Банковский маркетинг как особая отрасль маркетинга в сфере услуг

В настоящее время рынок корпоративных потребителей окреп и постепенно расширяется. За последние год-полтора наметилась устойчивая тенденция роста числа предприятий и фирм -- потенциальных клиентов рынка банковских услуг, а растущий спрос рождает предложение. Каким оно должно быть, чтобы наиболее полно удовлетворить запросы реальных и потенциальных клиентов?

Методом исследования был выбран анкетный опрос. В опросе приняли участие более 500 фирм и предприятий различных сфер деятельности.

Для обеспечения репрезентативности выборки были установлены квоты по сферам деятельности компаний-респондентов. Квоты определялись пропорционально количеству предприятий и фирм, занятых в различных отраслях бизнеса.

Общее состояние спроса

Результаты исследования показали, что сегодня коммерческий банк рассматривается корпоративными потребителями, прежде всего, как центр осуществления расчетов и источник финансовых средств.

54% респондентов пользуются услугами банков для проведения расчетов между предприятиями и фирмами, как в денежной форме, так и с применением документарных видов операций и корпоративных пластиковых карточек (например, обслуживание хозяйственного оборота, взаимодействия поставщиков и потребителей, абонентское обслуживание с использованием системы "Банк-клиент" и т.д. (Приложение А.). Взаимодействуют с коммерческим банком в рамках процессов банковского инвестирования и кредитования, в основном краткосрочного (для пополнения оборотных средств) и среднесрочного -- 22% опрошенных. Около 12% активно пользуются услугами банка при проведении расчетов с населением -- физическими лицами -- работниками этих коммерческих структур (в частности, в последнее время особо популярно внедрение "зарплатных проектов" с использованием пластиковых карт). Приблизительно одинаковое количество респондентов отметили, что прибегают к услугам банка для квалифицированного обеспечения своих интересов на финансовых рынках (например, приобретение ценных бумаг), а также консультирования по финансовым вопросам -- 5 и 4% соответственно. Поскольку, коммерческие банки являются наиболее "продвинутыми" в финансовой сфере участниками рынка, обладают знаниями и опытом, а с другой стороны, хорошо понимают природу бизнеса клиента, именно эти характеристики являются определяющими при выборе корпоративным потребителем финансового консультанта или представителя

Следует отметить, что на фоне достаточно уверенного восстановления банковского бизнеса после кризиса 1998г. все еще остается несколько областей банковской деятельности, практически не затронутых процессом восстановления. Одна из них -- операции по обслуживанию долговых обязательств корпоративных клиентов, а именно предоставление банковских гарантий, активизация вексельного оборота, внедрение факторинговых операций и т д. Они только еще появляются на оптовом рынке банковских услуг (2%).

Структура потребностей в банковских услугах

В ходе проведения исследования удалось выявить структуру основных потребностей корпоративных потребителей в банковских услугах (Приложение Б) около 27% респондентов нуждаются в долгосрочных источниках финансирования. И этому есть объяснение в настоящее время внутренние источники инвестирования предприятий -- самофинансирование из фондов развития, эмиссионные ресурсы и т.д. -- являются недостаточными (особенно с учетом кризисного состояния большинства производителей), что требует привлечения внешних инвестиционных ресурсов. Как правило, крупные предприятия ранее были "закредитованы" и к настоящему моменту имеют преимущественно плохую кредитную историю, мелкие и средние зачастую не имеют ее вовсе, так же как и новообразованные. Несмотря на то, что в коммерческих банках сконцентрировались огромные средства, кредитование в должных объемах не производится. В целом банки, как региональные, так и филиалы крупных московских банков, занимают выжидательную позицию, опасаясь невозврата вложенных в реальный сектор средств. Справедливости ради следует заметить, что в последнее время появилась тенденция к росту инвестиций, однако они осуществляются единичными банками и только в те предприятия, которые твердо стоят на ногах и вкладывают прибыль в модернизацию производства.

По нашему мнению, используя терминологию матрицы Бостонской группы, с точки зрения стратегического маркетинга, именно инвестиционное кредитование все более соответствует категории "звезда" и в некоторой, не столь отдаленной перспективе, имеет все основания перейти в категорию "дойная корова", став не только источником максимальной доходности, но и устойчивой долговременной базой прибыли кредитной организации.

В рыночной экономике, в отличие от административно-командной, как известно основными ограничениями являются финансовые. Именно на этот факт указали 17% опрошенных, испытывающих потребность в средствах для финансирования новых проектов и программ.

