Банковский маркетинг как особая отрасль маркетинга в сфере услуг

При выборе коммерческого банка потребители в первую очередь руководствуются не характеристикой банковской услуги (стоимостью, технологией, сроками предоставления), а непосредственно характеристиками самой кредитной организации (надежность, комплексность обслуживания и т д.). Прежде надо отметить значимость такого критерия, как надежность. После банковского кризиса 1998 года именно эта составляющая приоритетна при выборе клиентом банка, в котором он будет держать счета и обслуживаться.

Для достижения благожелательного отношения общественности к банку используются различные методы. Основные из них:

* Налаживание отношений с прессой. Поскольку от позиции средств массовой информации, связанных с банком зависит очень многое, представителям прессы должно оказываться всяческое содействие. Службе маркетинга приходится следить за сведениями о банке, появляющимися в газетах, журналах и т.д., принимать меры к исправлению ошибок в публикациях;

* Использование возможности печати. Опыт показывает, что при рассылке проспектов банка каждый пакет должен выглядеть так, как будто его послали только по одному адресу;

* Создание фирменного стиля;

* Устная пропаганда - яркие, лаконичные, впечатляющие выступления руководителей банка на различных форумах, семинарах, конференциях,

* Реклама престижа - информация о вкладе банка в улучшение экономики страны, повышение благосостояния людей;

* Исследования общественного мнения, реакция рынка. Сбор, обобщение и анализ относящихся к делу фактов, позволяет оценить складывающуюся обстановку.

Отметим, что понятие РR родилось в США в начале 19 века. Ежегодные затраты на РR составляют несколько миллионов долларов. У нас пока такая деятельность не получила столь широкого распространения, хотя появились фирмы, представляющие услуги по формирования общественного мнения. Следующий элемент коммуникационной стратегии - средства рекламы - довольно разнообразны, однако, банковские работники начинают осознавать, что большие затраты на рекламу не обеспечивают автоматически необходимой эффективности рекламы по широте охвата, степени воздействия на аудиторию, точности достижения поставленных целей. Рекламная политика представляет собой совокупность всей деятельности банковского учреждения, которая проводится с целью завоевания новых рынков, увеличения объема реализации услуг, повышения авторитета банка и в конечном итоге приводит его к выполнению долгосрочных и краткосрочных целей. Целями рекламной политики банка являются введение на рынок новой услуги, завоевание новых рынков, расширение знаний реальных и потенциальных потребителей о банках и наборе предоставляемых им услуг, а также создание благоприятного представления о самой услуге, поддержание интереса к уже имеющимся услугам данного банка, активизация существующего спроса, создание неформальных связей между банками и постоянными клиентами, информация о смене условий предоставления услуг, что иногда приводит к изменению цен на них или других аспектов их реализации. Банки могут использовать рекламу в газетах и журналах, по радио и телевидению, различные виды городской рекламы (рекламные щиты, световая реклама), реклама по почте - адресная и безадресная, традиционные каталоги, листовки, буклеты, рекламные сувениры, выбор рекламных лозунгов или девиза банка, а также другие нетрадиционные виды рекламы.

При планировании рекламной кампании необходимо подсчитать стоимость проводимых мероприятий и, если надо, скорректировать их с учетом бюджетных ограничений банка. Очень важно также, если кампания начата, внимательно анализировать успешность продвижения продукта и принимать дополнительные меры, чтобы повысить эффективность информационных контактов.

 

Заключение

 

Подводя итог проделанной работе, хочется сказать, что становление банковского маркетинга в России только начинается, т.к. коммерческие банки как элемент рынка возникли еще до его реального создания. Поэтому в первые годы своего функционирования для большинства коммерческих банков понятие банковского маркетинга как такового по существу отсутствовало. Это связано прежде всего с тем, что отсутствовала рыночная конъюнктура в общепринятом понимании, банки не были укомплектованы профессиональными кадрами, слабо внедряли зарубежный опыт.

