Банковский маркетинг

В зависимости от вида банков (размера, специфики деятельности, учредителей), согласно их целям и  задачам и разрабатывается концепция маркетинга, которой они будут придерживаться на протяжении всей своей истории. Это могут позволить себе только крупные, сильные банки с большим уставным капиталом и высоким авторитетом учредителей. Другие меняют свою основную концепцию в зависимости от динамики внешних внутренних факторов, имея одну основную и несколько альтернативных. Но большая часть банков придерживается нескольких концепций одновременно в зависимости от специфики различных предлагаемых ими услуг и (или) контролируемых рынков.

Основные концепции  маркетинговой деятельности следующие:

1. Производственная – самая старая из всех существующих концепций. Согласно ей потребитель ориентируется на доступные для себя услуги, имеющие невысокую цену.
2. Продуктовая – состоит в ориентации клиентов на те услуги, которые по своим характеристикам и качествам превосходят аналоги, и тем самым дают потребителям большие выгоды.
3. Торговая – основывается на том, что если дать возможность потребителю выбирать, то он бы пользовался меньшим количеством услуг данного банка. Поэтому необходимо использовать все возможности торговой техники и рекламы, все рычаги и элементы маркетинга, чтобы обеспечить необходимый уровень реализации услуг.
4. Традиционная – цели маркетинговой деятельности могут быть достигнуты только путем анализа потребностей и мотивации спроса отдельных социальных групп и контактных аудиторий, т. к. предложение услуг более конкурентоспособно для определенных социальных слоев или определенного рынка.
5. Социальная – маркетинговая политика, особенно банков, обязана давать приоритет общечеловеческим, а не узковедомственным интересам [5,стр.362].

В 80-е годы на Западе возникло понятие стратегического маркетинга. Стратегическая концепция маркетинга означает смещение акцента с потребителя (клиента) или продукта на внешнее окружение фирмы. Всестороннее знание потребителей становится недостаточным. Чтобы достичь успеха, маркетолог должен знать потребителя в контексте, который включает конкуренцию, правительственную политику и регулирование, более широкие экономические, политические и социальные факторы макросреды, которые и определяют эволюцию рынка и маркетинга.

Сбор информации, анализ и прогноз  каждого из элементов системы  маркетинга в банке, выявление его  конкурентных преимуществ должны найти  своё отражение в стратегии управления маркетинговой деятельностью. Стратегия показывает, как достигнуть поставленных целей; она определяет, где, когда и как банк будет предоставлять услуги клиентам.

 

2. Анализ маркетинговой деятельности ОАО Сбербанк России

2.1 Организационно-экономическая характеристика деятельности ОАО Сбербанк России

 

«Сбербанк России» на данный момент является крупнейшим банком Российской Федерации и СНГ. Активы банка составляют более четверти банковской системы страны (26%), а  доля в банковском капитале находится на уровне 30% (1 ноября 2011 г.).

Банк был основан  в 1841 г. и на сегодняшний день представляет собой современный универсальный  банк, который осуществляет деятельность по удовлетворению потребностей различных  групп клиентов, предоставляя широкий спектр банковских услуг.

Сбербанк занимает большую  долю на рынке вкладов и является основным кредитором российской экономики. Основа бизнеса банка – осуществление  привлечения средств частных  клиентов и обеспечение их сохранности. Деятельность банка также направлена на развитие и укрепление взаимовыгодных отношений с вкладчиками.

Порядка трети выданных в Российской Федерации кредитов включены в состав кредитного портфеля Сбербанка (31% розничных и 31% корпоративных  кредитов). Банк осуществляет активную деятельность по кредитованию крупных корпоративных клиентов, предоставляет им средства для финансирования текущей деятельности, а также для реализации инвестиционных программ, предоставлял средства для рефинансирования кредитов в других банках, финансировал сделки лизинга, расходы по участию в тендерах.

В течение своей деятельности Сбербанк принимает непосредственное участие в реализации государственных  программ.

