Анализ системы мерчандайзинга на розничном торговом предприятии «777» ПБОЮЛ Сытова С.И.

 

а)  

Рисунок 2 - Примеры иллюзорного восприятия размера

 

а) большой внутренний круг слева кажется больше равного ему по размеру правого круга;

б) верхняя горизонтальная линия кажется длиннее;

в) стрелка с расходящимися концами кажется длиннее, чем стрелка с обращенными внутрь концами.

 

 

Рисунок 3 - Иллюзия веера: расходящиеся в виде веера линии «изгибают» наложенные на них прямые.

 

Рисунок 4 - Фон, создающий иллюзию искажения фигуры: стороны прямоугольников на фоне концентрических линий кажутся кривыми.

 

Товары, оборудование и торговый зал в целом являются физическими телами. Они описываются и воспринимаются посредством различных свойств, в том числе оптических и геометрических.  Покупатели часто сравнивают товары по размеру и другим свойствам, имеющим отношение к количеству и другим характеристикам. При этом они, как правило, не пользуются инструментальными методами оценки, а ограничиваются органолептическим методом (визуально). Такой подход оставляет место для искажений и ошибок. Нередко источниками иллюзий являются неправильно или специально выбранные фон и порядок размещения товаров. Манипулируя иллюзиями восприятия размера товаров и оборудования, специалисты торгового зала могут создавать предпочтительные или дискриминационные условия для товаров отдельных производителей или марок в зависимости от статуса, роли и места в мерчандайзинговом процессе и других факторов их привлекательности для розничного торгового предприятия.

Большое значение для специалистов торгового зала могут иметь оптико-геометрические  искажения форм товаров и оборудования. Так, например, расходящиеся в виде лучей линии зрительно изгибают наложенные на них прямые, показано на рисунке 3.

Товары всегда имеют определенный фон, который может влиять на их объективное восприятие посетителями. Так, когда боковые линии предмета прямоугольной  формы на фоне концентрических линий кажутся кривыми (как показано на рисунке 4), фон товара может быть приятным или не приятным для визуального восприятия и оказать привлекающее или отталкивающее воздействие.

Из всего выше сказанного, можно сделать вывод,  что для привлечения и удержания постоянных и новых потребителей, а следовательно, обеспечения высокой и стабильной прибыли розничного торгового предприятия необходим комплекс маркетинговых коммуникаций, основное место в котором занимает мерчандайзинг.

 

            1.3 Организация мерчандайзинга на предприятии розничной торговли

Если привлечь внимание покупателя на определенных торговых марках или видах товара, можно существенно увеличить продажи. Основной целью мерчандайзинга является обеспечение максимального уровня продажи товара за счет эффективного размещения в магазине. Статистика свидетельствует, что покупатели на 15% больше денег оставляют в тех магазинах, где мерчандайзинг продукции поставлен безупречно.

Места размещения в торговом зале подразделяются на основные и дополнительные. К первым принято относить полки клиента (производителя марки). Дополнительными могут быть: мобильный стеллаж или стойка, дисплей, холодильник, другие конструкции, то есть все то оборудование, которое позволит производителю эффективно разместить свою продукцию. Такие обособленные места называются точками продаж. Зачастую количество товаров находящихся на дополнительных местах может быть больше, чем на основном.

Точки продаж необходимо расположить по ходу движения покупателей и в наиболее «заметных» и привлекательных местах торгового зала. Следует сразу получить большое «жизненное пространство», стремясь занять полки по вертикали и горизонтали. Добиться этого, значит, получить основное преимущество в магазине. Дополнительную точку располагаем отдельно от основной, тем самым даем потребителю еще один шанс увидеть и выбрать определенную марку.

Как правило, в основном месте производитель стремиться разместить максимально возможное количество товарных единиц своих марок, а в дополнительном - самые популярные, которые призваны дублировать основные. Бывают и исключения, когда пространства не хватает, тогда акцент может быть смещен в сторону его расширения за счет дополнительного торгового оборудования.

