Анализ механизма принятия решения о покупке нетбука

 

Конкретные  источники информации, использованные в период поиска, также повлияют на стратегию маркетинга. Информацию можно классифицировать по ее источникам (личная – безличная) и по типу (коммерческая – некоммерческая).

Часто решение  купить приходит непосредственно в  торговой точке. Следовательно, информация в магазине имеет большое значение для принятия решения потребителем.

Мы, в данном случае, опирались на эту информации при определении параметров производительности, таких как характеристика процесса, оперативной памяти, материнской платы и прочее. Данной в магазине на ценниках нетбуков информации нам было достаточно, для определения этих параметров.

Последний параметр поиска – последовательность поиска – означает порядок поисковой  деятельности. Исследователям важно, в  каком порядке приобреталась  информация о свойствах продукта. Потребители, перед которым находится  ассортимент торговых марок, описанных по нескольким показателям, могут прибегнуть к последовательности поиска марки (часто называемой обработкой марки), прежде чем перейти к другой марке. Они анализируют разные показатели данной марки. Другой способ – последовательность поиска показателя: информация о марке собирается по схеме «показатель за показателем». Мы сначала изучали те показатели, которые в наибольшей степени отличаются – характеристика процессора, видеокарты и оперативной памяти. Затем уже обращали свое внимание на цену и сопоставляли ее с качеством. Остальные показали не играли решающей роли, но тем не менее не были оставлены без внимания. Последовательность, в которой требуется информация о свойствах изделия, является важным компонентом правил принятия решения.

Временный фактор – это другой фактор влияния ситуации. Если вдруг безнадежно ломается компьютер, то человеку некогда заниматься обширным и неторопливым поиском. Он вынужден срочно отремонтировать старый или, если это невозможно, купить новый. В это время у нас как раз произошла поломка компьютера, которая требовала значительных временных затрат, а необходимость использования сети интернет была.

Поиск информации осуществляется по-разному, например покупатель просто проявляет повышенное внимание к сведениям, касающимся интересующего его предмета.

Интенсивность поиска зависит от силы побуждения, объема исходной информации, от того насколько  легко получить дополнительные сведения и насколько они необходимы, а  также от удовольствия, которое доставляет сам процесс поиска. Обычно интенсивность поиска возрастает, если возникает необходимость решать комплексные проблемы.

Интенсивность нашего поиска была достаточно сильной. За потраченную неделю мы несколько  раз посещали магазины, сравнивали показатели, когда выбрали саму марку, стали в большей степени изучать цены на нетбуки в различных магазинах, разговаривали со специалистами.

Потребитель может  получить информацию из нескольких источников:

• Личные контакты: семья, друзья, соседи, знакомые;
• Общедоступные источники: средства массовой информации, организации, осуществляющие рейтинги потребительских товаров;
• Коммерческие источники: реклама, продавцы, посредники, упаковка, выставки;
• Эмпирические источники: осмотр, изучение или использование товара.

В процессе поиска информации, стараемся использовать все возможные источники. Наши друзья уже пользовались оргтехникой и советовали нам лучшие по их мнению марки, использовали СМИ, общались с продавцами, внимательно изучали все показатели.

Чем больше информации собрал потребитель, тем лучше он осведомлен о наличии марок товара и их особенностях. Естественно, компания должна разработать такой маркетинговый комплекс, который позволил бы потребителю всегда иметь информацию о товаре.

Какие источники  использует потребитель, предпринимая поиск информации? Они делятся на две категории: предоставленные фирмой и другие. К первым относятся все, что делает продавец или производитель с целью информировать и убедить покупателя. Речь идет о рекламе и информационных материалах в местах продаж.

Среди источников информации, исходящей не от фирмы, наиболее важной является информация, которую распространяют сами потребители и которая основана на их личном мнении.

На поиски потребителя  могут повлиять особенности продукта. Большое значение имеет степень  дифференциации изделия. Если потребитель убежден, что все товары, по сути, не отличаются, но на внешний поиск будет потрачено гораздо меньше времени и усилий. Но как только он начинает различать торговые марки, потенциальная отдача от поиска возрастает. Мы были проинформированы, что данный продукт имеет высокую степень дифференциации в зависимости не только от марки, но и от модели, потому было затрачено много времени на внешний поиск, несмотря на то, что все-таки больший объем составляла внутренняя информация.

