Анализ методов и принципов формирования системы стимулирования быта (ФОССТИС) на примере ООО Концерн «Калина»

 

Содержание

Введение………………………………………………………………………….5

1. Анализ методов и принципов формирования системы стимулирования сбыта (ФОССТИС)

  1.1 Сущность системы ФОССТИС……………………………………………7

  1.2 Формирование спроса (ФОС) и его основной инструмент – реклама…12

  1.3 Стимулирование сбыта……………………………………………………18

2. Анализ методов и принципов  формирования системы стимулирования  быта (ФОССТИС) на примере ООО  Концерн «Калина»

  2.1. Организационно-экономическая характеристика предприятия…….....25

  2.2 Стимулирование сбыта как важный фактор маркетинговой деятельности ОАО Концерна «Калина»………………………………………...…………….30

Заключение……………………………………….……………………………..35

Список используемой литературы…………………………………………….36

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

В современных условиях рыночных отношений формирование спроса и стимулирование сбыта продукции играет наиважнейшую роль в деятельности любого предприятия. Из-за возросшей конкуренции предприятия должны находить все большие пути и способы продвижения своих товаров и услуг. Это вынуждает их идти на определенные уступки своим конечным потребителям и посредникам в сбыте. Для этих целей используют стимулирование спроса. Маркетинг должен отрегулировать производство с учетом спроса. Это и является его ролью. Маркетологи на предприятии должны разработать такой ассортимент производимой продукции, который в полной мере отвечал бы общественному спросу. Для более успешных продаж должное внимание необходимо  уделять внешнему виду товара, его потребительским свойствам и обслуживанию уже после продажи. Необходимо убедить каждого покупателя в том, что произведенный предприятием товар является самым лучшим, также необходимо удержать покупателя, создать так называемую «приверженность» покупателя к брэнду. На это и необходимо направить все возможные маркетинговые усилия. Маркетинговая деятельность предприятия сосредоточена на поиске наиболее эффективной комбинации уже давно производимой, устоявшейся и новой продукции. На основании маркетинговых исследований принимается такое решение, как расширить производство или же наоборот его сократить. Также маркетинг способствует созданию  и введению в работу планов по развитию предприятия. Другими словами можно с уверенностью сказать, что задачей современного маркетинга является формирование спроса на определенный товар и стимуляция его дальнейшего сбыта. Все это обуславливает актуальность исследования методов и принципов формирования системы стимулирования сбыта (ФОССТИС). Объектом данного исследования является деятельность отдела сбыта и маркетинга современного предприятия. Основной целью работы является анализ методов и принципов формирования системы стимулирования сбыта (ФОССТИС). Для достижения этой цели поставлены и решены в процессе проведенных исследований следующие задачи:

1. рассмотреть сущность и понятие стимулирования сбыта;
2. описать основные методы и принципы формирования системы стимулирования сбыта (ФОССТИС);
3. проанализировать систему стимулирования сбыта на конкретном предприятии.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Анализ методов и принципов формирования системы стимулирования сбыта (ФОССТИС)

1.1 Сущность системы ФОССТИС 

Формирование спроса и стимулирование сбыта это самая активная часть всего маркетингового инструментария. Это понятие появилось в русском языке как аналог английского "маркетинг коммьюникейшн" - формирование спроса и стимулирование сбыта - аббревиатура ФОСCТИС. Эта система занимает особое место в производственно-сбытовой сфере современного маркетинга. Система ФОССТИС - позволяет решить основную функцию маркетинга: функцию продвижения товара от производителя к потребителю и привлечения потребителя к товару, фирме. Продвижение товара на рынок это совмещение рекламы, стимулирование продаж, паблик рилейшнз. При подготовке кампании ФОССТИС прежде всего формируется ее цель, которая обычно не совпадает с коммерческими целями буквально. Система ФОССТИС делится на две подсистемы:

1. Формирование спроса (ФОС).

Целью формирования спроса является донесение до возможного потребителя информации о своем товаре, о тех потребностях, которые может удовлетворить этот самый товар, а так же ознакомить со всеми гарантиями по этому товару, тем самым снизив недоверие и осторожность в отношении нового товара. Так формируется имидж товара. Задача заключается в том, чтобы ввести новый товар на рынок, начать его продавать и, наконец, занять определенную долю рынка.

