Банковский маркетинг

Для удержания имеющихся  рыночных позиций банк должен находить адекватные решения в сфере системы маркетинга и продаж, послепродажного обслуживания и продуктового ряда, которые позволят обслуживать большее количество клиентов при минимизации издержек и контроле над рисками. Все это обуславливает необходимость использования механизмов и функций системы маркетинга.

 

2.2 Оценка маркетинговой деятельности ОАО Сбербанк России

 

Современные условия  рынка, а также опыт функционирования коммерческих банков обуславливает  необходимость наличия в организационной структуре отдела маркетинга. Если банк недавно создан и представляет собой небольшую структуру, предлагает ограниченный спектр услуг и продуктов, охватывает небольшой рынок и территорию, то необходимости в большом отделе маркетинга не будет – достаточно небольшой группы по маркетингу.

Давно работающие на рынке  банки, с масштабной структурой имеют  отделы маркетинга, охватывающие в  своей деятельности полный спектр проблем.

Отметим некоторые особенности, характеризующие маркетинг в  «Сбербанк России» в частности, и в банковском бизнесе в целом:

• Работа над обеспечением рынка сбыта банковских услуг;
• Осуществление деятельности по определению характера функционирования банка на рынке;
• Разработка мер и способов установления и налаживания партнерских отношений с клиентами банка;
• Выявление и создание условий для обеспечения конкурентоспособности банка;
• Формирование политики установления цен на банковские продукты и услуги;
• Разработка и применение рекламы;
• Принятие мер по развитию «паблик рилейшнз»;
• Анализ рынка и конкурентов;
• Деятельность по совершенствованию политики маркетинга.

 

Рассмотрим ассортиментную политику. Цель ассортиментной политики «Сбербанк России» заключается  в определении стратегических приоритетов  в процессе формирования и изменения  предлагаемого клиентам ассортимента услуг. Реализация данной политики в полной мере призвана обеспечить решение задач по различным направлениям деятельности:

по коммерческому направлению  деятельности ассортиментная политика призвана обеспечить постоянное расширение клиентской базы путем предложения такого набора услуг, который является наиболее привлекательным в данное время;

по финансовому направлению  ассортиментная политика должна способствовать обеспечению повышения прибыли  банка путем увеличения объемов  продаж;

в области управления банковскими рисками ассортиментная политика имеет своей целью минимизацию  рисков.

К методическим требованиям, предъявляемым к ассортиментной политике банка, можно отнести:

высокую гибкость, которая  отражает изменение структуры спроса на современном финансовом рынке;

необходимость планировать  ассортимент услуг в соответствии с индивидуальными запросами  избранных клиентских групп;

ориентация на возможность  будущей интеграции отдельных услуг, которые входят в планируемый  ассортимент, в целевые пакеты, отражающие специфические потребности конкретных клиентских групп;

необходимость учета  как текущего, так и перспективного спроса при принятии решений об изменении  имеющегося ассортимента;

наличие устойчивой связи  ассортиментной политики с другими направлениями маркетинговой стратегии, в особенности – ценовой политикой.

Отметим факторы, определяющие отраслевую специфику ассортиментной политики в банковском секторе экономики:

Наличие лучших возможностей для дифференциации предлагаемых услуг;

Консерватизм продавцов  и покупателей финансового рынка  в отношении новых услуг;

Для рынка характерно наличие различных небанковских институтов, которые могут предлагать финансовые услуги - субституты;

Многие банки стараются  воздерживаться от радикальных инноваций в сфере ассортиментной политики и принимать соответствующие решения на основе изучения уже имеющегося чужого опыта.

 

Глава 3 Направления  и перспективы развития маркетинговой  деятельности ОАО Сбербанк России

 

3.1 SWOT анализ

 

Сравнение показателей состояния банка на данный момент (результаты внутреннего анализа), состояния рынка и его потенциала (результаты внешнего анализа) удобно проводить с помощью анализа SWOT– анализа сильных и слабых сторон, возможностей и угроз.

Преимущество SWOT-анализа, как метода, состоит в том, что он позволяет сформировать набор элементов внутренней среды в зависимости от поставленной цели, а также предполагает раскрытие и внешних факторов

 