Еще один фактор – цена продукта. Более высокая цена создает и больше опасений относительно финансового риска, заключенного в покупке, а это, в свою очередь, ведет к дальнейшим поискам. Цена на нетбуки достаточно дифференцирована. От 10 000р до 21 000 р. И это не всегда связано с производительностью, но и с дизайном и какими иными характеристиками. Самым дорогим нетбуком оказался нетбук марки Sony Vaio, одним из самых дешевых – MSI. Но цена в данном случае бела накручена именно из-за дизайна, что не играло для нас важной роли. Мы искали соответствие цены, качества и высокой производительности. Именно поэтому мы остановились на нетбуке марки HP – цена была чуть выше среднего уровня при наивысшей производительности и лучших показателях.

Внешняя среда  розничной торговли тоже влияет на поиски. Расстояние между конкурирующими пунктами розничной торговли и определит число магазинов, которые посетит потребитель в процессе принятия решения. Чем больше расстояние, тем меньше магазинов он посетит. Мы в основном посетили магазины, расположенные ближе к центру города, так как живем как раз в этом районе.

Потребители с  высоким доходом тратят на поиск  меньше времени, чем потребители  с низким доходом.

Положительная связь наблюдается между уровнем  образованность и поиском. Потребители  с высоким уровнем образования более уверены в своей способности эффективно использовать поиск.

Потребители обычно тратят больше усилий на поиски, когда  ощущение выгоды от этих действий растет, а затраты снижаются. Такой взгляд на поиск играет важную роль в модели для поведения при покупке.

 

 

Динамически адаптивная модель поведения при покупке.

 

Потребителю требуется  различная информация в зависимости  от особенностей товаров и сложности  принятия покупательских решений.

В случае, когда покупатель хорошо знает товар, но не знаком с его моделями разновидностями. Здесь необходимо учитывать, что потенциальный потребитель попытается уменьшить риск, связанный с покупкой. Для этого ему следует предоставить информацию о качестве, специфике, приемах использования, преимуществах новых для покупателя товаров.

 

2.4 Оценка вариантов и окончательное принятие решения о покупке

Предпокупочная  оценка вариантов представляет собой  стадию принятия решения, на которой  потребители оценивают имеющиеся  альтернативы покупки. На этой стадии определяют критерии оценки, которые они будут использовать для рассмотрения альтернатив: решить какие варианты рассматривать, оценить характеристики рассматриваемых вариантов и отобрать и применить правило решения для окончательного выбора покупки.

Оценочные критерии – это показатели (атрибуты) продукта, используемые при выборе покупки. Наиболее распространенными критериями являются цена, марочное название, страна-изготовитель продукта.

Потребителям  надо определить перечень вариантов, из которых будет произведен выбор. Иногда этот выбор зависит от способности потребителя вспомнить приемлемые варианты. В других случаях вариант будет рассматриваться, если потребитель узнал его в пункте покупки.

Сложность оценки вариантов перед покупкой в значительной степени зависит от того, какие  цели преследует потребитель. Когда принятие решения привычно, стадия оценки заключается просто в формировании намерения купить тот же продукт, что и прежде. В другом случая потребитель, мало сведущий в электронике, выбирая подходящую для себя технику, скорее будет опираться на рекомендацию консультанта, чем полагаться на свои знания.

Но иногда оценка альтернатив перед покупкой гораздо  сложнее, например, при покупке дорогих  товаров длительного пользования. В своей наиболее сложной форме  оценка вариантов перед покупкой показана виде схемы.

 

 

 

 

 

 

 

Критерий оценки конкретные показатели, которые рассматриваются  при выборе вариантов. Критерий оценки принимает разные формы. В данном случае при покупке нетбука потребитель  рассматривает такие факторы, как  производительность, надежность, цена, марка, страна-производитель, гарантия, длительность работы батареи без подзарядки, размер оперативной памяти, процессор, параметры видеокарты, материнской платы, дополнительные функции, программное обеспечение (наличие лицензионной программы Windows, наличие Microsoft Office, наличие установленных драйверов), дизайн.