Мероприятия ФОС – это мероприятия представляющие информацию для принятия покупателем решения покупать или не покупать тот или иной товар, соответствует ли он его потребностям. Такими мероприятиями являются: рекламные послания, выставки, бесплатная раздача образцов товара на испытание, публикации статей в журналах, а так же все остальные инструменты маркетинговых коммуникаций. У потребителя, который принимает решение о покупке, должен сложиться привлекательный, положительный, и не менее важно, хорошо запоминающийся образ товара. На ряду с обычными мероприятиями ФОС существуют и специфические. К таким можно отнести сообщения об особенных, индивидуальных свойствах продукта, которые отличают его от других товаров с таким же предназначением, демонстрация применения товара на практике и получаемого от его использования эффекта, подтверждение высокого качества товара авторитетными, уважаемыми потребителями товара на основе их личного опыта использования, проведение испытаний товара независимыми экспертами и донесение до большого числа потребителей о их положительных результатах. Создание образа товара это результат ФОС. Для того чтобы было принято решение о покупке товара необходимо работать с потенциальными покупателями а также с теми людьми которые могут оказать на них влияние.

2. Стимулирование сбыта (СТИС).

Целью стимулирования сбыта является побуждение потребителей, которые уже не понаслышке знакомы с товаром, к его дальнейшим покупкам в большем объеме и регулярно.

СТИС делится:

1. По отношению к покупателям - стимулирование потребителей.

Стимулирование направлено на то, чтобы побудить потребителя к покупке своих товаров, а также его поощрить. Для этого используются все инструменты маркетинговых коммуникаций.

2. По отношению к посредникам - стимулирование посредников.

Здесь стимулирование нацелено на то, чтобы повысить заинтересованность фирм-посредников, поддержать их. Действия по стимулированию включают в себя выплаты премий, раздача  подарков, предоставление скидок, проведение различных конкурсов среди посредников, зачеты дилерам за включение товара в товарный ассортимент, проведение совместной рекламы и т.д.

3. По отношению к продавцам – стимулирование продавцов.

В этом случае стимулирование направлено на то, чтобы как можно больше заинтересовать собственных работников в сфере продаж и повысить эффективность их усилий.  Для этих целей широко используются различные поощрения (как моральные, так и материальные), проводятся конкурсы среди продавцов, вручения ценных подарков, предоставление дополнительного отпуска и тому подобное.

Эффекты ФОССТИС:

В деятельности предприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта различают два эффекта: коммуникационный (информирующий) и коммерческий эффекты.  Итогом коммуникационного эффекта является то, что покупатель легко принимает во время опроса название фирмы, товарную марку, брэнд, и выделяет эти атрибуты среди всего товарного предложения, ассоциируя с определённым уровнем качества и ценой. Второй же эффект, коммерческий, ярко проявляется в возникающем у клиента намерении купить именно данный конкретный товар. Коммуникационный (информационный) проявляется так - 60-80% опрошенных вспоминают название фирмы-рекламодателя, а 20-25% потребителей предпочитают товар фирмы другим. Коммерческий - 10-15% потребителей покупают товар.

Система ФОССТИС имеет непосредственную связь с жизненным циклом товара, выражающуюся в соотношении стадий жизненного цикла (рост, зрелость, насыщение, спад) и подфункциями ФОССТИС. Формирование спроса приходится на период разработки и частично роста, стимулирование сбыта на все последующие стадии.

На этапе внедрения существует несколько стратегий ФОС:

1. Интенсивный маркетинг. Применяется, когда товар еще не известен, уровни конкуренции и цен - высокие, требуются большие затраты на маркетинг, но в результате получается быстрое проникновение на рынок.

2. Выборочное проникновение. Применяется, когда емкость рынка  невелика, конкуренция мала, возможна  высокая цена, расходы на ФОССТИС могут быть невелики.

3. Широкое проникновение. Если емкость рынка велика, товар  неизвестен, цена низкая, в силу  этого развивается острая конкуренция, требуются большие затраты на маркетинг.

4. Пассивный маркетинг. Применяется, когда емкость рынка велика, товар  известен, цена низкая, конкуренция  мала, затраты на ФОССТИС незначительны.

