Анализ потребительских рынков

Содержание

1. Определение потребительского рынка………………………………3
2. Характеристика покупателей…………………………………………7
3. Поведение покупателей……………………………………………...21
4. Принятие решения о покупке……………………………………….25 
   

Цель маркетинга — удовлетворение нужд и потребностей потребителей. «Поведение потребителей» как область маркетинга изучает процесс выбора или приобретения и распоряжения товаров, услуг, идей отдельными покупателями, группами и организациями для удовлетворения своих нужд и желаний. Умение понимать и управлять поведением потребителей, «узнавать покупателя в лицо» достигается очень непросто. Потребитель нередко говорит о своих желаниях и потребностях одно, а, оказавшись в супермаркете, приобретает, казалось бы, не имеющий даже отдаленного отношения к своему удовлетворению. 

1.Определение потребительского  рынка.

Рынок как экономическая  категория товарного производства представляет собой сферу товарно-денежного  обращения и охватывает совокупность конкретных отношений и связей между  производителями и потребителями  товаров. Формы рыночных отношений  проявляются в количественных и  качественных отношениях основных элементов  рынка: спроса, предложения и цены. Под воздействием этих элементов  формируются пропорции между  производством и потреблением.

Рынок – это совокупность уже имеющихся потенциальных  покупателей товара. Эти покупатели имеют общие нужды и запросы, которые могут быть удовлетворены  посредством обмена. Современная  экономика состоит из множества  рынков. Производитель обращается к  рынку ресурсов, приобретает ресурсы, превращает их в товары и услуги, продает посреднику, а тот продаёт  их потребителю. Потребитель продает  свой труд и получает за него зарплату, которую тратит на оплату товаров  и услуг. Государство тоже участвует  в рыночных отношениях, при этом играет сразу несколько важных ролей. Оно покупает товары на рынках ресурсов, производителей и посредников; оно  им платит; оно собирает налоги с  этих рынков; оно обеспечивает необходимое  общественные услуги. Таким образом, экономика каждой страны и экономика  всего мира представляет собой сложный  комплекс рынков, которые связаны  между собой процессами обмена.

Поведение потребителей сводится к конечному потреблению товаров  и услуг для удовлетворения определенных потребностей. Все конечные потребители  образуют потребительский рынок. Потребители  значительно различаются по возрастным критериям, уровню образования и  дохода, а также своими вкусами  и предпочтениями. Существует множество  факторов, влияющих на потребление того или иного товара. Потребление – это обретение и использование продуктов, услуг, идей. Поведение потребителей – это деятельность, непосредственно вовлеченная в обретение, потребление и избавление от продуктов, услуг, идей, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней.

Потребительский рынок-отдельные  лица и домохозяйства, покупающие или  приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

Потребительский рынок –  обслуживает в основном сферу  личностного потребления населения. Он представляет собой сложную систему. Состав и структуру потребительского рынка можно классифицировать по различным признакам:

• По региональному признаку;
• По назначению (рынок продовольственных, непродовольственных товаров, товаров культурно-бытового назначения и хозяйственного обихода);
• По каналам реализации товаров.

Это позволяет в составе  всего потребительского рынка выделить рынки регионов отдельных товаров  для анализа их развития и достижения пропорциональности спроса и предложения  как в целом по стране, так и  по регионам, по отдельным товарам, а также целенаправленно формировать  структуру потребления товаров  населением страны.

Потребительский рынок характеризуется, прежде всего, долей в его составе  продовольственных и непродовольственных  товаров. В свою очередь  каждая из этих составляющих товарооборота подразделяется на отдельные товарные группы. Например,  в составе продовольственных  товаров выделяются хлеб и хлебобулочные  изделия, мясо и мясопродукты, кондитерские изделия и т. д. Дальнейшая структура  каждой группы представляет ассортимент  товаров (например, хлеб балтийский, хлеб бородинский, батон и т. д.)

Для рынка продовольственных  товаров характерны следующие специфические  черты:

• Широкая взаимозаменяемость товаров по своему функциональному назначению, что обуславливает отсутствие отлаженного спроса;
• Сезонность производства ряда продовольственных товаров, что вызывает существенные колебания реализованного спроса;
• Более широкие связи между торговлей и производством;
• Совпадение в основном срока производства товаров с их потреблением;
• Ограниченность срока хранения ряда продуктов питания.

Рынок непродовольственных  товаров отличается более широким  ассортиментом, высокой степенью обновления, существенным изменением спроса под  воздействием моды, отсутствием естественных ограничений размеров потребления  товаров, выраженной индивидуальностью  в спросе населения, более четким разграничением товаров по функциональному  назначению, более высокими требованиями населения  к ассортименту и качеству товаров.

Для рынка товаров культурно-бытового назначения и хозяйственного обихода  характерны:

• Более длительные сроки потребления;
• Отложенный спрос населения на отдельные изделия;
• Ярко выраженное влияние НТП и жилищных условий населения;
• Общественный характер использования многих предметов;
• Организация дополнительных услуг по эксплуатации многих изделий, торговля запасными частями.

Эти особенности обуславливаются  своеобразием подходов к прогнозированию  спроса и формирования структуры  товарооборота. Например, нельзя определять перспективы развития спроса, не располагая данными о наличии товаров  длительного пользования населения .

По каналам реализации товаров потребительский рынок  можно подразделить на: организованный и неорганизованный.

Организованный рынок  – охватывает реализацию товаров  через официально зарегистрированную торговую сеть магазинов, палаток, киосков, предприятий общественного питания  всех форм собственности. К этой категории  относится  также реализация товаров  населению непосредственно производящими  предприятиями и организациями, а также осуществляющими реализацию товаров, полученных по обменным операциям  и торговым    сделкам, колхозами  и совхозами непосредственно  из собственных хозяйств.

