Анализ потребительских рынков

Покупательское поведение, сглаживающее диссонанс.

Иногда процесс покупки  происходит при высокой степени  вовлечения потребителя, который не всегда замечает небольшие отличия  аналогичных продуктов разных производителей. Высокая степень вовлечения основана на том, что покупка сама по себе рискованна, совершается весьма редко, а стоимость товара высока. В этом случае покупатель постарается обойти все магазины, чтобы сравнить предлагаемые товары, но покупку он совершит достаточно быстро, исходя, в основном, из уровня цены и сервиса в магазине. К примеру, покупка ковра предполагает высокую степень вовлечения потребителя, так как это дорогое приобретение, к тому же отражающее вкус покупателя. С другой стороны, большинство ковров различных производителей, но примерно одинаковой цены могут показаться потребителю весьма похожими друг на друга. После покупки потребитель может испытать чувство некоторого диссонанса, заметив в ковре какие-нибудь недостатки или услышав благожелательные отзывы коллег о других коврах. Зато он будет очень внимательно выслушивать информацию, подтверждающую правильность его выбора. В этом примере потребитель сначала делает покупку, затем у него формируется новое убеждение, а потом и отношение. Поэтому маркетинговая политика должна быть направлена на обеспечение потребителя информацией, которая помогла бы ему остаться довольным покупкой.

Привычное покупательское поведение.

Обычно покупка товаров  сопряжена с низкой степенью вовлечения потребителя в процесс приобретения при отсутствии значительных различий между марками. Рассмотрим процесс покупки соли. Здесь степень вовлечения потребителя низка. Что может быть проще, чем зайти в магазин и купить пачку соли? Если кто-то привык покупать соль определенной марки, то такая потребительская лояльность в данном случае, скорее исключение.  
Итак, при покупке дешевых товаров каждодневного потребления степень вовлечения в потребителя очень низка. При покупке товара, не требующего высокой степени вовлеченности потребителя, его поведение не вписывается в обычную схему «убеждение - отношение - поведение». 
Отсутствует необходимость активного поиска информации о различных марках, оценки их характеристик и тщательного обдумывания решения о покупке. В данном случае потребитель пассивно воспринимает информацию рекламных роликов и газетных объявлений. Многократное повторение в рекламе названий одной и той же марки ведет к тому, что потребитель только лишь знакомится с нею, а не убеждается в необходимости ее покупки. 
У покупателей не складывается устойчивого отношения к определенной марке; они выбирают ее, скорее всего, потому, что знакомы с нею. После покупки они не могут оценить свой выбор в силу слабой вовлеченности в процесс.  
Таким образом, процесс покупки с низкой степенью вовлеченности в нее потребителя начинается с формирования убеждения по отношению к марке через пассивное усвоение информации. Затем формируется поведение при покупке. После этого может последовать оценка. Производители такого рода товаров с небольшими различиями между марками для увеличения объема продаж эффективно используют практику скидок и распродаж, так как покупатели не придают большого значения конкретной марке. В рекламе должны описываться только самые основные черты продукта и использоваться только легко запоминающиеся, связанные с конкретной маркой продукта визуальные или образные символы. Рекламная кампания- должна быть нацелена на многократное повторение коротких сообщений. В этом смысле телевидение более эффективно, чем печатная реклама.

Покупательское поведение, ориентированное на широкий выбор  продукции.

Некоторые покупки характеризуются  низкой степенью вовлеченности в  них потребителей, но значительными  различиями между марками товара. В этом случае потребитель перестает  ориентироваться на какую-то определенную марку. Рассмотрим пример покупки печенья. У потребителя сложились некоторые убеждения относительно этого товара, он без особых колебаний выбирает какую-то марку и в процессе потребления оценивает ее. Но в следующий раз из-за желания попробовать что-нибудь новенькое или просто из любопытства он покупает другой сорт печенья. Переключение с одной марки на другую вызвано широким ассортиментом продукции, а не недовольством определенной маркой. В данной ситуации стратегии лидеров рынка и других его субъектов различаются. Лидеры будут стремиться поддержать привычное покупательское поведение, увеличивая долю своих товаров на прилавках магазинов и вкладывая деньги в регулярную интенсивную рекламу. Конкуренты будут поощрять переключение покупателя с одной марки на другую, предлагая ему товар по специальным ценам, купоны, бесплатные образцы, и выпуская рекламу, убеждающую покупателя попробовать что-нибудь новенькое.

