Анализ механизма принятия решения о покупке нетбука

 

 

• Географические факторы

Для некоторых  товаров и услуг географические факторы могут оказаться важными. Это в большей степени касается организаций, действующих в международном масштабе, но также относится и к различным регионам одной и той же страны. Географические различия, такие, как климат и региональные различия во вкусах, могут значительно влиять на виды покупок и изменять ход торговли.

• Социальное положение

Традиционное  распределение населения по группам, используемое в рекламном бизнесе, основано на принадлежности людей к  определенным общественным классам. Существует несколько традиционных подходов к  распределению населения по классам в странах Запада. В России в последние годы происходит динамичное изменение социальной структуры общества. Границы между социальными слоями еще явно не сформированы. На практике в нашей стране мы сейчас скорее ориентируемся на уровень доходов потребителей, чем на их социальный статус

• Род занятий

Род занятий  отдельно взятого человека, как и  профессия главы семьи, может  иногда влиять на его поведение в  качестве потребителя. Теперь это менее  важно, чем в прошлом, когда существовали большие различия в системе ценностей, образе жизни и доходах между простыми рабочими, "голубыми воротничками" и "белыми воротничками". Тем не менее, система ценностей менеджера в высокотехнологичной отрасли промышленности может сильно отличаться от системы ценностей рабочего, изготовляющего традиционную мебель.

• Культура и давление со стороны "своего круга"

В современном  мире почти весь бизнес интернационален, и с этой точки зрения культура является еще одним важным фактором, который мы должны постоянно и  во все большей степени принимать во внимание.

Здесь полезно  учитывать:

Национальные  особенности и различия в культуре отдельных этнических групп4

Субкультуры этнических и религиозных общин;

Ценности референтных  групп, которые оказывают давление со стороны «своего круга». Такое давление может изменить желания и потребности людей, а также систему их покупок.

Представление о «привлекающих группах» (группы, к которым людям хотелось бы принадлежать) и «группах изгоев» (группы, с которыми никто не хочет ассоциироваться). Наше покупательское поведение нередко определяется нашим стремлением продемонстрировать атрибуты принадлежности к «привлекающей группе» и не дать повода причислить себя к «группе изгоев».

• Образ жизни

Раньше вполне можно было предсказать структуру  потребления исходя принадлежности индивидуума к определенному классу и его возраста. Теперь человек имеет большую свободу в выборе образа жизни. В предел одной и той же социальной и возрастной группы люди могут совершенно по-разному тратить свои деньги. Специалист по маркетингу должен теперь первую очередь учитывать образ жизни людей, а не только их классовую принадлежность или возраст.

Филипп Котлер дал определение понятия образа жизни как "способа существования  человека в мире, выраженного в  деятельности, интересах и мнениях» (activities, interests and opinions — AIO). Применяя этот подход к определению образа жизни, Пламмер разработал анкеты для того, чтобы определить численно позиции респондентов по ряду показателей. Человек помещается в одну из АЮ-групп в соответствии с его или ее ответами. Затем исследователь может оценить численность каждой группы по отношению ко всему населению и воспользоваться предполагаемыми потребностями группы при планировании рыночной стратегии. Исследователи рынка применяют также и другие модели образа жизни.

• Психологические факторы

Здесь мы должны определить те личностные особенности  наших покупателей, которые значимы  для принятия решения о покупки. Поскольку мы не можем непосредственно  «пощупать» эти личностные характеристики, то мы используем в качестве основы ту или иную теорию личности или типологию личностных особенностей. Разнообразие этих теорий достаточно велико. Основная проблема заключается в выборе теории, модели или типологии, адекватной процессу принятия решений именно об интересующем нас товаре/услуге.

 

Глава 2. Анализ механизма принятия решения о покупке нетбука.

2.1. Процесс  принятия решения о покупке  по Котлеру

Работу начнем с рассмотрения этапов, которые покупатель преодолевает на пути к принятию решения о покупке и ее совершению. Данный процесс мы рассмотрели на примере модели Филипа Котлера.

Рис. 2.1 Этапы  принятия решения о покупке.