Внешняя среда                         Внутренняя среда	Возможности «О» — Opportunities	Угрозы «Т» — Threats
	Экономический подъем в  стране дает возможность повышения  доходов организаций, что повышает платежеспособность, т.е. спрос становится платежеспособным Ожидаемый рост рынка  кредитования населения, в том числе  вырастет потребительский и ипотечный рынок. Повышение спроса на услуги кредитования Стабильная работа инфраструктуры дает возможность успешной деятельности как самой компании, так и обслуживающих  систем (транспорт, связь, логистика).	Снижение темпов развития отрасли Усиление финансового  кризиса Упадок экономической  активности потребителей банковских услуг Укрупнение конкурентов  за счет слияния приведет к захвату  большой доли рынка и к ужесточению  конкуренции Потеря клиентов из-за ухудшения сервисного обслуживания или имиджа банка Нестабильность хозяйственного, налогового и другихзаконодательств  в Россиивлечет дополнительные трудности  для функционирования финансовых структур
Силы «S» — Strength	Сила и возможности  «СиВ»	Сила и угрозы «СиУ»
Накопленный многолетний  опыт успешной работы на рынке Широкая клиентская база в различных регионах России Устойчивая структура  доходов банка Большой ресурс доверия  потребителей к банку со стороны  различных категорий клиентов Наличие необходимой  инфраструктуры (филиалы, отделения  и др. структурные единицы).	Повышение спроса на продукцию  путем применения маркетинговых  мероприятий и рекламы → будет  способствовать стабилизации спроса и  его увеличению Расширение доли банка  на рынке ипотечного кредитования. Дальнейшее развитие филиальной сети за рубеж Увеличение кредитования предприятий малого и среднего бизнеса Ввод нового рублевого  продукта для регионов.	Предоставление оптимальных, взаимовыгодных и гибких условий  при заключении сделок с постоянными  корпоративными клиентами  Поддержание долгосрочных стабильных отношений с крупными клиентами Акцент на предоставление широкого спектра услуг Репутация банка на рынке  и длительный срок работы удерживает розничных клиентов, несмотря на усиление конкуренции
Репутация универсального банка, обслуживающего крупныхкорпоративных клиентови при этом активно развивающего розничный бизнес. Стабильный рост финансовых показателей. Оперативная система  консультирования и поддержки клиентов Широкий ассортимент  предлагаемых расчетно-кассовых услуг Крупный масштаб банковских операций (охват всех регионов)	Использовать опыт современныхуспешных  банков с целью совершенствования  процесса продвижения банковских услуг  и продуктов Увеличение сбережений и вкладов населения за счет роста  его доходов и благосостояния	помимо непосредственной продажи продукции
Слабости "W" — Weakness	Слабость и возможности  «СЛВ»	Слабость и угрозы «СЛУ»
Качество обслуживания на низком уровне с точки зрения скорости принятиярешений, а также  из-за длительности и сложности процедур Низкий уровень производительности труда, его разделения и специализации, что влечет невозможность экономии на масштабе Автоматизация на низком уровне и использование ручного  труда в большинстве случаев В некоторых случаях  баланс между контролем рисков и  доходностью банка чрезмерно смещен в сторону недопущения рисков Умеренная капитализация  с учетом высоких уровней концентрации и быстрого роста активов. Текучесть кадров Избыточный бюрократизм	Привлечение и заключение договоров с новыми деловыми партнерами → активный поиск потенциальных и заинтересованных в продукции клиентов Поиск новых путей  продвижения продукции → более  предметная и плотная работа с  персоналом, ориентация его на достижение целей компании позволит увеличить  количество потенциальных сделок Создание проработанной системы мотивации для обеспечения наиболее эффективнойработы сотрудников, отвечающих за непосредственный сбыт и продвижение продукции → позволит более эффективно структурировать работу, распределить обязанности, снизит текучесть кадров, будет способствовать формированию корпоративной культуры.	Риски, связанные с  правовой системой и операционной средой России. Рост межбанковской  конкуренции в приоритетных направлениях бизнеса банка. Использование малозатратных, но эффективных способов рекламы  с целью охвата целевой аудитории и активных продаж банковских продуктов Следить за действиями конкурентов  и стараться опережать изменения  продуктового ряда Снижение маржи как  результат обострения конкуренции  в банковском бизнесе.

 

По результатам анализа  можно сделать выводы о том, какие направления необходимо развивать, какие стороны деятельности усиливать и как использовать возможности внешней среды.

Таким образом, по результатам  проведенного анализа, было установлено, что необходимо укреплять и осуществлять поддержку сильных сторон и конкурентных преимуществ банка, а также предпринимать усилия и осуществлять деятельность по снижению и устранению слабых сторон.

 

3.2 Совершенствование  маркетинговых инструментов ОАО  Сбербанк России

 

В настоящее время  деятельность «Сбербанк России» должна быть ориентирована на совершенствование организации банковских процессов, в первую очередь в обслуживании клиентов, а также методов деятельности и бизнес-процессов для снижения издержек и продвижения продукции.

Необходимо отметить, что современный банковский маркетинг предполагает не только детальный и тщательный анализ требований потребителей к банковским услугам, а в первую очередь максимальную адаптацию различных услуг под клиентов.

Таким образом, подразделение  маркетинга в своей деятельности должно ориентироваться на решение такой задачи, как формирование и стимулирование спроса на услуги банка в целях увеличения объемов их реализации. Именно для достижения этих целей осуществляется разработка коммуникационной политики банка в составе комплекса маркетинга. Эта политика включает в себя осуществление деятельности по развитию отношений с общественностью, различные виды рекламы, сервисную политику, участие в тематических выставках, логотип и фирменный стиль, плотное сотрудничество с СМИ и другое.

Если рассматривать  банк как объект продвижения на рынке, то можно отметить, что банк является достаточно специфичной структурой. Это обусловлено тем, что банковский бизнес представляет собой сложный  тип услуг, для продвижения которых  специалист по маркетингу должен понимать особенности этих услуг и закономерности функционирования банковских структур. Банковская отрасль одна из самых зависимых от общественного мнения. Кредитное учреждение с негативным имиджем и плохой репутацией не сможет функционировать на данном рынке.