Мерчандайзинг включает в себя несколько направлений, прежде всего:

1. работа по оформлению торговых помещений, витрин - товар необходимо ярко представить и разрекламировать, чтобы обратить внимание покупателя, информировать его о товаре и тем самым подтолкнуть к покупке;
2. работа по выкладке товаров - имеющуюся продукцию необходимо расположить так, чтобы покупатель легко мог найти нужный ему товар, а так же непременно заинтересовался и приобрел другой товар или запланировал купить его в будущем;
3. наличие оптимального запаса продукции - продукция должна быть складирована так, чтобы продавец без серьезных потерь времени и больших физических усилий мог быстро выложить и пополнить имеющийся ассортимент на витрине, стенде, стеллаже и т.д.;
4. атмосфера в торговой точке - к ней относится: дизайн, освещение, музыкальное сопровождение, поведение и форма одежды всех сотрудников магазина.

Оформление торгового зала выполняет несколько функций. Во-первых, оно работает на создание общей эмоциональной атмосферы в зале. Во-вторых, правильное использование торговой площади и расположение на ней торговых групп создает комфортный, приятный для покупателей микроклимат, что сказывается на увеличении оборота магазина в целом и по отдельным категориям в частности.

Экспозиционная площадь и предполагаемый объем продаж - это два фактора, находящиеся в прямой зависимости.

Различные группы товаров радикально отличаются друг от друга по тому, как они продаются в течение года. Все товары широкого потребления приблизительно можно разделить на две группы. Товары одной группы продаются равномерно в течение года, а продажа товаров другой группы имеет цикличный, сезонный характер.

Экспозиционная площадь, а именно количество торговой площади, предназначенное для конкретной группы товаров, всегда должно соответствовать объему продажи, который предполагается осуществить.

Принимая во внимание цикличность продажи многих групп товаров, необходимо заранее программировать эти сезонные колебания, что будет выражаться в предоставлении большей площади товару А в его «горячий» период и, соответственно, уменьшении экспозиционной площади товаров В и С, поскольку в рассматриваемый период их продажа сокращается. В силу своих физиологических и психологических особенностей большая часть покупателей движется по торговому залу против часовой стрелки, обходя его по внешнему периметру. Соответственно торговое оборудование должно быть расположено таким образом, чтобы не нарушать естественного хода движения клиента, а торговые линии должны давать клиенту возможность двигаться по правой стороне. По данным специалистов, все точки продаж по периметру торгового зала проходят порядка 80 - 90% покупателей, а внутренние ряды привлекают внимание только 40 - 50%, поэтому наиболее ходовые товары необходимо расположить в зоне движения. Не менее «горячие» места - начало покупательского потока и зона касс, поскольку это место, которое первым попадается на глаза только что вошедшему в магазин. Таким образом, именно эти места можно считать наиболее приоритетными.

Вход, основной товар и касса составляют «золотой треугольник», на площади которого можно выложить товар, необходимый для быстрой продажи (дорогой, новый, сопутствующий).

Тем не менее, одним из условий существования мерчандайзинга остается наличие товара на полках и его доступность. Поэтому выкладка продукции имеет первостепенное значение. Среди основных правил принято выделять следующие критерии размещения товара на полках:

1. по уровню

• стремимся занимать вертикальные блоки (легче выделить и найти продукцию потребителю);

 

• на уровне глаз (это полка, на которую чаще всего обращают внимание);
• на один уровень ниже или выше глаз (соответственно занимают вторую и третью позиции);
• самый нижний уровень лучше не использовать (менее всего обращают внимание, и найти товар гораздо труднее);

2. на уровне (на полке)

• слева направо (по размеру упаковки: от маленькой к большой). Это правило реже применимо при выкладке в вертикальных блоках;
• от светлого к темному (в левой части продуктовой линейки выставляются товары со светлой упаковкой, далее, по мере сгущения красок, и правее - темные). Таким образом, продукция не раздражает глаза потребителя и воспринимается как единое целое;
• «в стенах» ударных позиций (под ударными позициями понимаются наиболее популярные марки одной товарной группы, внутри которых располагаются менее известные);

