Анализ маркетинговой деятельности предприятия на примере предприятия ЗАО"Металлобазис"

Что касается шаров, то здесь можно выделить  несколько сегментов ранка по  географическому и отраслевому признакам.  Шары стальные мелющие очень широко используются в промышленности. Это предприятия черной и цветной металлургии.  На протяжении  многих лет ЗАО"Металлобазис" является для них поставщиком шаров диаметром 40,60 мм. Емкость данного сегмента рынка составляет 30% выпускаемых заводом шаров. В последние годы эти предприятия стали использовать  для измельчения руды  шары диаметром  еще и шары диаметром 80,100 мм. Производит шары этих диаметров  ЗАО "БЕЛметиз". Работая на данном сегменте рынка, перед ЗАО"Металлобазис"  встала задача: чтобы не потерять своих давних  потребителей наладить выпуск  шаров крупных диаметров. Технологи завода оперативно разработали ТУ на производство шаров 80,100 мм и освоили  выпуск  нужной   потребителю продукции. Тем самым , ЗАО"Металлобазис"  смогло укрепить свое влияние на данном сегменте рынка, сохранив имеющихся потребителей и найти новых.Сейчас технологи завода работают над повышением качества шаров 100мм (3 группа твердости), чтобы не уступить своим конкурентам по качеству и цене.

Потребители данного сегмента рынка стремятся сотрудничать с РУП "Белорусский металлургический завод", т.к. транспортировка шаров с ЗАО "БЕЛметиз" обходится для них в 1.5 раза дороже, а ЗАО"Металлобазис"  их не устраивает более высокими ценами, чем на ЗАО"Металлобазис"  и нестабильными сроками поставки.

Другой сегмент рынка  - цементные предприятия. Это -  Белорусский цементный завод,  Завод крупнопанельного домостроения, Комбинат железобетонных изделий, Завод сухих строительных смесей, Машсельхозсервис, УП "Юнистройтрей", ООО "Экситон" ,  ОАО "Белгран", СП "Техинмаш" и другие. География их обширна. Все предприятия используют в своем производстве  шары диаметром 40мм. Перечень основных потребителей  металлопродукции завода приведен в таблице 2.                 Таблица 2. Потребители стальных мелющих шаров
№ п/п	Потребители	2011 год		2012 год		2013 год
		тонн	% к общему объему	тонн	% к общему объему	тонн	% к общему объему
1	2	3	4	5	6	7	8
1	Белорусский цементный завод,	3800	7,4	4200	5,8	3000	6,2
2	Завод крупнопанельного домостроения	800	1,5	740	1,0	900	1,8
3	Комбинат железобетонных изделий,	3000	5,8	4700	6,5	2000	4,1
4	Завод сухих строительных смесей,	2000	3,9	3000	4,1	2100	4,3
5	Машсельхозсервис,	260	0,5	260	0,3	260	0,5
6	УП "Юнистройтрей",	500	0,9	520	0,7	365	0,7
7	Минский вагоноремонтный завод	140	0,3	650	0,9	400	0,8
8	Гомельский вагоноремонтный завод	1000	1,9	3200	4,4	1150	2,4
9	ООО "Экситон"	3000	5,9	2700	3,8	1000	2,1
10	ОАО "Белгран",	1250	2,4	2050	2,8	1500	3,1
11	СП "Техинмаш"	9700	18,9	12750	17,2	4500	9,3
12	ООО"Адверпресс"	-	-	1070	1,4	3600	7,4
13	ОДО "Алавис"	-	-	300	0,4	800	1,6
14	ОАО"Керамин"	2800	5,4	300	4,1	950	1,9
15	ООО"Виксай"	1454	2,8	2665	3,7	6305	13
16	ОДО"Экобин"	1800	3,5	2901	4,0	1500	3,1
17	УП "Алирстрой"	2200	4,2	3750	5,2	3710	7,7
18	УП "Ланс"	-	-	-	-	4092	8,4
19	ООО"СБС Плюс"	2497	4,8	2700	3,7	1000	2,1
20	Прочие	7000	13,6	9900	13,6	1200	2,5
21	ТСПК "Ювик"	8230	16,0	10500	14,4	6000	12,4
22	ИТОГО	51431	100%	72606	100%	48432	100%

 

Примечание — Источник: собственная разработка

 

 

Изучением потребителей  занимается коммерческий директор и отдел сбыта. Наиболее вероятной зоной сбыта, с учетом экономической выгоды для потребителя, следует отнести  зону    предприятий, находящихся в близости от завода. Ограничение зон потребительского рынка связаны с высокими ценами на перевозки. Характер спроса: сравнительно постоянный для крупных потребителей, для средних - разовые поставки в месяц, для мелких - разовые поставки в месяц и реже.

