Аутсорсинг та інсорсинг на ринку послуг

 

 

 

2.2 Аутсорсинг в маркетингових комунікаціях

    Посилення конкуренції на світовому ринку, насичення його товарами й одночасний економічний спад приводять до скорочення бюджетів маркетингу підприємств і зумовлюють необхідність пошуку економічних й ефективних способів спілкування зі споживачами. Через це роль маркетингових кому-нікацій істотно зростає, а розширення категоріального простору інноваційних комунікацій є об'єктивною необхідністю.

        З теорії добре відомо, як повинен виглядати ефективний бізнес. Потрібно лише сконцентрувати всі ресурси в одному місці - де, власне, і відбувається створення конкурентної переваги. Що ж до непрофільних бізнес-процесів, то їх слід віддати на аутсорсинг. Одним із напрямків цього процесу є аутсорсинг маркетингу - використання фахівців із маркетингу для кваліфікованого вирішення маркетингових завдань підприємства без залучення їх у свій штат.

   Ефективність маркетингових комунікацій залежить від таких чинників:

1) дотримання логічного та діалектичного взаємозв'язку між ціле покладанням і плануванням дій;

2) використання ефекту як ключового параметрупроцесу управління маркетинговими комунікаціями;

3) планування каналів  комунікації;

4) управління маркетинговими  комунікаціями запринципом зворотного зв'язку [2].

     Перераховані чинники ефективності визначають сукупність рішень, що входять у будь-яку програму маркетингової комунікації. Ефективна комунікація характеризується тим, що передана інформація має бути зрозуміла відповідно до її первинного значення. Тут існує подвійна відповідальність: як за передачу, так і за розуміння значення інформації. Основний підхід до розвитку системи маркетингових комунікацій полягає не тільки в необхідності урахування умов і цілей розвитку підприємства, але й застосуванні передових інформаційних технологій. Для організації комунікаційного менеджменту підприємство може, по-перше, скористатися послугами сторонніх професіоналів, по-друге, зробити все силами власного відділу, і, по-третє, комунікаційною підтримкою займається керівник невеликої організації самостійно.

Виконання непрофільних завдань вимагає багато часу і значних фінансових вкладень. Цей процес можна зробити більш ефективним шляхом передачі функцій управління комунікаційними процесами сторонній організації (агентству), тобто на аутсорсинг, який може бути довготривалим або короткостроковим. Терміни аутсорсингу залежать від можливостей і цілей підприємства-замовника. При цьому підприємство визначає свої бізнес-цілі на поточний період, вирішує, які продукти будуть підтримані зараз, які бюджети на це виділяти, як працюватиме дистрибуція, а агентство розробляє комунікацію, яка вирішує завдання підприємства й утілює їх у життя. Таким чином, підприємство працює над продуктом, а агентство взаємодіє зі споживачем цього продукту, впливаючи на його емоції, поведінку й вибір.

   Переваги аутсорсингу в управлінні маркетинго-вими комунікаціями:

• по-перше, передача інформаційно-рекламного супроводу підприємства під зовнішнє управління суттєво знижує його витрати;
• по-друге, великий обсяг діяльності аутсорсера (може працювати одночасно на декількох клієнтів) дозволяє економити на багатьох видах послуг, забезпечуючи додаткове зниження вартості супроводу для клієнта;
• по-третє, висока компетенція фахівців аутсорсингової фірми (вузькопрофільні фахівці, зібрані в одну команду, які прагнуть принести максимальну користь клієнтові, краще впораються зі своїми функціями, ніж внутрішні працівники) [1].

До недоліків належать недостатня оперативність, необхідність довіряти інформацію про підприємство стороннім фахівцям, менша залученість останніх у справи підприємства.

    Найбільш доцільним є комбінований підхід, при якому невеликий відділ маркетингу контролює всі ключові завдання, передаючи на аутсорсинг окремі блоки: виготовлення креативів, розміщення реклами, розробку товарних знаків і дизайну, організацію та проведення заходів.

      При побудові стосунків з аутсорсинговою фірмою ланцюжок інформаційних потоків має будуватися за новими принципами. Централізоване управління інформацією, яке характерне для єдиної вертикально інтегрованої компанії, замінюється при використанні аутсорсингу на узгодження цілей і методів їх досягнення між партнерами. Характерним є спільне планування рекламно-інформаційної стратегії й тактики за умови оперативного втручання й корегуван-ня у зв'язку з мінливою ситуацією в інформаційно-му просторі. Подальше завоювання ринку аутсорсингу у сфері реклами й інформаційного просуван-ня проходитиме через зміцнення довіри та взаєморозуміння між замовником і виконавцем.