Реально же о банковском маркетинге можно говорить начиная с 1991-1992 гг., в этот период банковский маркетинг стал "реальной объективностью" и постепенно стал использоваться коммерческими банками. Особенностью маркетинга в нашей стране стало использование зарубежного опыта, направленного на расширение депозитных вкладов путем привлечения юридических и физических лиц.

Практика показала, что российская модель банковского маркетинга пока является довольно примитивной, поскольку не связана с глубоким изучением рынка по привлечению денежных средств в банки. Главным элементом маркетинга на протяжении последних лет является в основном манипулирование процентной ставкой по депозитам. Каждый банк стремится предложить более высокую процентную ставку.

В данной работе мы рассмотрели специфику банковского маркетинга. Рассмотрели понятие, цели и принципы банковского маркетинга. А также рассмотрели поведение клиентов рынка банковских услуг, рассмотрели сущность и значимость информации в маркетинге, ознакомились с процессом управления банковским маркетингом, анализом рыночных возможностей, сегментированием рынка и отбором целевых рынков, рассмотрев при этом банковский продукт с точки зрения маркетинга, ценообразование в банковской системе, методы распределения банковских услуг, систему стимулирования сбыта банковского продукта. В данной работе также был приведен пример маркетингового исследования на финансовом рынке города Новокузнецка.

В процессе приведенного для примера маркетингового исследования выяснилось, что: в настоящее время, потребитель стремится к получению прибыли в долгосрочной перспективе, пытаясь создать основу для долгосрочного развития. Сегодня кредитными организациями необходимо более точно представлять запросы потребителя, как существующего, так и потенциального, отрабатывать специальные ускоренные технологии работы, ориентированные на принятие конкретных решений.

Результаты исследования позволяют сказать о большой потенциальной емкости оптового рынка банковских услуг. В настоящее время корпоративный потребитель стремится к получению прибыли в долгосрочной перспективе, пытается создать основу для долгосрочного развития. В связи с тем, что количество коммерческих структур неуклонно растет, перспектива весьма неплохая.

Сегодня кредитным организациям необходимо более точно представлять запросы корпоративного потребителя, как существующего, так и потенциального, отрабатывать специальные ускоренные технологии работы, ориентированные на принятие конкретных решений Банк должен хорошо знать бизнес своих клиентов "изнутри", понимать цели и задачи корпоративного потребителя и предлагать различные варианты оптимизации и совершенствования финансовых механизмов.

В ходе исследования рынка банковских услуг были получены следующие основные результаты.

Определен понятийный аппарат маркетинга банковских услуг, рассмотрены принципы и цели банковского маркетинга, обуславливающие особенности маркетинговой деятельности в этой сфере.

• Потребитель рынка банковских услуг на современном этапе руководствуется лояльностью, доверием к финансовой организации, учитывая такие критерии, как профессионализм банковского персонала, доступность кредитов, надежность банка.
• Сбор маркетинговой информации необходим для выявления реального и потенциального рынков коммерческого банка, изучение потребностей и перспектив этого рынка.
• Анализ рыночных возможностей играет очень важную роль в банковском маркетинге, т.к. на основе аналитических данных банк осуществляет выбор стратегии в конкурентной борьбе, т.е. формулируется долгосрочная стратегическая цель, и определяются пути ее достижения.
• Сегментирование дает возможность банку найти новые целевые рынки и таким образом расширить предложение банковских продуктов и услуг.
• Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены спецификой банковской продукции. Под банковской продукцией понимается любая услуга или операция, совершенная банком.
• При разработке ценовой стратегии банки, как правило, используют формулу "безубыточность плюс целевая прибыль", т.к. в этом случае банк ориентируется на желательный для него уровень рентабельности услуг и фиксированную прибыль.
• Сбыт банковских услуг возможен через головное отделение банка, филиалы, с помощью автоматизированных стоек, автоматов. А также посредством основания дочерних фирм, участия в капитале других банков, предприятий.
• Грамотно проводимая рекламная кампания помогает создать и поддержать благоприятное мнение о банке, активизировать спрос, проинформировать о новых услугах.

