Анализ маркетинговой программы ООО « Арчеда – продукт»

Однако перечисленные требования предъявляются в основном к оперативному планированию. Стратегические планы менее подвержены частым корректировкам и пересмотрам. Как крайний вариант гибкости они могут предполагать полный отказ от периодизации этапов принятия стратегических решений, когда финансовые и другие организационные вопросы могут решаться на основе личных контактов руководства фирмы с руководством отдельных ее подразделений и отделов.

Преимущества планирования. Планирование на основе маркетинговых исследований имеет следующие преимущества5:

- позволяет координировать усилия большого числа структурных служб, подразделений и лиц, чья деятельность взаимосвязана в производственно-сбытовом цикле во времени и пространстве;

- обеспечивает четкое взаимодействие между исполнителями в целях решения главных, приоритетных задач для компании в целом;

- помогает свести к минимуму конфликты, возникающие в результате неправильного или различного понимания и толкования целей фирмы;

делает возможным определить изменения в развитии рыночной ситуации и внешней среды и обеспечить готовность фирмы к соответствующей и оптимальной реакции на эти изменения.

 Программа маркетинга  рассчитывается на пять и более  лет с годовой разбивкой и  включает следующие разделы6:

- преамбулу (краткое содержание маркетинговой программы и основные выводы);

-  обзор и прогноз развития целевого рынка;

- существующие проблемы и трудности в работе фирмы, ее конкурентные преимущества и недостатки;

- цели и задачи;

- маркетинговую стратегию;

- товарную политику (политику в отношении разработки и продаж нового товара, широты ассортимента продаваемых товаров);

-  политику формирования и развития каналов товародвижения (организация филиалов, оптовых и розничных магазинов, сети посредников по сбыту выпускаемой продукции, складской сети и др.)

- ценовую политику (определение уровня и системы движения цен по каждой модификации товара на целевом рынке, в том числе в зависимости от фаз жизненного цикла товара);

- политику формирования спроса и стимулирования сбыта (план проведения рекламных мероприятий, участия в выставках и ярмарках, рассылки образцов и др.);

- бюджет реализации маркетинговой программы, оценку ее эффективности и контроль (объем и структура расходов на разработку программы и выполнение поставленных в ней задач, предварительная оценка эффективности ее реализации, порядок и система организации контроля за ходом выполнения маркетинговой программы и др.);

         Ряд маркетинговых программ предусматривает  подготовку и повышение квалификации  управленческого и рабочего персонала  фирмы.

Теперь рассмотрим более подробно некоторые из разделов маркетинговой программы.

Преамбула. Преамбула представляет собой краткое содержание по сути предлагаемой к рассмотрению высшему руководству предприятия маркетинговой программы. Здесь суммируются основные цели деятельности предприятия, рекомендации, содержащиеся в маркетинговой программе, основные выводы.

 Обзор и прогноз развития целевого рынка.В обзоре даются показатели объема и динамики платежеспособного спроса и предложения;

-показатели экспорта и импорта; уровень и динамика цен;

-объем производства данного товара на данном целевом рынке;

-степень и интенсивность конкуренции;

-цели и мотивы покупок данного товара;

-требования к качеству и техническому уровню товара;

-ориентировочный размер цены, складывающийся на рынке;

-объем потребления;

-объем ожидаемых продаж;

-принятая на целевом рынке система реализации;

-ожидаемое число покупателей, клиентов;

-принятые на рынке формы и методы продаж;

-средний размер одной покупки;

-основные тенденции развития данного сегмента рынка, стабильность или дестабильность его развития и др.

Иногда в этой части программы приводятся только текущая ситуация на рынке и краткий обзор рынка.

Маркетинговая стратегия.Данный раздел посвящен рыночной стратегии фирмы, в нем указываются:

-глобальные направления маркетинговой стратегии (диверсификация, интернационализация или сегментация предпринимательской деятельности, ритм и темп расширения деловой активности, работа с новым или старым товаром на новом или старом рынке);

-стратегия относительно рыночной доли предприятия (наступление, оборона или отступление по каждому виду и модификации товара и по каждому сегменту целевого рынка);

- стратегия в зависимости от рыночного спроса (конверсионная, стимулирующая, развивающая, маркетинговая,синхромаркетинговая, поддерживающая, демаркетинговая, противодействующая) и т. д.