Чтобы повысить степень вовлеченности  потребителя в покупку определенного  товара, производители используют четыре стратегии:

1. Они связывают использование  продукта с решением какой-либо проблемы

2. Продукт привязывается  к некой личной ситуации - к  примеру, в рекламе кофе используется  сюжет о том, что аромат утреннего  кофе помогает потребителю стряхнуть  остатки сна.

3. Разрабатывается рекламная  кампания, вызывающая сильную эмоциональную  реакцию на затронутые в ней  темы личных ценностей или  защиты «Я» потребителя.

4. Совершенствуется продукция  (например, в пару к простому  прохладительному напитку добавляется  витаминизированный). 
Но каждая из этих стратегий в лучшем случае повышает степень вовлеченности покупателя в процесс покупки - с низкой до средней (но никак не до высокой). 

4. Принятие  решения о покупке.

Покупатель  преодолевает несколько этапов на пути к принятию решения о покупке  и ее совершению. Существует пять этапов, через которые проходит потребитель: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Из этой модели следует, что процесс покупки  начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия  проявляются в течение долгого  времени после совершения этого  акта. Модель нацеливает деятеля рынка  на внимание к процессу в целом, а  не только к этапу принятия решения. Судя по модели, потребитель преодолевает все пять этапов при любой покупке. Однако при совершении обыденных покупок он пропускает некоторые этапы или меняет их последовательность.

Осознание потребности. Осознание потребности в товаре или услуге может быть вызвано физиологическими факторами (чувство жажды, голода), социальными (нехватка знаний о чем-либо или о ком-либо), психологическими (депрессия, эмоциональное возбуждение), экономическими (желание получить экономическую выгоду). Осознание потребности проявляется в определении объекта, который может удовлетворить или подавить проявившуюся потребность. Например, если мы испытываем чувство голода, то осознание потребности выражается в определении продуктов питания или блюд, которыми мы можем утолить данное чувство.

Поиск информации. Поиск информации - это мотивированная активизация знаний, хранящихся в памяти, или приобретение информации из внешней среды. Поиск по своему характеру может быть либо внутренним, либо внешним. Внутренний поиск включает извлечение знаний из памяти, тогда как внешний поиск состоит в сборе информации на рынке.

Внутренний  поиск начинается сразу же  после осознания потребности. Это не что иное, как поиск относящихся к решению проблемы знаний, которые хранятся в так называемой долговременной памяти. Если в результате поиска получена информация, достаточная для того, чтобы обеспечить удовлетворительный ход действий, внешний поиск, очевидно, не обязателен. Человек вспоминает и выполняет решения, много раз принимавшиеся в прошлом. Например, в одном исследовании сообщается, что многие потребители, нуждающиеся в услугах авторемонтных мастерских, делают свой выбор, обращаясь к имеющимся у них знаниям, и лишь 40 % обращаются к внешнему поиску.

Будет ли потребитель обращаться только к внутреннему поиску, в большой степени зависит от качества имеющихся у него знаний. Потребители, покупающие некий товар впервые (например, ноутбук), очевидно, не обладают необходимой информацией для принятия решения. Даже опытным покупателям может понадобиться внешний поиск.

Внешний поиск, которым движет предстоящее решение о покупке, называется предпокупочным поиском. Этот тип внешнего поиска можно противопоставить так называемому непрерывному поиску, при котором информация собирается регулярно, независимо от спорадической потребности купить. Основной мотив предпокупочных поисков - желание сделать наилучший выбор. Непрерывный поиск может быть мотивирован желанием создать базу данных и использовать ее в будущем для принятия решения. Однако ведение непрерывного поиска может просто доставлять человеку удовольствие.

Потребители, активно ведущие непрерывный  поиск, по-видимому, обладают большей информацией в памяти, поэтому им нужны меньшие по объему предпокупочные поиски для принятия решения.

Существуют три главных параметра  потребительского поиска: размах, направление и последовательность.

Размах представляет собой суммарный объем поиска. Он отражается в количестве торговых марок, магазинов, показателей продукта и источников информации, рассмотренных за время поиска, а также в потраченном на него времени.

Направление означает  специфическое содержание поиска. Здесь упор делается на конкретные марки и магазины, включенные в поиск, а не просто их количество.

Третий параметр, последовательность, отражает тот порядок, в котором ведется поиск.

Часто потребители тратят очень  мало времени на внешний поиск  даже при покупке таких дорогих вещей, как мебель, бытовая техника и автомобили. Действительно, многие потребители делают покупки только в одной розничной точке и / или покупают данный продукт только одной марки.

Тот факт, что потребители иногда ограничиваются минимальным поиском, заставляет предположить, что покупка может совершаться без предварительного решения. Но это не умаляет значения внутреннего поиска. Для принятия решения о покупке иногда бывает достаточно его одного.