Критерием качества в большинстве случаев служит марка товара. Нетбуки марок НР, ASUS рассматривается в сознании потребителей как продукт высокого качества. Страна производитель также характеризует качество. Так, компьютер собранный в Америке, ценится дороже, чем собранный из таких же деталей, но в Таиланде. Потребитель может выбрать в качестве критерия престиж и статус или удовольствие от использования продукта. Например, нетбуки марки Sony Vaio стоят на порядок дороже, чем Asus, но отличаются меньшей производительностью, хотя считаются более престижными для девушек.

Для потребителя, принимающего решение часто важно  название торговой марки изделия. Название марки часто выступает в качестве важного критерия оценки. Марка HP хорошо зарекомендовала себя на рынке оргтехники, в отличие от марки Lennovo, которая на данном рынке является, по сути, новичком.

Особый интерес  представляют факторы, которые могут  повлиять на принятие окончательного решения. Важное значение имеет отношение окружающих. Например, в нашем случае при покупки нетбука нам часто приходилось сталкиваться с отрицательной оценкой той или иной марки. Некоторые пользователи советовали не приобретать нетбук фирмы MSI вследствие его низкой производительности и частых поломок.

Следующий фактор – зависимость намерения купить товар от непредвиденных обстоятельств, возникающих в последний момент перед покупкой. Может измениться цена выбранного товара, уровень доходов  покупателя. В нашем случае на стадии окончательного принятия решения значительное влияние оказала цена на нетбук. Изначально она была достаточно высокой, но в случае, если мы воспользуемся беспроцентной рассрочкой, предоставленной банком, клиентами которого мы давно являемся, фирма-продавец по договору с этим банком предоставляла скидку на покупку в размере 10% от изначальной цены, что в значительной мере повлияло на наш выбор.

На решение  покупателя оказывает влияние так  называемый риск. У него нет уверенности  во всех последствиях совершаемой покупки. Конечно, степень ожидаемого риска зависит от полноты имеющейся информации о свойствах товара. Поэтому для уменьшения степени риска, потребитель может отказаться от принятого решения и попытаться получить дополнительную информацию. Зная факторы, усиливающие степень ожидаемого риска, фирма должна стараться обеспечить покупателя всей необходимой ему информацией, квалифицированно помочь ему при покупке. При выборе нетбука важную роль сыграла предоставляемая гарантия на ремонт, а также доступность и наличие в городе официальных сервисцентров. Например, в Омске практически невозможно найти комплектующие для нетбука фирмы Lenovo, хотя в Москве данная фирма уже зарекомендовала себя с положительной стороны, но процесс заказа деталей из столицы в свою очередь связан со значительными дополнительными затратами.

Потребители придают  разную степень важности разным свойствам  товара, в зависимости от собственных  нужд и запросов. У покупателя создается  свое мнение о марках. Совокупность мнений о конкретной марки называется имиджем марки. На личном опыте мы убедились в надежности марки HP, так как мы ранее использовали принтеры, сканеры данной марки, а также общались с владельцами ноутбуков этой фирмы, которые давали положительные отзывы.

Заинтересованность  потребителя решением влияет на число  критериев, которые используются при  анализе вариантов перед покупкой. Чем выше заинтересованность, тем  более число критериев.

Для продавца главное, чтобы его продукт попал в  поле зрение потребителя. В противно случае покупатель обратит внимание на предложение конкурента. Поэтому специалисты по маркетингу должны принять меры, чтобы в процессе принятия решения их товар потребители рассматривали в качестве вариантов. Компании применяют и другую тактику, чтобы их товар вошел в набор альтернатив. Например, фирма HP дарит покупателям принтер, приобретающим компьютер.

Конечным элементом  процесса предпокупочной оценки вариантов  является правило решения. Правило  решения означает стратегию, принятую потребителем для того, чтобы сделать окончательный выбор. Диапазон правил решения – от упрощенных процедур с небольшой затратой времени и усилий до очень сложных и трудоемких. Правила решения делятся на компенсационные и некомпенсационные.

Некомпенсационные не допускают замены низких оценок продукта по одному показателю высокими оценками по другому показателю. К примеру, нетбуки марки Vaio отличаются большим объемом общей памяти, но малой оперативной памятью.