Неорганизованный рынок  – охватывает реализацию частными лицами, занимающимися предпринимательской  деятельностью, товаров как произведенных  в республике, так и привезенных  из стран ближнего и дальнего  зарубежья в порядке свободной  торговли в специально отведенных местах (стадионах, вещевых и смешанных  рынках и т.д.) либо на улицах, площадях и других местах. 

2. Характеристика покупателей

Потребители резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем  доходов и образования, склонностью  к переездам и вкусами. Деятели  рынка сочли целесообразным обособить  различные группы потребителей и  создавать товары и услуги, специально рассчитанные на удовлетворение нужд этих групп. Если сегмент рынка оказывается  достаточно большим, некоторые фирмы  могут разработать отдельные  маркетинговые программы для  обслуживания этого сегмента. Вот  только два примера обособленных групп потребителей.

На поведение покупателя при покупке товара большое влияние  оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического характера.

Самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя  оказывают факторы культурного  уровня.

Культура — определяющий фактор потребностей и поведения индивида, с детства усваивающего в семье и через другие общественные институты определенный набор ценностей, стереотипы восприятия и поведения. Это основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Человек с детства усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерный для его семьи и основных институтов общества.

Субкультура. Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными. В крупных сообществах встречаются группы лиц одной национальности, скажем ирландцев, поляков, итальянцев или пуэрториканцев, проявляющих четкие этнические вкусовые пристрастия и интересы. Отдельные субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют собой религиозные группы, такие, как группы католиков, мормонов, пресвитериан, иудеев.

Социальное положение. В каждом обществе существуют различные общественные классы — сравнительно стабильные группы в рамках общества и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

Кроме культурных на потребительское поведение оказывают влияние социальные факторы, такие как референтные группы, семья, роли и статус.

Референтные группы — группы, которые оказывают (при личном контакте) прямое или косвенное влияние на отношение индивида к чему (кому)-либо и его поведение. Группы, члены которых оказывают непосредственное влияние на человека, называются группами принадлежности (членства). Группы принадлежности могут быть первичными (семья, друзья, соседи, коллеги по работе, все группы, взаимодействие с членами которых носит постоянный и неформальный характер) и вторичными (профессиональные коллективы, религиозные и профсоюзные объединения, построенные скорее на формальной основе; общение человека с их участниками носит периодический характер). Референтные группы оказывают влияние на индивида, по крайней мере, в трех направлениях: они могут подтолкнуть человека к изменению поведения и стиля жизни; оказывают влияние на отношение индивида к жизни и его представление о самом себе; могут воздействовать на выбор человеком конкретных товаров и торговых марок.

Человек подвержен влиянию и  внешних по отношению к нему групп, членом которых он не является. Группы, к которым индивид хотел бы принадлежать, называются желательными (притягивающими) группами. В свою очередь, нежелательная (отталкивающая) группа — это объединение, ценности и поведение членов которого человек, как правило, отвергает.

Семья. Сильное влияние на поведение покупателя могут оказывать члены его семьи. Семья наставляющая состоит из родителей индивида. От них человек получает наставления о религии, политике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви. Даже в том случае, когда покупатель уже не взаимодействует тесно со своими родителями, их влияние на его неосознанное поведение может все еще оставаться весьма значительным. В странах, где родители и дети продолжают жить вместе, родительское влияние может быть определяющим. Более непосредственное влияние на повседневное покупательское поведение оказывает порожденная семья индивида, т.е. его супруг и дети. Семья-самая важная в рамках общества организация потребительских закупок, и ее подвергают всестороннему изучению. Деятелей рынка интересуют роли мужа, жены и детей и то влияние, которое каждый из них оказывает на покупку разнообразных товаров и услуг. Соотношение влияний мужа и жены колеблется в широких пределах в зависимости от товарной категории. Жена традиционно выступает в качестве главного закупщика для семьи продуктов питания, хозяйственных мелочей и основных предметов одежды. Однако с увеличением числа работающих жен и возросшей готовностью мужей делать больше семейных закупок ситуация меняется. Так что продавцы основных товаров совершат ошибку, продолжая думать о женщинах как -об основных и единственных покупателях своих изделий. В отношении дорогостоящих товаров и услуг муж и жена обычно принимают совместное решение. Деятелю рынка необходимо выяснить, чье именно мнение оказывается весомее, когда речь идет о покупке конкретного товара или конкретной услуги.

Дети и подростки оказывают  все более усиливающееся влияние на процесс принятия покупательских решений их родителями. В стремлении найти кратчайший путь к «кошелькам» родителей многие компании знакомят детей со своими товарами и получают от них маркетинговую информацию через Интернет. Данная практика показала высокую эффективность по отношению к целевым потребительским группам и родителям, и в то же время получила весьма негативные отклики, поскольку здесь отсутствует четкое разделение рекламы и игр или других развлечений.

Роли и статусы. На протяжении всей своей жизни индивид участвует в деятельности различных групп — семьи, друзей, различных организаций. Его позиции в каждой группе определяются исполняемой ролью и статусом. Роль — это набор действий, выполнения которых ожидают от человека окружающие его лица. Каждой исполняемой роли соответствует определенный статус. Обычно люди покупают товары, которые должны подтверждать и укреплять их социальный статус. Очень важно, чтобы компания-поставщик осознавала потенциальную возможность превращения продукта и торговой марки в символы статуса.