И только 3% респондентов отметили потребность в размещении временно свободных денежных средств. Столь малое значение можно объяснить, прежде всего, тем, что депозиты коммерческих структур по своей природе носят краткосрочный характер (так как предназначены для обслуживания хозяйственного оборота) и "свободных" денег практически нет.

Особенности выбора банка

Особый интерес вызывают критерии, по которым корпоративные потребители выбирают коммерческий банк (Приложение В).

Как нам удалось выяснить, при выборе коммерческого банка корпоративные потребители в первую очередь руководствуются не характеристиками банковской услуги (стоимостью, технологией, сроками предоставления и т.д.), а непосредственно характеристиками самой кредитной организации (надежность, комплексность обслуживания и т д.). Прежде отметим значимость такого критерия, как надежность. После банковского кризиса 1998 г именно эта составляющая приоритетна при выборе клиентом коммерческого банка, в котором он будет держать счета и обслуживаться (44%). Клиенту нужны надежные, предсказуемые партнеры, которые не исчезнут в одночасье. Как удалось выяснить, клиенты очень внимательно следят за публикациями в газетах о "своем" банке, крайне нервно воспринимают задержки платежей, очень ценят уверенность во взаимодействии с клиентом, как руководителя банка, так и непосредственных исполнителей, операционных работников. Хорошей репутацией пользуются банки, ищущие и находящие вместе с клиентом приемлемые финансовые схемы под кредиты. Немаловажное значение для корпоративного клиента имеют отзывы и рекомендации о банке, причем следует отметить, что чаще всего именно клиенты приводят в банк своих партнеров.

Следующий фактор -- комплексность обслуживания. Корпоративный потребитель не хочет взаимодействовать с множеством кредитных организаций. Идеальный случай -- когда запросы клиента решаются в одном месте, и он работает с одними и теми же людьми, зная их. Вот почему оказываются в выигрыше кредитные организации, максимально обеспечивающие клиента во всем многообразии его запросов и пожеланий. Следует отметить, что основными источниками получения информации о банковских услугах являются рекомендации знакомых, что говорит об отсутствии более эффективных каналов продвижения и сбыта, прежде всего, тщательно продуманной системы информирования клиента (как действующего, так и потенциального) по всем направлениям деятельности банка. Речь идет о наличии аналитической информации, доступной для клиента, и работе специальных служб банка, цель которых информирование клиентов -- от работы представителя такой службы в офисе на встрече клиента до участия работников службы в акциях МК, рекламных действиях банка.

Более 13% респондентов отметили важность удобства финансового обслуживания. Клиента очень интересует набор банковских услуг и быстрота расчетов Корпоративным клиентам важно предложить широкий спектр финансовых инструментов, удобных для расчетов. Очевидно, чем шире спектр таких инструментов, чем яснее преимущества каждого из них для конкретного клиента, и чем шире возможности обслуживающих банков, тем выше удовлетворенность клиента своим взаимодействием с кредитной организацией. В то же время удобство обслуживания зависит и от того, насколько эти учреждения знают и понимают финансовые проблемы клиента и насколько представляемые банками услуги и продукты помогают решать наиболее насущные проблемы клиента, особенно в области налогообложения и финансового управления.

Сегодня предложение стандартного банковского обслуживания полностью исчерпало себя, и в современных условиях требуется, чтобы банк разрабатывал новые виды услуг, ориентированных на конкретные группы клиентов, с учетом их реальных потребностей.

Кроме того, корпоративные клиенты при выборе обслуживающего банка уделяют особое внимание соблюдению конфиденциальности переговоров и сделок.

Что же касается частных клиентов, то в этом отношении иллюстративно исследование проведенное аналогичным способом компанией SYNOVATE в Москве.

Согласно результатам этого исследования, банковскими услугами пользуются 56% москвичей в возрасте от 18 до 64 лет. При этом под банковскими услугами понимается совершение различных финансовых операций, ведение текущих счетов и наличие накопительных вкладов, получение банковской карты и другие операции за исключением оплаты коммунальных услуг.

При упоминании банков, большинство респондентов упоминает Сбербанк. Следующим пор популярности являются Альфа Банк, Банк Москвы и Русский Стандарт. (Приложение Г).

Самой востребованной банковской услугой является получение заработной платы, стипендии или пенсии через банк - 69% пользуются в настоящее время этой услугой.

51% москвичей пользуются банковскими пластиковыми картами, 38% опрошенных имеют накопительные вклады в банке, а 20% - услугами кредитования населения. (Приложение Д).