На рисунке 2.1 представлено пять этапов, через которые проходит потребитель. Из этой модели следует, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после совершения этого акта. Модель нацеливает предпринимателя на внимание к процессу в целом, а не только к этапу принятия решения.

Судя по модели, потребитель преодолевает все пять этапов при любой покупке. Однако при совершении обыденных покупок он пропускает некоторые этапы или меняет их последовательность. Например, женщина, приобретающая привычную для себя марку стирального порошка, после осознания проблемы сразу принимает решение о покупке, пропуская этап поиска информации и оценки вариантов.

Мы рассмотрим данную модель, как уже было заявлено, на примере процесса решения о  покупки нетбука, останавливаясь на каждом из этапов более подробно.

 

2.2 Осознание необходимости покупки

Процесс принятия решения о покупке начинается с осознания покупателем потребности  или нужды – потребность осознает разницу между реальным и желаемым состояниями. Потребность может  возникнуть под действием внутренних раздражителей, когда такие естественные человеческие потребности, как голод, жажда, потребность в безопасности или тепле, становятся настолько настоятельными, что превращаются в побуждения.

В связи с  этим на первой стадии процесса принятия решения о покупке происходит осознание потребности. Осознание необходимости покупки – осознание разницы между желаемым состоянием дел и фактической ситуацией, достаточной чтобы активировать процесс решения.

Процесс осознания  потребности во многом зависит от того, насколько велико расхождение между фактическим состоянием потребителя и желаемым, в котором потребителю хотелось бы оказаться. Когда это расхождение достигает определенного уровня или превышает его, потребность становится осознанной. На рисунке 2.2 приведен процесс осознания потребности:

 

 

 

 

 

Рис.2.2 Процесс  осознания потребности 
На этом этапе необходимо понять те обстоятельства, которые подтолкнули человека к осознанию проблемы.

Обучение в  академии требует значительных усилий. Наше постоянно развивающееся общество и расширяющийся поток информации требуют постоянной возможности выхода в глобальную сеть интернет и использование электронных носителей. Использовать стационарный компьютер в пределах университета не возможно в связи с его непортативностью. Поэтому встал вопрос о необходимости ноутбука. Обычные ноутбуки весят около 2,5-3 килограмм, что является значительным весом, и для девушки все-таки сильно тяжело, носить его с собой каждый день. При этом нам не требуется такая высокая производительность, как у ноутбука, для написания лекции и выхода в сеть интернет. Недавно на нашем рынке получили распространение новые виды портативных компьютеров – нетбуки, которые отличаются меньшим весом (они в 2 раза легче ноутбука), достаточно высокой производительностью и удобством. Поэтому появилась большая необходимость в приобретении такого товара. Таким образом, на процесс осознания потребности имели влияние как внешние факторы, такие как требования преподавателей, ситуация, связанная с поломкой компьютера, так и внутренние: заинтересованность в новой технологии, желание экономить свое время.

 

2.3 Поиск информации

Когда осознание  потребности произошло, потребитель  занимается поиском способов ее удовлетворения. Поиск можно определить как мотивированную активацию знаний, хранящихся в памяти, или приобретение информации из внешней среды. Поиск по своему характеру может быть либо внешним, либо внутренним. Внутренний поиск включает извлечение знаний из памяти, а внешний поиск состоит в сборе информации на рынке.

Внутренний  поиск начинается сразу же после осознания потребности. Это не что иное, как поиск относящихся к решению проблемы знаний, которые хранятся в памяти.

 

 

 

Если в результате поиска получена достаточная информация для обеспечения удовлетворительного  хода действий, внешний поиск не обязателен. Человек вспоминает и выполняет решения, много раз принимавшиеся в прошлом.

Если внутренний поиск не дал результатов, потребитель  начнет собирать дополнительную информацию из внешней среды. Внешний поиск, которым движет предстоящее решение о покупке, называется предпокупочным поиском. При непрерывном поиске информация собирается регулярно, независимо от потребности в покупке.