Товарная политика.Товарная политика включает определение основной товарной стратегии (дифференциация, диверсификация, вертикальная интеграция, узкая специализация), а также маркетинговые характеристики производимых предприятием товаров, для чего приводятся следующие данные:

-ассортиментная гамма выпускаемой продукции;

-степень новизны товара; фаза жизненного цикла товара на данном рынке;

-наличие аналогов или заменителей товара на данном сегменте рынка;

-степень его соответствия требованиям конкретных покупателей и потребителей данного сегмента рынка;

- качество рынка; патентная и юридическая защита и чистота товара;

-рентабельность производства и продаж товара на данном сегменте рынка;

-издержки на единицу продукции;

- обеспеченность фирмы соответствующими технологическими ресурсами, машинами и оборудованием, материалами и сырьем, квалифицированным персоналом и т. д7.

Ценовая политика. В разделе разрабатываются следующие направления: уровень цены за единицу времени; динамика цен в зависимости от фаз жизненного цикла товара; соотношение уровня цен с уровнем цен конкурирующих организаций на данном сегменте рынка; зависимость спроса от цены; соответствие цены новизне и качеству товара, сервисной политике и обслуживанию, престижу торговой марки фирмы, характеру рынка, условиям поставки, системе скидок и надбавок, принципу ценообразования и т. д.

Коммуникационная политика, или политика продвижения   (формирования спроса и стимулирования сбыта)

Данный раздел программы включает следующие составляющие: особенности рекламной политики; план рекламных мероприятий; предпочтительные и эффективные средства рекламы на данном сегменте рынка; размер расходов на рекламу; оценку рентабельности и эффективности рекламной компании; определение основных видов ярмарок и выставок для участия в их работе; определение метода выделения финансовых средств на стимулирование сбыта (метод фиксированного процента, метод установления процента от суммы прибыли, от объема продаж прошлого периода или предполагаемого в будущем) и т. д.

Бюджет маркетинговой программы, оценка ее эффективности и контроль

В разделе предусматривается решение следующих вопросов: общий объем расходов на реализацию всех маркетинговых мероприятий, планируемых данной программой; расходы на составление прогноза развития рынка и маркетинговой программы; расходы на заработную плату сотрудников маркетинговых служб фирмы, а также на оплату услуг посредников; формы и методы контроля за ходом выполнения маркетинговой программы; расходы на внесение текущих корректив в маркетинговую программу в период ее реализации и т. д. 

          Разработка маркетинговой программы  компании является несомненно  очень важной , но и достаточно  сложной задачей. Выполнение данной  задачи может быть организованно в виде отдельного проекта или входить в состав пректа по разработке стратегического плана компании. В некоторых случаях компании принимают решение о привлечении консультантов для разработки маркетинговой программы.

 

 

 

 

 

3. Особенности реализации маркетинговой программы в отраслях пищевой промышленности

 

          В настоящее время в литературе и практической деятельности используются понятия: агромаркетинг и маркетинг агробизнесса.

         Роберт Е. Бренсон и Дуглас  Г. Норвел дают следующее определение агромаркетинга: « Это вся активность, связанная с сельскохозяйственным производством и пищей, семенами, уборкой урожая, переработкой и доставкой конечному потребителю, включая анализ потребительских нужд, мотивации покупок и поведения потребителя.

          В 1957г. Дж. Н. Девис и Рой А. Гольберг ввели понятие «маркетинг агробизнесса», который означал маркетинговые операции от первого покупателя до конечного потребителя.

         В сущностном отношении данные  понятия идентичны, но имеют различия  в содержательном аспекте. В процессе производства пищевой продукции под понятием агромаркетинга следует понимать интерпритацию сущностных основ маркетинга аграрной сферы от производителя до первого потребителя, а при реализации продукции от первого потребителя (им выступает предприятие пищевой промышленности) до конечного потребителя, используется уже промышленный маркетинг продовольственных товаров.

         Маркетинг пищевых продуктов  имеет ряд особенностей в отличае  от маркетинга других отраслей  промышленности. Особенности маркетинга пищевых предприятий определяются, в первую очередь тем, что они используют в качестве сырья сельскохозяйственную продукцию: переплетение природных и экономических процессов; несовпадение рабочего периода в сельском хозяйстве и периодом производства; сезонность производства и получение продуктов. Также особенности маркетинга  пищевых предприятий определяются самой продукцией, выпускаемой данным предприятием.