Большинство москвичей, которые пользуются какими-либо банковскими услугами, знают о различных платежных системах - Visa (90%), Master Card (82%), American Express (64%).

Среди тех, кто пользуется банковскими картами, 40% отметили, что владеют картой Visa, 24% используют карту системы Золотая Корона, 19% отметили, что владеют картой Visa Electron. (Приложение Е).

Как показали результаты проведенных исследований, при принятии решения о приобретении финансовой услуги потребитель акцентирует внимание на функциональных характеристиках обслуживания, а не на технических характеристиках самой финансовой услуги, поскольку последнее сложнее оценить.

На розничном рынке финансовых услуг при выборе банка потребитель руководствуется прежде всего доверием, репутацией и лояльностью к финансовой организации. Учитываются и такие критерии, как надежность и размер учреждения, расположение, удобство и легкость получения информации, профессионализм банковского персонала и доступность кредитов. Причем деловая репутация, высокие процентные ставки по депозитам и доступность кредита более важны для потребителя, чем дружелюбие служащих, быстрота обслуживания, возможность обслуживания через банкомат. Респонденты отметили, что больше всего трудностей возникает у них при попытке проанализировать и сопоставить банковские услуги, оценить финансовое состояние кредитной организации. Очень высоки ожидания потребителя относительно стандартов качества обслуживания. Исходя из полученных результатов исследования, финансовым учреждениям при проведении рекламных мероприятий следует в первую очередь делать обзор основных банковских услуг.

Корпоративные клиенты рынка банковских услуг, наоборот, прежде всего ценят готовность к сотрудничеству со стороны финансовой организации (возможность предоставления индивидуальных схем обслуживания) и понимание проблем клиента. Наиболее важными критериями для потребителя при принятии решения о приобретении банковской услуги являются (в порядке убывания значимости): индивидуальный подход, соблюдение конфиденциальности, деловая репутация. Для корпоративных клиентов спорные вопросы (например, сложность оценки предлагаемых услуг) не имеют особого значения, однако проблематична неосязаемость банковских услуг. (Приложение Ж).

Таким образом, маркетинг должен направить весь комплекс своего инструментария на решение проблем, с которыми сталкиваются клиенты при принятии решения о приобретении финансовой услуги.

1.3 Система информации в банковском маркетинге

Система маркетинговой информации - это постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной и достоверной информации для оптимального выбора и осуществления маркетинговых мероприятий. Каждый банк является объектом приема и передачи различных потоков информации, так или иначе связанных с управлением маркетингом данного банка.

Сбор информации необходим для выявления реального и потенциального рынков коммерческого банка, изучение потребностей и перспектив этого рынка. В настоящее время банки используют современные информационные технологии для хранения информации и обеспечения ее оборота внутри банка.

Для проведения аналитической работы банки создают определенную систему маркетинговой информации: аналитический аппарат, оборудование, методические приемы, предназначенные для сбора, оценки и распространения конкретной и достоверной информации. Для работы по расширению рынка создается банк маркетинговой информации. Наличие единого стандарта для обмена информацией внутри организации позволяет иметь единообразные архивы по различным разделам. Так сотрудник отдела маркетинга может получить уже собранную статистическую информацию о количестве клиентов, видах, заказываемых ими услуг, среднем объеме сделки, средней величине депозита, количестве сделок в течение временного периода и тому подобное. Данная унификация позволяет маркетологу избежать трудоемкого процесса сбора данных и приведение их в удобный для анализа вид. Наличие единого формата файлов, содержащих маркетинговую информацию, позволяет автоматизировать процесс ее обработки. Специально написанная компьютерная программа будет автоматически получать по сети файл, форматировать его, убирать лишние данные, а затем добавлять полученную информацию в единую базу данных.

Подобный подход к сбору маркетинговой информации значительно ускоряет весь процесс маркетингового исследования в банке.

Система маркетинговой информации состоит из:

* Системы внутренней отчетности;

* Системы сбора внешней информации;

* Системы маркетинговых исследований;

* Системы анализа и интерпретации информации.

Система внутренней отчетности. Это система, представляющая поиск и аккумуляцию необходимой банку информации в процессе деятельности самого банка. Она возникает как результат деятельности самого банка и изменяется вместе с изменение работы самого банка. Система внутренней отчетности банка должна быть направлена на полное и оперативное отражение деловой информации, а также выдачу оперативных сведений. Отлаженная система внутренней отчетности позволяет руководству банка получать в считанные секунды требуемую информацию.