3. по размеру упаковки

• маленькие - вверху (так удобнее рассмотреть упаковку);
• большие - внизу (на большой упаковке и шрифт больше, его можно с наименьшими затратами рассмотреть на нижней полке);

4. среди конкурентов

• рядом с сильными (чтобы заимствовать популярность);
• подальше от слабого;
• сами по себе (если мы лидеры или обладаем уникальными свойствами);

5. дублирование (повторение одной и той же позиции марки в слитном ряду позволяет увеличить вероятность обратить на себя внимание).

Основополагающий принцип размещения (выкладки) - поиск должен быть максимально облегчен. Так же при размещении товарных групп очень важна логика «совместного потребления». Покупателю эта логика напоминает о приобретении других товаров. Наибольшее внимание человека привлекает товар, расположенный на полках на высоте, идентичной среднестатистическому расстоянию между уровнем бедра и уровнем бровей человека. Зона, которая вообще попадает в поле зрения, - от уровня колен и на 20 - 40 см выше уровня глаз в зависимости от роста человека. Все, что находится выше и ниже, выпадает из поля зрения. Очень важно, чтобы в выкладке товаров на полках была понятная и удобная для рядового покупателя система. Чем меньше «работы» для покупателя - по выбору, поиску и сравнению товаров, тем выше прибыль магазина.

Чем меньше объем упаковки, тем выше надо размещать товар. На нижних полках рекомендуется выставлять продукцию большой емкости, на верхних - малой. Кроме того, товар находящийся внизу, должен обладать большими собственными характеристиками, для того, чтобы его купили. На нижнем уровне обычно выкладывается товар с очень низкой ценой (дешевый товар покупатель отыщет), либо товар целевого спроса, у которого в магазине нет взаимозаменяемых конкурентов. На нижнем уровне также могут располагаться товары в яркой упаковке или известные покупателю наименования. Если магазину есть что предложить детям (соки в маленькой упаковке, рулеты), то они должны быть расположены на уровне глаз ребенка. Площадь (или длина выкладки), отводимая на полках под некоторые товары, может изменяться в зависимости от сезона, праздника и даже дня недели.

Необходимо оптимально рассчитывать количество товара при расстановке его на торговой площади. Торговая площадь не должна пустовать и в любом случае должно казаться, что товара много, следуя неизменному правилу - торговая площадь предназначена для представления товара покупателям.

При переносе продукции с самой нижней полки на полку на уровень глаз (пятую снизу) продажи возрастают на 40 - 60%, со второй на четвертую на 15-25%. При переносе товара на полку выше уровня бровей эффективность продаж падает примерно на 20%.

Вся продукция должна строго располагаться этикеткой к покупателю, а информация о цене должна быть понятной, разборчивой и не закрывать сам товар. Отсутствие ценников на стеллажах превращают их в места обычного складирования товарного запаса. Покупатели не берут продукцию, не имея четкого представления о ее цене. И самое банальное, о чем все-таки нередко забывают, - продукция должна быть чистая, неповрежденная, с четкой этикеткой и с неистекшим сроком реализации.

Способность представления товара на стеллажах напрямую влияет на способность магазина практически полностью удовлетворить требования клиента.

Из всего вышесказанного, можно сделать вывод, что основной целью организации мерчандайзинга на предприятии розничной торговли является обеспечение максимального уровня продажи товара за счет эффективного размещения в магазине.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

           2 Анализ системы мерчандайзинга на розничном торговом     предприятии «777» ПБОЮЛ Сытова С.И.

 

            2.1 Организационно-экономическая характеристика ПБОЮЛ Сытова С.И. «777»

 

Розничное торговое предприятие ПБОЮЛ Сытова С.И. «777» находится по адресу г. Азов ул. Инзенская д. 27/11. Магазин работает с 9.00 до 22.00 без обеда и выходных.