Что касается потребителей продукции ЗАО"Металлобазис"   на внешнем рынке, то это в основном Россия, страны СНГ, ряд зарубежных фирм,  готовых сотрудничать на взаимовыгодных условиях.

Отдел сбыта, работая с потребителями, выясняет какая продукция,  с какими свойствами, по какой цене и в каком количестве хочет приобрести потенциальный потребитель. Постоянно поддерживается связь с основными покупателями по телефону, ведется переписка. При заключении договоров на очередной срок, компетентные представители завода выезжают на встречу с потребителями для согласования взаимоинтересующих вопросов. Постоянно выясняют отношение потребителя к продукции завода, требования к внешнему виду и качеству. Более интенсивно осуществляется  связь и встречи с потребителями, которые покупают продукцию завода по предоплате.    

Важнейшим элементом внешней среды предприятия являются наши конкуренты.

Американский маркетолог Дж. Пилдич подчеркивает, что "знать своих конкурентов, значит не жалея времени и сил, скрупулезно изучать их, изучать их стратегии в отношении разных товаров, их маркетинг, их систему распределения, производство, политику цен и другое. Конкуренты создают критерии, которые нам необходимо превзойти. ...Сосредотачивайтесь на своих заказчиках, но в полглаза присматривайте за конкурентами".

Ближайшими конкурентами ЗАО"Металлобазис"  являются такие гиганты, как, УП Белметаллэталон, БелМетИзделие, УП "Белметизторг". Они являются конкурентами по выпуску некоторых видов сортового проката, спецпрофилей, шаров стальных мелющих и в незначительной мере  метизной продукции.

Преимущества конкурентов в том, что они работают на своей собственной заготовке и это в значительной мере отражается на себестоимости продукции, а следовательно и на ценах.  Работая на собственной заготовке,  конкуренты ЗАО"Металлобазис" имеют возможность делать скидки на цены в зависимости от значимости потребителя, чем и привлекают к себе клиентов.

В настоящее время в связи с трудным финансовым положением, сложившимся у конкурентов возникают большие проблемы. Из-за неплатежей и постоянной задолженности железной дороге они срывают поставки своим потребителям, тем самым теряя выгодных клиентов.

Изучением состояния конкурентов  занимаются Генеральный директор, коммерческий директор и плановый отдел при  утверждении цен на металлопродукцию.

К сожалению, на ЗАО"Металлобазис"  недостаточно ведется работа по изучению своих конкурентов. Во внимание берется  лишь ассортимент, цена, качество продукции и сроки поставок.

Из приведенных данных таблицы и графика видим, что цена ЗАО"Металлобазис"   на стальные мелющие шары на протяжении последних трех лет ниже чем цена конкурентов. Это говорит о конкурентоспособности производимых заводом шаров. Однако предприятия - конкуренты в последнее время имеют ряд преимуществ, так например, не требуют предоплаты за продукцию, чем привлекают потребителя.   

 

 

Таблица 3. Сравнительный анализ цен на шары конкурирующих предприятий
№ п/п	Предприятие	2010 год	2011 год	2012 год	2013 год
	УП Белметаллэталон	47014	143360	210080	199960
	БелМетИзделие,	85674	223366	256430	296446
	УП "Белметизторг"	66629	143628	154573	164388

 

 

Примечание — Источник: собственная разработка

 

 

 

Система товародвижения  включает в себя обработку заказов, упаковку, оформление сопроводительной документации, складирование, получение и отгрузку товаров и транспортировку. Эта система обеспечивает доставку товара  к месту потребления в определенное время с соответствующим уровнем обслуживания.

Вопросами товародвижения и выбором каналов распределения занимается отдел сбыта. Отгрузка металлопродукции ЗАО"Металлобазис"  осуществляется ж/д транспортом или  по желанию потребителя самовывозом на автотранспорте. Основные условия поставок для завода являются EXW (со склада завода), FCA (станция Минск), DAF (станция перехода границы), CPT (до станции назначения). В связи с постоянно растущим железнодорожным тарифом, транспортировка металлопродукции обходится очень дорого и затрудняет сбыт. Так железнодорожный тариф в Россию составляет 30-40% стоимости продукции, что делает стоимость продукции непомерно высокой. Для уменьшения затрат связанных транспортировкой металлопродукции по железной дороге при условии поставки CPT (до станции назначения) существует система льгот, одна из них - "маршрутная отправка", приводящая к получению скидки до 20% от  стоимости ж/д тарифа.

Каналы распределения - это процесс продажи продукции, начиная от заключения договора до получения продукции потребителем. Для выполнения  этого процесса завод использует два направления:

- заключение договоров непосредственно с  потребителем;

- продажа продукции через посредника.

  Наиболее часто посредниками  ЗАО"Металлобазис"  выступают  такие фирмы как “Риквест”, “Сибмост”, “Металл Альянс”, “Ларс Трейд”, “СSS”.