В качестве первоочередных задач можно выделить следующие:

1. Ориентация деятельности  на клиентов, превращение Сбербанка  в клиентоориентированную, «сервисную»  компанию. Таким образом, Банк  должен максимально удовлетворять  объем потребностей клиентов в финансовых услугах и продуктах и тем самым увеличивать свои доходы от каждого набора клиентских отношений.

2. Совершенствование  и модернизация систем и процессов  в Банке. Цель данных мероприятий  – повышение уровня управляемости  и масштабируемости, снижение затрат, улучшение качества обслуживания клиентов и более эффективное управление кредитными и другими видами рисков.

3. Укрепление позиций  на российском рынке банковских  услуг за счет использования  конкурентных преимуществ, а также развитие операций на международных рынках.

К стратегическим маркетинговым  целям следует отнести:

1. Повышение объема  прибыли в долгосрочном периоде  более чем в три раза с  учетом снижения отношения операционных  затрат к чистому операционному  доходу.

2. Разработка и реализация мер по укреплению конкурентных позиций на основных банковских рынках (привлечение средств физических лиц, кредитование населения, привлечение средств и кредитование юридических лиц).

3. Совершенствование  клиентского обслуживания, корпоративной культуры, формирование «позитивного» бренда, повышение лояльности клиентов.

В качестве одного из средств  пиара, формирующего положительный  имидж, можно рекомендовать участие  в спонсорстве. С помощью данного  маркетингового инструмента можно  повысить доверие к банку. Безусловно, нужно отметить те сферы, где участие в спонсорстве будет наиболее эффективным: воспитание, образование, наука, спорт, культура и искусство. Участие в спонсорстве в долгосрочных мероприятиях характеризует банк, как стабильный, надежный и основательный. При намерении, а также при заключении документов об участии в спонсорских проектах, необходимо осуществлять пресс-релизы в средствах массовой информации, для донесения информации до постоянных и потенциальных клиентов банка – это усилит эффект и положительно повлияет на имидж банка.

Одним из эффективных  средств массовой коммуникации на сегодняшний  день является Интернет, который представляет собой динамичную среду и отличный способ распространения информации, а также работы с общественным мнением. Всемирную сеть отличает от других средств массовой информации ее высокая интерактивность и скорость распространения сведений. В данном направлении нужен аккуратный подход, чтобы не получить обратного эффекта – негативного имиджа.

Выделим основные принципы и элементы, которые должно содержать сообщение или статья в сети Интернет, чтобы иметь положительный результат:

Подача новостей должна осуществляться грамотно и иметь  четкий информационный повод, так как  банк это серьезная и надежная структура, новости должны быть подкреплены фактами;

Информация о достижениях  банка должна быть регулярной. Потенциальные  клиенты должны постоянно видеть новости о банке, чтобы это  входило в стабильную привычку. Задача банка в данном направлении –  стать привычной необходимостью для потенциальных и имеющихся клиентов. Регулярное информирование достигается с помощью периодических публикаций пресс-релизов в тематических и других изданиях, а также в сети Интернет.

Использование новых  сервисов в системе интернет-банкинга и на сайте также необходимо освещать в сети Интернет, ведь те клиенты, которые активно пользуются Интернетом и различными его сервисами, обратят внимание на новинки в этой области в частности, и на банк в целом.

Формирование имиджа банка можно осуществлять с помощью обзоров и тематических статей, в которых в качестве эксперта выступает руководитель отделения банка или главный специалист (аналитик). Таким образом, руководитель в качестве приглашенного гостя может комментировать различные новости и события в экономической сфере.

В информационных сообщениях делать акцент на многообразии услуг  и их высоком уровне для конкретных целевых групп.

В размещаемых сообщениях делать акцент на обращение к клиенту, использовать «живой контакт», направлять усилия на то, чтобы клиент посетил офис банка. Такие сообщения можно размещать в Интернете.

Размещение сообщений  и рекламных баннеров в сети Интернет о таких акциях, как «приведи друга  и получишь бонус», т.е. нужно добиться эффекта «сарафанного радио». Одной  такой программы недостаточно, хотя она и работает, поэтому одновременно можно запускать 1-3 программы.

Пресс-релиз об участие  банка в спонсорстве должен по большей части содержать информацию о проекте, в котором банк участвует, чтобы читатели не сочли это за рекламу, а заинтересованно читала статью.

В целом, при работе со средствами массовой информации, необходимо ориентироваться на тех участников, у которых принцип информационной полноты преобладает над коммерческими  интересами, либо выражен не так  явно, т.е. использование тех СМИ, которые публикуют пресс-релизы, эксклюзивные интервью, тематические обзоры.

4. Повышение значимости  и объемов международных операций  за счет роста на рынках  стран СНГ и Восточной Европы, постепенного увеличения присутствия  на рынках Китая и Индии.

Маркетинговая стратегия  Сбербанка должна быть направлена на развитие его большого потенциала и  реализацию возможностей, которые предоставляют  российский рынок и международная  финансовая система.