     Доцільність переходу на аутсорсинг маркетинго-вих комунікацій полягає в такому:

    1. Додаткові компетенції в області стратегії й тактики маркетингу, дизайну. Передавання маркетингу на аутсорсинг досвідченій команді забезпечить підприємство новими ідеями, інноваційними рішен-нями, як в області маркетингу та організації продажу, так і в області управління відносинами з клієнтами та діловими партнерами.

2. Розгляд стратегії маркетингу з точки зору зовнішніх спостерігачів. Маючи команду фахівців поза компанією, легко побачити бізнес із погляду своїх клієнтів, а не тільки з власних позицій.

 

3. Мінімізація наслідків скорочення власного маркетингового штату. За допомогою аутсорсингу можна знайти кваліфіковані, досвідчені людські ресур-си, які приєднаються до проектів і забезпечать їх маркетинговою підтримкою.

    4. Можливість використання досвіду зовнішніх фахівців, які підкажуть декілька варіантів маркетингових і комунікаційних стратегій, методів й інструментів.

   5. Збереження бази даних маркетингових проектів, що розробляються. При передачі на аутсорсинг маркетингових комунікацій централізованій парт-нерській команді напрацювання залишаються під захистом і готові для майбутнього використання.

    6. Отримання професійних послуг тільки тоді, коли вони дійсно потрібні. Утримування постійних співробітників може бути надто витратною справою (з урахуванням не тільки зарплати, але й соціальних гарантій, офісного устаткування, витрат на навчання тощо), ними необхідно управляти, їх треба контролювати. Партнер з аутсорсингу дозволяє зберігати гнучкість і звертатися до послуг талановитих і компетентних експертів тільки тоді, коли вони необхідні.

    Серед елементів маркетингових комунікацій, які найпростіше передати на аутсорсинг, треба виділити такі проекти, як розвиток нового бренду, продукту, каналу збуту тощо , особливо в тих випадках, коли в підприємства відсутній достатній кадровий ресурс (його простіше придбати на відкритому ринку). Аутсорсинг необхідно застосовувати до тих функцій, які не можуть бути ефективно реалізовані всередині підприємства без утрати якості (складні маркетингові дослідження й конкурентна розвідка, виробництво рекламних роликів) або потребують значних витрат. Характерна проблема аутсорсингу елементів маркетингових комунікацій - відсутність жорстких параметрів, що приводить до вільних трактувань отриманих результатів і, як наслідок, до гострих конфліктів.

     На думку ряду експертів, аутсорсинг вигідний, насамперед, у стратегічному плані, оскільки дає можливість підприємству сконцентрувати свою увагу на основних видах діяльності. Він дозволяє підприємству не витрачати своїх ресурсів на ті напрями, які не приносять прибутку. При роботі за принципом аутсорсингу підприємство цікавить тільки ціна і якість послуг, що надаються, а всі фінансові ризики несе підрядник.

     Виділення й передавання на аутсорсинг комунікацій як найбільш ефективного маркетингового інструменту підприємства включає такі етапи:

• аналіз цілей аутсорсингу;
• маркетинговий аналіз ринкової ситуації;
• дослідження можливостей стратегічного позиціонування підприємства;
• розробка стратегії підвищення конкурентоспроможності підприємства й продукції після ухвалення рішень про аутсорсинг;
• узгодження прийнятої стратегії із загальною маркетинговою стратегією підприємства.

       Більшість українських підприємств прийшли до розуміння необхідності корпоративної ідентифікації, куди входять розробка корпоративного сайту, підго-товка презентаційних матеріалів і формування кор-поративного стилю. Найважливішою складовою корпоративних комунікацій є також системна робота прес-служби. Корпоративні комунікації як функція часто формуються значно пізніше, ніж інші функції бізнесу (продаж, управління, фінансовий облік та ін.), оскільки їх важливість не така очевидна. Питання про корпоративні комунікації постає, коли підприєм-ство стикається з необхідністю заявити про себе як про перспективний бізнес, професійну управлінсь-ку команду, значущого гравця в галузі. Ураховуючи, що PR не відповідає за підвищення рівня продажу (це функція маркетингу), не збільшує вартості підприємства, але впливає на її капіталізацію, ос-кільки відповідає за якісну присутність підприємства в інформаційному полі, його корпоративні комуні-кації, які безпосередньо впливають на репутацію, можна вивести таку послідовність: комунікації - репутація - капіталізація - частка ринку.