При планировании ФОССТИС расходы распределяются следующим образом:

1. Формирование спроса: - 30% - реклама в прессе; - 15% - печатная  реклама (проспекты, каталоги); - 15% - выставки; - 10% - "директ мейл";

2. Стимулирование сбыта: - 7,5% - сувениры, приемы; - 7,5% - поездки  агентов к предприятиям-экспортерам; - 7,5% - "паблик рилейшнз";- 7,5% - непредвиденные расходы.

В сознании субъекта, принимающего решение о покупке, должен быть сформирован "образ" товара: притягательный, вызывающий положительные эмоции, хорошо запоминающийся.

Из вышесказанного мы можем сделать вывод, что в формировании спроса в большей степени расходы приходятся на рекламу, в том числе и в прессе. Расходы на стимулирование сбыта их распределение между инструментариями распределяются равномерно.

Существует шесть правил эффективной деятельности системы ФОССТИС:

1. Знать своих конкурентов (их наличие, количество и возможности);
2. Знать своих покупателей (их потребности и возможности);
3. Знать свой товар во всех подробностях (характеристики, свойства, качество);
4. Делать уникальные предложения, то есть предлагать то, чего не предлагают конкуренты;
5. Рассказывать о своих товарах и своей фирме увлекательно…;
6. …и нужным Вам людям.

Потенциальные ошибки, которые можно допустить при использовании системы ФОССТИС:

• неполная информация;
• неактуальная информация;
• неподтвержденная информация о товаре, услуге, компании;
• отступление от законов о рекламе.

Знание ФОССТИС позволяет управлять потребительским поведением.

Далее рассмотрим более подробно по отдельности рассмотрим две подсистемы ФОССТИС.

1.2 Формирование спроса (ФОС) и его  основной инструмент - реклама

Деление системы формирования спроса и стимулирования сбыта на две части, или на две подфункции, в какой-то степени условно, так как они постоянно дополняют друг друга, образуя единое целое. Поэтому в этой работе я постараюсь выделить основные моменты обеих составляющих.

Под формированием спроса понимается совокупность целенаправленных действий по созданию и увеличению спроса потенциальных потребителей тот или иной товар. Основными методами формирования спроса выступают - реклама, распространение информации о продукте, компании, наделение товара теми свойствами и качествами, которые хочет в этом товаре видеть потребитель, обозначение товара на рынке. Основным методом формирования спроса на товары производственного назначения  являются прямые контакты с потенциальным покупателем. Для этих целей проводятся различные симпозиумы, семинары, демонстрационные испытания и показы. А вот спрос на товары потребительского назначения создается путем применения различных рекламных мероприятий. Это могут быть всевозможные демонстрации, выставки - продаж и прочее. Также воздействие на общественное мнение происходит с помощью прессы, радио и телевидения. При этом необходимо учитывать социальные, нравственные, психологические, эмоциональные, эстетические и другие особенности каждой отдельной группы покупателей.

Особое положение в маркетинговой коммуникации всегда занимала и по сей день продолжает занимать реклама. Итак, перейдем к рассмотрению понятия «реклама». «Реклама - это любая платная форма неличного представления и продвижения идеи или услуг от имени известного спонсора». Это определение предложено Американской маркетинговой ассоциацией.

Уже в самом определении мы можем выделить для себя самую важную функцию рекламы. Она заключается в том, что с помощью рекламы можно донести всю необходимую информацию о товаре, фирме до определенной целевой аудитории от рекламодателя и при этом, не устанавливая прямого контакта с потенциальным покупателем. Таким образом, можно сказать, что реклама носит неличный характер. Объектами рекламы могут быть не только товары, но и различные услуги. Каждый продукт, предназначенный для продажи, может стать товаром и успешно реализовываться только в том случае если он предварительно воспринимается потребителем «идеально, как внутренний образ, как потребность, как побуждение и как цель».

Теперь рассмотрим три основные функции рекламы.

1. Информативная функция

Она заключается в то, что представляет потенциальному потребителю продукт или услугу, его особенности, качество, возможности использования, его преимущества перед аналогичными продуктами (услугами), технологиями, которые использовались при его изготовлении и тому подобное.