 ЗАО"Металлобазис"  прибегает  к использованию посредников в сфере обращения потому, что  этом случае приходится иметь дало с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Еще одна причина использования посредников - организация товародвижения требует наличия денежных средств, а они не всегда имеются у производителя товара.

 

 

2.4  Ценовая политика и продвижение товара на рынок

 

 

 Цена и ценообразование на товарных рынках являются одним из наиболее существенных элементов маркетингового комплекса.

В обстановке монополистической конкуренции ЗАО"Металлобазис"    формирует цену на производимую продукцию, учитывая спрос, цены, установленные конкурентами, а так же собственные издержки производства.

На предприятии устанавливаются следующие цены:

- на условии 100%-ой предоплаты;

-по взаимозачету за получаемое сырье и материалы, используемую электроэнергию и т.д.

Цены по взаимозачету обычно устанавливаются на 20% выше, чем цены по предоплате, однако при получении стратегически важного  для завода сырья, применятся система скидок. При формировании цены взаимозачета учитывается цена поступающей продукции и устанавливается коэффициент взаиморасчета. Так, например, коэффициент взаиморасчета за чугун составляет 2, а при взаимозачете за металломом устаналивается соотношение 1:10, т.е. за 10 т металлома  отпускается 1 тонна уголка.

Хорошее знание уровня цен, действующих на рынках определенного вида продукции, позволяет предприятию  оптимизировать выручку за готовую продукцию, а при закупках - избегать переплат за сырье, материалы и комплектующие изделия.      

Продвижение товара на рынок - это комплекс мероприятий, направленных на формирование спроса и стимулирование сбыта продукции, т.е. в конечном итоге - на увеличение объема продаж. Продвижение включает в себя рекламу в самых разнообразных формах и стимулирующие мероприятия

Рекламировать предприятие и выпускаемую продукцию необходимо  для того, чтобы поднять престиж предприятия в глазах партнеров и привлечь внимание  новых клиентов.

Многие фирмы появляются на страницах  газет и журналов, на экранах телевидения, выступая спонсорами  каких-либо мероприятий.

 ЗАО"Металлобазис" не имеет  достаточно денежных ресурсов, чтобы  выступать спонсором хотя бы  в масштабах региона. Но в городе  завод старается оказывать материальное  содействие всем крупным мероприятиям - всевозможные конкурсы, день города, празднование юбилейных дат общественных организаций, школьных и культурных учреждений.

Реклама является мощным двигателем торговли. Она побуждает у людей  любопытство, побуждает их навести справки по телефону или  своими глазами посмотреть на предлагаемый товар. Она позволяет достичь требуемого объема продаж при меньшем количестве визитов к покупателям.

ЗАО"Металлобазис"   помещает свою рекламу во многих газетах и журналах. Так в 2013 г. была опубликована реклама выпускаемой продукции в журналах: "Маркетинг, реклама и сбыт", Торгово-промышленный бюллетень " Оборудование и материалы", "Стройматериалы", " Литье и металлургия". В основном это были разовые объявления.

При изменении цен на продукцию ЗАО"Металлобазис" выпускает прайслисты на весь ассортимент выпускаемой продукции с указанием ГОСТов, цен без НДС и с НДС.

Таким образом, в рекламе необходимо принять во внимание отраслевые особенности ЗАО"Металлобазис", такие как :

-ориентация не на широкий  круг потребителей, а на узких, продолжающих технологическую цепочку металлургического комплекса изготовителей конечной продукции;

-большой размер ЗАО"Металлобазис", что определяет сравнительно  большой сегмент рынка, на который  ориентирован этот завод;

- сравнительно долгий период жизненного цикла товара ( в среднем от 10 до 30 лет и более) предопределяет эффективность и целесообразность проведения рекламной компании, ориентируясь на постоянный круг потребителей традиционных видов продукции.

Однако необходимо отметить, что на пути реализации предложенных мероприятий возникает определенна сложность , связанная с нехваткой и даже отсутствием денежных средств на проведение информационной рекламы. В первое время, на наш взгляд, следует акцентировать участие в выставках и ярмарках, как более  выгодные в финансовом плане рекламные действия.

Стараясь сохранить или привлечь потребителя ЗАО"Металлобазис"    использует  некоторые стимулирующие мероприятия.

При заключении договоров с предприятиями, способными получать продукцию завода на условиях предоплаты, предлагается скидка в размере 5-10% от стоимости. Принимаются условия покупателя производить оплату посредством выставления аккредитива, что дает ему гарантию получения продукции в короткие сроки, так как завод заинтересован в скорейшем  раскрытии аккредитива. Скидки прелагаются так же поставщикам стратегически важного сырья, особенно когда завод находится на грани остановки.