковских продуктов до их использования  конечным потребителем.

Поэтому маркетинговому исследованию подвергаются все виды деятельности и сферы банковского маркетинга, а именно сами банковские продукты, вкладчики (инвесторы-покупатели, инвесторы-продавцы), финансовые рынки, места (пункты) реализации, реклама и т.д.

Маркетинговое исследование включает в себя целый комплекс видов  деятельности:

• изучение поведения покупателя и банков-конкурентов на финансовом рынке;
• анализ возможностей финансового рынка и его секторов;
• изучение банковских продуктов по их качеству, привлекательности и др.;
• анализ данных о реализации банковских продуктов;
• изучение конкурентов;
• выбор «ниши», т.е. наиболее благоприятного сегмента финансового рынка.

Для того чтобы сформулировать конкурентную стратегию, руководитель банка нуждается в массе разнообразной  информации. Всю маркетинговую информацию можно разделить на первичную и вторичную.

Первичная информация – это информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели. Первичная информация является наиболее точной и актуальной, но её сбор может быть очень дорогостоящим.

Вторичная информация – это информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей. Со сбора вторичной информации, как правило, начинается, маркетинговое исследование. Преимуществами вторичной информации являются её относительная дешевизна и доступность, а недостатками – возможная неактуальность, неполнота.

Основными источниками информации для банковского маркетинга являются: статистические данные, данные клиентов – предприятий и частных лиц, данные из СМИ, деловых отчётов и  рекламных материалов конкурентов. В качестве основных подходов к сбору  информации можно выделить: заказ  у консалтинговой (маркетинговой) фирмы; создание собственной информационной службы; подключение к коллективной информационной системе.

Сбор информации необходим  для  выявления реального и  потенциального рынков коммерческого  банка, изучения потребностей и перспектив  этого рынка. Для оценки рынка   вычисляется  доля, принадлежащая  банку, в том числе доля рынка  займов и депозитов, а также доля рынка отдельных видов услуг; делается  сравнение  рынка данного  коммерческого банка с   рынком конкурирующих банков.  Проведению данных  исследований очень способствует то, что по закону коммерческие банки  должны публиковать в открытой печать экономические и финансовые отчеты о хозяйственной деятельности за прошедший год.

Банки в настоящее время  используют современные информационные технологии для хранения информации и обеспечения ее оборота внутри банка. Наличие единого стандарта  для обмена информацией внутри организации  позволяет иметь  единообразные  архивы по различным разделам. Так  сотрудник отдела маркетинга может  получить уже собранную статистическую информацию о количестве клиентов, видах  заказываемых ими услуг, среднем  объеме сделки, средней величине депозита, количестве сделок  в течение  временного периода и тому подобное.  Данная унификация позволяет  маркетологу  избежать трудоемкого процесса  сбора данных и привидения их в  удобный  для анализа вид. Наличие  единого формата файлов, содержащих маркетинговую информацию, позволяет  автоматизировать процесс  ее обработки.  Написанная программистами банка  программа  будет автоматически получать  по сети  файл, форматировать его, убирать лишние поля с данными, а  затем  добавлять полученную информацию в единую базу данных, а также  вычислять различные коэффициенты, индексы, строить графики.

Подобный  подход к сбору  маркетинговой информации значительно  ускоряет  весь процесс маркетингового исследования в банке. Между появлением информации,  и ее обработкой проходит значительно меньше времени, чем, если бы этот процесс проходил с помощью обычных методов. Такая оперативность позволяет банку быстрее реагировать на изменение внешней среды, вносить изменения в  свою деятельность,  разрабатывать новые услуги, которые бы полнее удовлетворяли потребности клиентов.

Особую роль   для  детального анализа рынка  имеет  его сегментация.

Сегментация рынка – это разделение рынка на чётко выделенные группы потребителей, каждая из которых предъявляет спрос на определённые услуги. В основе   сегментации рынка лежит характер банковских услуг (кредитные, операционные, инвестиционные и прочие), и клиентурный признак (юридические и физические лица, корпорации, банки-корреспонденты, государственные органы). На практике применяется также географическая, демографическая, психокультурная и поведенческая сегментации.