         Сейчас в мире проводится большая  работа по производству экологически чистой продукции. Данная благородная цель реализуется и выполняется системой маркетинга пищевой продукции. Маркетинг продовольствия как управленческая деятельность по активации производства  экологически чистой, лечебной, диетической продукции имеет принципиальную отличительную особенность в сравнении с другими видами маркетинга.

            Особенностью маркетинга пищевой  продукции, как уже отмечалось  выше, определяется и несовпадение  рабочего периода в сельском  хозяйстве и периода производства. Например, продукцию растеневодства получают один-два раза в год, а рабочий период длится целый год. В связи с этим специалисты по маркетингу пищевой продукции должны очень хорошо знать, уметь прогнозировать диалектику спроса потребителей, тенденцию его удовлетворения, рыночную коньюктуру и т.д., ибо от этого зависит эффективность маркетинга. С данной особенностью сельского хозяйства соседствует и такая особенность, как сезонность производственного цикла некоторых предприятий пищевой промышленности( например сахарные заводы, табачные, чайные фабрики).

           Важнейшей особенностью маркетинга  пищевой продукции заключается  в том, что специалисты или  его службы имеют дело с  товарами первой жизненной необходимости. Следовательно, маркетологи пищевых  предприятий должны в необходимом объёме и ассортименте, с учётом возраста, пола, национальной традиции, состоянии здоровья потребителей удовлетворять их нужды, потребности, интересы. Товар этот, как правило, скоропортящийся, поэтому необходимы оперативность поставки, целесообразная упаковка, сервис и эстетическое обеспечение.

         Как свидетельствует практика, даже  наличие конкурентноспособной продукции  часто не позволяет многим  предприятиям пищевой промышленности  реализовывать это преимущество из-за отсутствия опыта использования всего комплекса маркетинговых средств. Вместе с тем коньюктурная ситуация с каждым годом всё более усложняется постепенным расширением границ и вовлечением в него зарубежных фирм имеющих значительный опыт  работы в условиях конкуренции. Прямое использование этого опыта затруднительно из-за уникальности российского рынка и из-за отсутствия универсальных методов маркетинга для предприятий агропромышленного комплекса.

           В АПГ в течении длительного  периода времени маркетинговые  отношения практически отсутствовали  или имели весьма спецефические формы. Развитие экономических реформ в значительной степени ускорило распространение маркетинговых отношений на российском рынке. Переход от конкуренции за ресурсы к конкуренции за потребителя и ужесточение отношений в этой сфере стали мощным фактором, направляющим развитие отечественной пищевой промышленности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ПРОГРАММЫ ООО «АРЧЕДА-ПРОДУКТ»

 

2.1.Общая организационная и управленческая характеристика ООО «Арчеда-продукт»

 

         Российская компания ООО «Арчеда – продукт» является крупным производителем широкой линейки высококачественных хлопьев для приготовления каш не требующих варки и различных видов муки.

        Комбинированный  завод «Арчеда-продукт» находится  в посёлке Пригородный, Фроловского  района, Волгоградской области, был открыт в ноябре 1999года. Территория, занимаемая предприятием, составляет 7га, земля находится в собственности. В 2003году компания вошла в состав вертикально-интегрированного холдинга ЗАО « РусАгроПроект».

        Полное  наименование – Общество с ограниченной ответственностью «Арчеда-продукт», дочерни компании ФЛ «Арчеда-продукт» и КХП «Арчединский». Общество учреждено в целях получения прибили его учредителями, а также расширение рынка товаров и услуг. ООО «Арчеда-продукт» имеет круглую печать, содержащую его полное фирменное наименование на русском языке и указание на место его нахождение, имеет штампы и бланки со своим наименованием, собственную эмблему и другие средства визуальной идентификации. Общество может иметь гражданские права и нести гражданские обязанности, необходимые для осуществления  любых видов деятельности, не запрещённых Федеральными законами, создано как юридическое лицо с момента его регистрации, без ограничения срока, имеет права в установленном порядке открывать банковские счета на территории Российской  Федерации и за её пределами.