    Одним з поширених прикладів аутсорсингу бізнес-процесів можна назвати аутсорсинг всіх процесів в поточній галузі управління відносинами з клієнтами, зокрема, аутсорсинг обробки телефонного з'єднання і відправка в сторону різних колл-центрів. Численні західні підприємства використовують вказаний тип аутсорсингу, створюючи колл-центри в місцях скупчення дешевих найманих робітників, часто в інших країнах. 
     

 

ВИСНОВКИ

   Підводячи підсумок, слід зазначити, що стрімкий розвиток маркетингових послуг сприяє появі нових компаній, які концентрують свої зусилля на обслуговуванні вузьких сегментів - аутсорсингових агентств із достатнім досвідом і стабільною якістю роботи. При зверненні до послуг професійних ко-мунікаційних агентств із повним штатом кваліфікованих співробітників, які вміють швидко, чітко й високопрофесійно вирішувати завдання замовника в області маркетингових комунікацій , суттєво змінюється і роль маркетингової служби підприємства. Вона трансформується в підрозділ, що здійснює координацію між зовнішніми постачальниками та підприємством.

      Головним аргументом на користь стратегії аутсорсингу є зниження собівартості маркетингових функцій. Передавати на аутсорсинг слід: рутинні функції; функції, пов'язані з виконанням разових заходів; функції, які підприємство не в змозі самостійно ви-конати якісно; функції, які сторонні організації можуть виконати з меншими витратами. Щоб визначити, що слід виконувати своїми силами, а що віддати на аутсорсинг, необхідно чітко знати, які послуги напрями є найважливішими для підприємства й мають бути обов'язково реалізовані. Крім того, підприємству потрібно порівняти власні можливості та можливості ринку й організувати процес так, щоб отримати найкращий результат. 
       Отже, компанії використовують аутсорсинг та інсорсинг з метою зосередити ресурси, підвищити рівень спеціалізації праці робітників та управлінців на своїй основній діяльності, а не займатися організацією допоміжних та обслуговуючих процесів чи окремих функцій.

 

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

1. Аникин Б.А., Рудая И.Л. Аутсорсинг и аутстаффинг: высокие технологии менеджмента. Учебное пособие / Б.А. Аникин, И.Л. Рудая – М.: ИНФРА-М, 2007. – 288 с.

 2. Білорус О.Г., Гаврилюк О.В. Глобалізаційний конкурентний аутсорсинг / О.Г. Білорус, О.В. Гаврилюк – К.: КНЕУ, 2010. – 349 с.

 3. Буряк П.Ю. Інтегровані підприємницькі структури: перспективи розвитку в Україні / П.Ю. Буряк – Л.: Логос, 2003. – 564 с.

4. Саблук П.Т. Формування міжгалузевих відносин: проблеми теорії та методології / Саблук П.Т., Малік М.Й., Валентинов В.Л. – К.: ІАЕ УААН, 2002. – 294 с.

5. Уманцев В.Г. Холдингові компанії та промислово-фінансові групи у сучасній економіці / В.Г. Уманцев – К.: ВІРА-М, 2002. – 429 с.

 6. Хейвуд Дж. Брайан. Аутсорсинг: в поисках конкурентных преимуществ / Дж. Брайан Хейвудж / пер. с англ. – М.: ИД «Вильямс», – 2002. – 176 с.

 7. Шельмин Е.В. Эффективная система на основе процессорного управления. Проблемы. Анализ. Решение / Е.В. Шельмин – М.: Вершина, 2007. – 224 с.

8.Михайлов Д. В. Аутсорсинг. Новая система организации бизнеса. Учебное пособие. — М.: КноРус, 2006

9.Бравар Ж-Л, Морган  Р. Эффективный аутсорсинг. Понимание, планирование и использование успешных аутсорсинговых отношений. — М.: Баланс Бизнес Букс, 2007. 

10.Евгений Аксенов, Игорь Альтшулер. Аутсорсинг: 10 заповедей и 21 инструмент. — СПБ: Питер, 2009. — С. 464.