 

Список использованных источников

 

Гражданский кодекс Российской Федерации.

Налоговый кодекс Российской Федерации.

Федеральный закон "О банках и банковской деятельности" №17-ФЗ от 03.02.1996 г.

Банковские услуги для корпоративного потребителя: состояние рынка и перспективы развития // Практический маркетинг № 6, 2002. С. 12-15.

Витт Юрген. Управление сбытом. / Пер. с нем. - М.: ИНФРА-М, 1997.

Голубков Е. Л. Маркетинг: исследования, теория, методика и практика. - 2-е изд. - перераб. и дополненное. М.: Изд. " Финпресс", - 2000.

Гражданское право. Учебник. Часть II. / Под ред. А.П. Сергеева, Ю.К. Толстого. М.: Проспект, 1997.

Дибб С., Силекин П. Практическое пособие по сегментированию рынка. - СПб.: Питер, 2001. - с. 25.

Дж Ф. Лита Основы маркетинга Ростов н /Д: Феникс, 1997.

Зубец А. Н. Маркетинг на финансовых рынках. Учебное пособие. - М: Приор - издат, 1999.

Коттлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. - 2-е европейское издание. М., Спб., К.: Издательский дом "Вильяме" 2002.

Крылов М.В. Маркетинг. М.: Центр, 1998, - с. 51.

Куршакова Н. Региональные коммерческие банки в условиях диверсификации их деятельности // Маркетинг №4 , 2002 г. С.64-69.

Маркетинг. Уч./ Под ред. А. П. Романова. - М.: Банки и биржи ЮНИТИ.1995.

Маркетинг. Уч. для ВУЗов / Под ред. Н.Д. Эриашвили и др. М.: Юнити-Дана, 2000.

Маркетинг Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе Уч. для ВУЗов/Под ред. Н Д Эриашвили - М Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998.

Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. Уч./Под ред. В.А Алексунина.- Изд. "Книготорговый центр "Маркетинг". -2001.

Олейник О.М. Основы банковского права. Курс лекций. М.: Юристъ, 1997.

Основы маркетинга. Конспект лекций. Составитель: Ивановская Т.И. Хакасский институт бизнеса, 2002.

Отношение москвичей к банковским услугам и автострахованию. // Практический маркетинг №5, 2003. С.37-41.

Питер Р. Диксон. Управление маркетингом / Пер. с англ. М.: ЗАО "Изд. БИНОМ 1998" - с. 133.

Попова Ж.Г. Психологические аспекты формирования благоприятного имиджа банка. // Маркетинг в России и за рубежом, №5, 2004. С. 68-71.

Симионова Н. Г. Методы анализа рынка. Уч. пособие - М : Экспертное бюро, 2000. - с. 48.

Стаханов В.Н. , Стаханов Д. В. Маркетинг сферы услуг. Уч. пособие - М.: Экспертное бюро, 2001.

Титова В.А., Федорец М. Н. Специфика поведения потребителя на рынке финансовых услуг. // Маркетинг и маркетинговые исследования №4, 2002. С. 48 - 55.

Федько В.П., Федько Н. Г. Основы маркетинга. - Ростов н /Д: Феникс, 2002. -с. 67.

Фисенко А.И. Анализ методов сегментации на примере банковских услуг. // Маркетинг и маркетинговые исследования № 5, 2002. С. 48-55.

 

 

ПРИЛОЖЕНИЯ

 

Приложение А

 

 

 

Приложение Б

 

 

 

Приложение В

 

 

 

Приложение Г

 

 

 

Приложение Д

 

 

 

Приложение Е

 

 

 

Приложение Ж

 

Карта распределения важности критериев при выборе коммерческого банка

	Наиболее значимый критерий	Корпоративный рынок банковских услуг (юридические лица)						Наименее значимый критерий
Наиболее значимый критерий			Деловая репутация
Розничный рынок банковских услуг (физические лица)				Надежность
							Удобное расположение
						Доступность информации
					Профессионализм персонала
		Конфиденциальность
Наименее значимый критерий	Индивидуальное обслуживание