Размах поиска напрямую связан с типом процесса принятия решения. Значительный объем поиска обычно предполагает длительный процесс решения проблемы. Потребитель может рассмотреть несколько марок, посетить несколько магазинов, посоветоваться с друзьями и т. д. Другую крайность составляет привычный процесс решения. Здесь потребитель тратит минимум времени на поиск и рассматривает только одну марку (которую покупал в прошлый раз) и один показатель продукта (название марки). Другие источники информации игнорируются. Однако число магазинов может быть разным.

Оценка вариантов. Потребитель выбирает: сделать ему  покупку или отказаться от нее, соизмеряя  свои ресурсные возможности с  затратами на приобретение. Также  определяется более выгодный вариант  покупки. На данном этапе также можно  воздействовать на потребителя, обогащая свое предложение дополнительными  выгодами и делая его более  доступным и интересным. Можно  привести пример работы менеджера туристического агентства, который сопровождает консультациями своего клиента с момента проявления заинтересованности и до завершения сделки. Даже если потребитель не принял сразу решение о покупке тура, то менеджер связывается с ним, предлагая все более новые варианты отдыха, соответствующие его ожиданиям и требованиям. Однако следует помнить, что слишком навязчивое и активное консультирование может рассматриваться потребителем как вмешательство в личную жизнь и вызвать негативную реакцию.

Большое влияние  на принятие потребительского решения  на данном этапе оказывает фактор доступности покупки. К доступности можно отнести следующее:

• удобное время покупки (в выходные дни, круглосуточно, во время обеденного перерыва и т. п.);
• удобное место покупки (расположение вблизи дома, офиса, в магазинах, в пунктах оплаты услуг и т. п.); большой шаг в обеспечении доступности сделали такие парфюмерно-косметические компании, как Oriflame, Avon, которые доставляют заказ непосредственно домой потребителю;
• удобный канал осуществления покупки (через интернет, автоматы, по почте, через представителя компании и т. п.);
• удобный способ оплаты (безналичный расчет, банковской картой, мобильный кошелек и т. п.).

Решение о покупке. На этапе оценки у потребителя формируются предпочтения определенных марок в наборе выбора и намерение приобрести наиболее понравившийся продукт. Тем не менее между намерением купить товар и решением о покупке могут «вклиниться» еще два фактора.

Первый фактор — отношение к покупке других людей. Весомость мнения другого человека зависит от двух вещей: (1) интенсивности его негативного отношения к выбранной потребителем марке и (2) побуждения потенциального покупателя не обмануть ожиданий другого. Чем сильнее негативное отношение другого человека к предполагаемой покупке и чем теснее его отношения с покупателем, тем выше вероятность того, что его мнение будет принято во внимание.

Второй фактор — непредвиденные обстоятельства, которые могут изменить намерения покупателя. Покупатель может потерять работу, или столкнуться с необходимостью сделать другую крупную покупку, или ему не понравится продавец. Поэтому не следует полностью полагаться на предпочтения и намерения покупателя.

Желание покупателя изменить, отложить решение  о покупке в значительной степени  зависит от осознаваемых им рисков. На оценку рисков влияют требуемое для покупки количество денег, сомнения, которые испытывает покупатель в отношении свойств товара, и степень самоуверенности индивида. Для того чтобы уменьшить связанные с покупкой риски, потребители откладывают ее до лучших времен, а тем временем собирают дополнительную информацию, ориентируясь на страну-производителя и предоставляемые гарантии. Компании-поставщики должны иметь в виду факторы, которые наводят покупателя на мысль о сопряженных с покупкой проблемах, и заранее обеспечивать потребителей информацией, снижающей осознаваемые ими риски.

Реакция на покупку. Потребитель совершает покупку, имея определенные представления о том, что он хочет получить от продукта или услуги, надеется на удовлетворение своей потребности. Удовлетворение определяется как положительная оценка выбранной альтернативы; суждение потребителя о том, что купленный им продукт, по меньшей мере, соответствует ожиданиям или даже превосходит их. Другими словами, товар или услуга должны быть такими, как вы и рассчитывали. Противоположный результат приводит к неудовлетворенности.

Существует  множество исследований реакции  потребителя на совершённую им покупку:

Модель оправдания ожиданий - Ричард Оливер посвятил свои исследования весьма актуальной теме оправдания ожиданий. Согласно этой теории, удовлетворение или неудовлетворенность есть итог сравнения предварительного ожидания от изделия с реальным результатом его использования.

Потребитель представляет, каким должен быть купленный товар, и эти ожидания делятся на три категории: