Анализ потребительских рынков

Третий фактор, оказывающий значительное влияние на окончательное решение  покупателя о приобретении товара, — его личностные характеристики: возраст и этап жизненного цикла  его семьи, работа, экономическое  положение, образ жизни, особенности характера и самооценка.

Возраст и этапы жизненного цикла. На протяжении жизни человек приобретает самые разные товары и услуги. Ребенку необходимо детское питание, взрослый человек стремится попробовать самые разнообразные продукты и блюда, а в пожилом возрасте он переходит на диетическое питание. Со временем индивидуальные вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха тоже изменяются.

Структура потребления индивида зависит  и от того, на какой стадии жизненного цикла находится его семья. Обычно выделяют следующие этапы жизненного цикла взрослого человека: отделение от родителей, женитьба, воспитание детей, период «покинутого гнезда» (дети покидают дом, чтобы жить отдельно), выход на пенсию и старость. Для каждого из них характерны определенное финансовое положение и типичные покупки. Часто при разработке маркетингового плана производители ориентируются на определенные целевые группы в соответствии с периодами жизненного цикла семьи. Следует отметить, что далеко не всегда обитатели одного дома образуют единую семью. Маркетологи выделяют также одиноких людей, гомосексуальные пары и семьи, живущие в гражданском браке.

В табл. 1 перечислены девять этапов с указанием финансового  положения и типичных товарных предпочтений семьи на каждом из них.

Таблица 1.Этапы жизненного цикла и покупательского  поведения семьи

Большое влияние на приобретение товаров  покупателем оказывает род его  занятий. Рабочий вынужден приобретать спецодежду и обувь. Президент фирмы может покупать себе дорогие костюмы, путешествовать самолетом, вступать в члены привилегированных загородных клубов, купить себе большую парусную шлюпку. Деятель рынка стремится выделить такие группы по роду занятий, члены которых проявляют повышенный интерес к его товарам и услугам. Фирма может даже специализироваться на производстве товаров, нужных какой-то конкретной профессиональной группе.

Огромное  воздействие на выбор товара потребителем оказывает экономическое положение  человека, определяемое уровнем и  стабильностью расходной части  его бюджета, размерами сбережений и активов, долгами, кредитоспособностью  и отношением к накоплению денег. Производители товаров, сбыт которых зависит от уровня доходов покупателей, постоянно следят за тенденциями в изменении личных доходов населения, нормы сбережений и процентных ставок. Если макроэкономические показатели свидетельствуют о сокращении доходов населения, компания-поставщик может предпринять шаги по изменению характеристик продукта, его цены, позиционирования, чтобы товар по-прежнему представлял ценность для потребителя.

Образ жизни. Лица, принадлежащие к одной и  той же субкультуре, одному и тому же общественному классу и даже одному и тому же роду занятий, могут вести  совершенно разный образ жизни. Компании-поставщики стремятся идентифицировать связи между продукцией компании и группами индивидов, объединенными по их стилям жизни. Обычно при исследовании стиля жизни смотрят на то, как люди тратят свое время, энергию и деньги. Маркетологи исследуют человеческую деятельность, интересы и мнения — другими словами, то, что они обычно делают и как ведут себя, что интересует или очаровывает их, во что они верят или воспринимают в окружающем их мире. Существует один очень популярный исследовательский метод, который группирует характеристики жизненного стиля, — это VALS2 (Система ценностей и жизненных стилей). Данная система делит людей на категории согласно их ценностям и затем идентифицирует поведение потребителя, связанное с этими ценностями.

Классификация потребителей по системе VALS2:

• Актуализаторы. Любят вещи высокого качества. Восприимчивы к новым товарам, технологиям, (приверженцы всего современного). Скептичны по отношению к рекламе. Часто читают публикации самого разного рода. Телевизор смотрят мало.
• Квалифицированные. Мало интереса к имиджу или престижу. Потребление товаров для дома выше среднего. Любят образовательные и общественные программы. Книг читают много и разного рода.
• Консервативные. Покупают все отечественное. С трудом меняют привычки, ищут выгодные покупки. Смотрят телевизор больше среднего зрителя. Читают журналы по домоводству, садоводству и общего плана.
• Достигающие. Их привлекает разнообразие товаров и товары с премией. Зрители среднестатистические, читают о бизнесе, новости и публикации типа «помоги себе сам».
• Стремящиеся. Думают об имидже. Имеют ограниченный дискреционный доход, но покупают в кредит. Тратят деньги на одежду и товары личного пользования. Предпочитают телевизор чтению.
• Экспериментирующие. Следуют моде и прихотям. Тратят большую часть свободных денег на общение. Покупают импульсивно. Обращают внимание на рекламу. Слушают рок-музыку.
• Деятельные. Покупают для комфорта, прочное и ценное. Роскошь их не впечатляет. Покупают необходимые вещи, слушают, радио. Читают журналы по темам: автомобиль, «сделай сам», рыболовство, отдых.
• Борцы. Привержены торговой марке. Используют купоны, интересуются распродажами. Доверяют рекламе. Часто смотрят телевизор. Читают бульварные газеты и женские журналы.

Тип личности и представление о самом себе. Каждый человек имеет сугубо специфический тип личности, оказывающий влияние на его покупательское поведение. Тип личности - совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду. Некоторые исследователи высказывают идею о том, что торговая марка обладает индивидуальностью и что потребители выбирают марки соответственно собственному типу личности. Непосредственное отношение к типу личности имеет и самовосприятие индивида (или самоимидж). Маркетологам необходимо разрабатывать имидж торговой марки, совпадающий с самоимиджем целевой аудитории. Возможно, что реальное самовосприятие женщины (ее взгляд на самое себя) не совпадает с ее же идеальным представлением о самой себе (какой бы она хотела себя видеть) и с представлением о ней других (что, с ее точки зрения, думают о ней окружающие). На какое из представлений будет ориентироваться покупательница при приобретении товара? Поскольку ответ на этот вопрос достаточно труден, теория самовосприятия не пользуется особой популярностью у разрабатывающих прогнозы реакции покупателей на образ той или иной марки товара маркетологов.

Существенное влияние на поведение  потребителей оказывают психологические факторы, наиболее важными из которых являются мотивация, восприятие, обучение, убеждения и установки.

При изучении мотивации или побуждений, вызывающих активность людей и определяющих ее направленность, в данном случае на покупку какого-то товара, ищутся ответы на такие вопросы, как: «Почему  совершается данная покупка?», «Что потребитель ищет, покупая данный товар?», «Какие потребности пытается удовлетворить?» Человек в любой момент времени испытывает различные потребности. Однако большинство этих потребностей не являются достаточно сильными, чтобы мотивировать его действовать в данный момент времени. Потребность становится мотивом только когда достигает достаточного уровня интенсивности. Под мотивом понимается потребность, настоятельность которой является достаточной, чтобы направить человека на ее удовлетворение. Для исследования мотивов поведения потребителей используется мотивационный анализ. В маркетинге при анализе поведения потребителей наиболее часто используется теории мотивации Зигмунда  Фрейда и Абрахама Маслоу.

Согласно теории мотивации Фрейда, человек с рождения находится  под прессом многих желаний, которые он до конца не осознает и не контролирует, Таким образом, индивидуум никогда полностью не осознает мотивов своего поведения. Исследователи поведения потребителей стараются вскрыть глубинные мотивы их поведения и покупок. Прямое интервью для этого не годится - используются специальные косвенные методы, дающие возможность преодолеть сопротивление личности желанию проникнуть внутрь его души. Выводы исследователей зачастую бывают весьма неожиданными. Например, вывод о том, что курение сигар для мужчин является продолжением детской привычки сосать палец. Внешний вид товара может влиять на возбуждение у потребителя эмоций, которые в состоянии либо способствовать, либо препятствовать совершению покупки.

Теория мотивации А. Маслоу направлена на объяснение того, почему люди в качестве мотивов своего поведения в определенный момент времени имеют определенные потребности. А. Маслоу разработал иерархическую систему потребностей, в которую в порядке важности входят следующие потребности:

• физиологические (в питании, одежде, жилье),
• в самосохранении (безопасность, защищенность),
• социальные (принадлежность к определенной социальной группе, в любви),
• в уважении (самоуважение, признание заслуг, завоевание определенного статуса в организации),
• в самоутверждении (саморазвитие и самореализация, возможность полностью раскрыть свои способности).

Человек стремится удовлетворить в первую очередь самую важную потребность. Как только ему удается это сделать, она перестает действовать как мотиватор, и человек будет стараться удовлетворить следующую по важности потребность. Например, голодающего человека гораздо в большей степени интересует еда (потребность первого уровня), чем события, происходящие в мире искусств (потребности пятого уровня), чем степень его уважения и любви окружающими (потребности четвертого и третьего уровней), чем чистота воздуха, которым он дышит (потребности второго уровня). Но по мере удовлетворения очередной, наиболее важной потребности на первый план выходит следующая за ней. Эти знания используютсяпри оценке возможного поведения различных категорий потребителей.

Восприятие. Мотивированный человек готов к действию. Характер  его поступков зависит от индивидуального восприятия ситуации. Два разных человека, будучи одинаково мотивированными, в одной и той же объективной ситуации могут действовать по-разному, поскольку по-разному воспринимают эту ситуацию. Восприятие зависит не только от физических раздражителей, но и от их отношения к окружающей среде и от личностных особенностей человека.

Усвоение. Человек усваивает знания в процессе деятельности. Усвоение-это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта.

Убеждения и отношения. Убеждение представляет собой устойчивую мысленную характеристику чего-либо. Убеждение может основываться на знаниях, мнениях или вере, сопровождаться определенной эмоциональной нагрузкой. Разумеется, производителей весьма интересуют убеждения покупателей относительно их товаров и услуг. Убеждения формируют в сознании образы товаров и марок, ориентируясь на которые, потребители совершают покупки. Если некоторые убеждения неверны и препятствуют решению о приобретении товаров компании, специалистам по маркетингу необходимо предпринять действия, направленные на их корректировку. Для производителей особенно важен тот факт, что определенные убеждения покупателей относительно марок и товаров во многом зависят от того, в какой стране они были произведены.

Почти ко всему на свете - к религии, политике, одежде, музыке, еде и т.п. человек имеет собственное отношение. Отношение - сложившаяся на основе имеющихся  знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий. Отношения позволяют индивиду сравнительно стабильно вести себя по отношению к схожим друг с другом объектам. Человеку не приходится что-то заново интерпретировать и каждый раз реагировать по-новому. Отношения позволяют экономить физическую и умственную энергию. Именно поэтому они с трудом поддаются изменению. Различные отношения индивида образуют логически связную структуру, в которой изменение одного фактора может потребовать изменения ряда других, так что фирме выгоднее будет вносить свои товары в рамки уже существующих отношений, чем пытаться изменить их. 

3. Поведение  покупателей

Тип покупательского поведения  определяет принятие потребителем решения  о приобретении товара. Решения о покупке зубной пасты, теннисной ракетки, персонального компьютера или новой машины отличаются друг от друга. Большая и дорогая покупка потребует от покупателя долгих размышлений и увеличения числа участников процесса принятия решения. Выделяют 4 типа покупательского поведения, основанных на степени вовлеченности покупателя в процессе покупки и осознании различий между марками товара.

Комплексное покупательское поведение.

О комплексном покупательском поведении говорят в случае высокой  степени вовлечения потребителя  в процесс покупки и при  осознании им значительных различий в марках. Обычно это относится  к редким покупкам дорогих товаров. Чаще всего покупатель не обладает достаточной информацией о товарной категории и ему необходима дополнительная информация. К примеру, человек, покупающий компьютер, может не знать о том, что означают такие его технические  характеристики, как «оперативная память 32 Мбайт», «разрешающая способность  монитора», «объем жесткого диска». Подобные детали ничего не значат для покупателя, пока он сам в них не разберется. Комплексное покупательское поведение - трехступенчатый процесс. Сначала у покупателя формируется определенное убеждение по отношению к товару. Затем у него появляется отношение к нему и, наконец, после тщательного обдумывания человек делает покупку. 
Производители товаров, покупка которых требует высокой степени вовлеченности потребителя, должны осознавать, насколько серьезно он будет собирать информацию о предполагаемой покупке и оценивать ее. Маркетологам необходимо разработать стратегии, помогающие потребителям разобраться в относительной важности характеристик-товаров, и информировать покупателей об отличии одной марки от другой, используя для этого печатные средства массовой информации.