В случае покупки  нетбука преобладала все-таки внутренняя информация, которая была связана  с непрерывным поиском. В нашем время развивающихся технологий необходимо разбираться хотя бы на непрофессиональном уровне в технике. Поэтому мы часто читали различные журналы, интернет-источники по данной теме, следили за развитием событий. Когда встал вопрос о необходимости покупки, нашей внутренней информации в целом было достаточно, для начала оценки и выбора альтернатив. Но в последствии мы воспользовались и внешними источниками, чтобы удостовериться и еще раз убедиться в правильности уже существующей у нас информации. В первую очередь мы опросили наших знакомых и друзей о фирмах, которые вообще выпускают оргтехнику и ноутбуки в частности. Здесь нам также подтвердили правильность нашего выбора марки HP. Впоследствии, мы также ознакомились и с новыми журналами, а также получили консультацию специалиста, которое уже долгое время продает оргтехнику. Он объяснил нам недостатки некоторых отдельных марок (например проблемы с поиском запчастей к нетбукам марки Lennovo), а также посоветовал нетбуки с хорошим соотношением цены и качества.

Уровень вовлеченности  определяет, насколько актуальным и  важным данный выбор является для  того, кто принимает решение. Следующие  факторы сказываются на степени  вовлеченности:

• Самооценка. Если решение затрагивает самооценку того, кто его принимает, то степень вовлеченности скорее всего будет большой.
• Осознанный риск. Степень вовлеченности будет наибольшей, когда осознается большой риск возможной ошибки.
• Социальные факторы. Степень вовлеченности может оказаться большой, если выбор зависит от общественного одобрения.

У нас был  очень высокий уровень вовлеченности, так как, во-первых, мы выбирали этот продукт для собственного пользования  руководствуясь собственным опытом, а значит, ответственность за выбор  полностью лежала на наших плечах. Следовало рассмотреть все возможные варианты и найти именно тот, который смог бы удовлетворить наши потребности. При том условии, что мы вообще относимся к технике крайне требовательно, будь то обычная мышь для компьютера, монитор или материнская плата. Во-вторых, данная покупка требует довольно значительных финансовых вложений и будет служить нам, как мы надеемся, не один год, а это тоже обязывает отнестись к выбору со всей ответственностью.

Основной мотив  предпокупочного поиска связан с  желанием сделать наилучший выбор. Непрерывный поиск может быть мотивирован стремлением создать базу данных и использовать ее в будущем для принятия решения.

 

Параметры потребительского поиска

Размах поиска	1.Сколько рассмотрено  марок? 2.Сколько магазинов  потребитель посетил? 3.Сколько показателей  продукта проанализировал? 4.Сколько использовано  источников информации? 5.Сколько времени  потрачено на поиск?	1. 8 марок 2. 5 магазинов   3. 14 показателей   4. 4 источника   5. Неделя
Направление поиска	1.Какие марки  рассматривались? 2.Какие магазины  потребитель посетил или обзвонил? 3.Какие показатели  продукта рассматривались? 4.Какие источники  информации использовались?	1.MSI, HP, Lennovo, Asus, Acer, DNS, Samsung, Vaio. 2.Медиа-маркет, Эльдорадо, М-видео, Ритм, DNS. 3.Производительность, надежность, цена, марка, страна-производитель, гарантия, длительность работы батареи без подзарядки, размер оперативной памяти, процессор, параметры видеокарты, материнской платы, дополнительные функции, программное обеспечение (наличие лицензионной программы Windows, наличие Microsoft Office, наличие установленных драйверов), дизайн, постпокупочное обслуживание. 4.Внутренние  источники, советы друзей, знакомых, консультация специалиста.
Последовательность  поиска	1.В каком  порядке рассматривались марки? 2.В каком  порядке потребитель посещал  магазины? 3.В каком  порядке обрабатывалась информация  о показателях продукта? 4.В каком  порядке использовались источники  информации?	1.HP, Asus, Lennovo, Acer, MSI, Vaio, DNS, Samsung. 2. В соответствии  с местом жительства.   3. Производительность, марка, размер оперативной памяти, процессор, параметры видеокарты, материнской платы, длительность  работы батареи без подзарядки  постпокупочное обслуживание, гарантия, дополнительные функции, страна-производитель,  программное обеспечение, цена, дизайн. 4. Внутренние  источники, советы друзей, знакомых, консультация специалиста.