Необходимо отметить, что Сбербанк имеет уникальную филиальную сеть: на данный момент она состоит из 17 территориальных банков и порядка 20 тысяч подразделений по всей стране.

Сбербанк имеет дочерние банки, которые находятся в Казахстане, на Украине и в Беларуси.

Банк видит своей  главной целью предоставление каждому  клиенту полного спектра современных банковских продуктов и услуг при постоянном внедрении и использовании новейших достижений в области информационных технологий, совершенствовании бизнес – процессов и повышении уровня сервиса.

Миссия «Сбербанка России»  определяет смысл существования, содержание, а также направления деятельности Банка, подчеркивая ту роль, которую он играет в экономической системе России. Потребности клиентов, их пожелания и цели являются основой для осуществления Банком своей деятельности, как элемента экономической системы.

Высокие цели Банка достигаются  командой единомышленников, которых  объединяет общая система ценностей.

Ценностями «Сбербанка России» являются:

• Надежность банка, как партнера;
• Ответственность и доверие;
• Командный подход и результативность;
• Профессиональный подход и креативность.

Ценности «Сбербанка России» представляют собой набор  правил, критериев и требований, которые предъявляются к каждому  человеку, являющемуся или желающему  стать одним из членов команды  Банка. Представленные ценности являются сводом принципов, исходя из которых руководство Банка устанавливает цели и определяет их достижение. Данные ценности являются основой и базой взаимоотношений между персоналом, внутренней системы управления Банком, а также взаимоотношений Банка с окружающим обществом, его клиентами, акционерами и инвесторами. Осознание и разделение философии и ценностей «Сбербанка России» принципиально важно для перехода Банка на новый качественный уровень развития.

Для Банка первоочередным является ориентация на запросы и потребности своих клиентов, исходя из этого «Сбербанк России» это:

банк, для которого важен  каждый клиент;

банк-партнер, готовый  помогать своему клиенту во всех направлениях, связанных с финансами;

банк, вызывающий доверие, финансово-устойчивый,

руководствующийся справедливыми  условиями, имеющий качественную и  быструю систему; сервисного обслуживания, помогающий осуществить правильный выбор и принять оптимальное  финансовое решение, исходя из интересов  клиента;

банк, деятельность которого ориентирована на совершенствование процессов.

Для акционеров и инвесторов «Сбербанк России» это:

банк, деятельность которого направлена на достижение лидерства  по рентабельности капитала и достижения наибольшей доходности акционеров;

банк, ориентирующийся  и придерживающийся высоких стандартов системы корпоративного управления, основывающийся в своей работе на принципах открытости, прозрачности и предсказуемости;

банк, осуществляющий последовательный и взвешенный, а также профессиональный подход к оценке рисков;

банк, деятельность которого ориентирована на внедрение высоких стандартов социальной ответственности.

По отношению к окружающему  обществу, «Сбербанк России» это:

одно из звеньев финансовой опоры  страны, влияющее на ее рост и благополучие;

банк, принимающий активное участие в экономической жизни страны, в социальном развитии региона и г. Москвы в частности;

ответственная организация, осознающая возможные последствия своих  решений, а также осуществляющая активные в рост финансовой грамотности  и культуры;

компания, в которой работают люди, с активной жизненной позицией.

По отношению к персоналу, «Сбербанк  России» это:

банк, осознающий ценность своих сотрудников

банк, дающий персоналу возможность  личного развития, а также профессионального;

банк, сотрудники которого активно вовлечены в различные процессы;

банк, старающийся обеспечить работникам достойный материальный достаток и  положение в обществе.

Таким образом, было рассмотрено, как  позиционируется «Сбербанк России», на какие ценности ориентируется, на что направлены цели его деятельности.

Организационная структура ОАО  «Сбербанк России» представлена на рисунке 1 (приложение 1). Организационную  структуру такой организации, как  банк, предопределяет целый ряд различных  факторов, к которым можно отнести: рынок банковских услуг и его специфику, стратегическую программу банка и ее особенности, ориентиры и направления деятельности банка.

Можно выделить общие для всех коммерческих банков организационные структурные элементы. В первую очередь это правление банка, подразделение автоматизации банковских работ; подразделение бухгалтерского учета и отчетности; подразделение маркетинга и аналитических исследований; подразделение стратегического развития; подразделение трастовых операций; подразделение по работе с вкладами населения; подразделение депозитов и ценных бумаг; подразделения долгосрочного и краткосрочного кредитования и инвестиций.

С течением времени и происходящими изменениями, как во внешней, так и внутренней среде, банк вносит изменения в свою функциональную структуру для того, чтобы она содействовала выполнению поставленных перед банком задач. Структура банка должна быть гибкой настолько, насколько это возможно в такой организации, как коммерческий банк. Организационная структура должна постоянно изменяться и модернизироваться в соответствии с вновь возникающими целями и задачами.

Такие факторы, как внутренняя корпоративная культура, традиции, определяющие основы поведения персонала и руководителей накладывают определенный отпечаток на организационную структуру любого банка – «Сбербанк России» не является исключением.

Требования к персоналу  и сотрудникам банка, в том  числе и к сотрудникам отдела маркетинга, могут быть вызваны такими причинами, как: внедрение новых технологий и услуг в повседневную деятельность банка, изменения и нововведения в систему обслуживания клиентов, планы по расширению охвата рынка, намерениями по использованию новых методов работы и более совершенной техники.

В целом, для ведения  эффективной работы с персоналом используются мероприятия по обеспечению  продвижения по службе в соответствии с достигнутыми сотрудником результатами, при этом необходимо учитывать умение ладить с другими людьми; помогать и стимулировать молодых сотрудников к продвижению по карьерной лестнице. Также необходимо осуществлять формирование собственных информационных кадровых фондов, ведение кадровой статистики, создавать условия для постоянного повышения квалификации персонала, производить ротацию кадров, проведение аттестаций, ориентировать персонал на долгосрочный положительный результат.

К одному из конкурентных преимуществ Сбербанка, можно отнести  обширную, диверсифицированную клиентскую базу. Банк осуществляет взаимодействие с различными группами клиентов, что дает возможность успешного управления ресурсами и минимизацию финансовых рисков. Осуществляя привлечение средств населения, Сбербанк формирует стабильный источник кредитования организаций различных секторов экономики.

Сбербанк обладает большим  опытом массового обслуживания клиентов, это, в свою очередь, позволяет ему  оставаться лидером розничного рынка  банковских услуг и создавать  свои стандарты работы. Наличие регламентов  и стандартизированных процедур позволяет осуществлять большое количество операций.

Еще одним конкурентным преимуществом Сбербанка является крупномасштабная сеть сбыта продуктов  и услуг, которая включает операционные подразделения и устройства самообслуживания, которые обеспечивают доступность услуг на всей территории страны. Широкая сеть также позволяет банку обслуживать различных клиентов на уникальных условиях.

Расчетная система также  является дополнительным преимуществом  банка, так как охватывает всю  страну и позволяет осуществлять проведение большого количество операций как внутри региона, так и между ними.

Банк ассоциируется  у потребителей со стабильностью  и надежностью, его репутация  и широкий спектр услуг способствовали закреплению бренда Сбербанка у  потребителей банковских услуг.

В связи с существенной величиной капитала, банк сотрудничает с российскими предприятиями  в области предоставления им крупных  долгосрочных кредитов и инвестиций. Это позволяет конкурировать  как с российскими, так и зарубежными  кредиторами.

Значительный капитал дает возможность банку осуществлять крупные инвестиции в развитие собственной инфраструктуры и внедрять современные информационные технологии.

В настоящее время  заметно усиливается конкурентная борьба между банковскими учреждениями, в том числе и со стороны небанковских посредников. Конкурентная борьба требует больших денежных и временных затрат, интеллектуальных инвестиций, которые направляются на улучшение качества и ассортимента предоставляемых банковских услуг.