Существует три уровня сегментации
по стратегии охвата рынка:
- массовый маркетинг
- дифференцированный маркетинг
- концентрированный маркетинг
Массовый маркетинг -производство,
разделение, стимулирование одного товара
для всех, т.е. обращение до потребителя
на рынке с единым комплексом маркетинга.
Дифференцированный маркетинг
-разработка отдельного варианта комплекса
маркетинга для каждого сегмента.
Концентрированный (целевой)
маркетинг -обращение к группе потребителей
(выбранного сегмента) с одним комплексом
маркетинга [10].
1.2 Особенности комплекса маркетинга
в розничной торговле
Торговый маркетинг — это маркетинг
торговых услуг, включающих закупку товаров
и формирование торгового ассортимента
в соответствии со спросом покупателей,
организацию торговых процессов и обслуживание
населения, предоставление информации
потребителям и внутримагазинную рекламу,
оказание дополнительных торговых услуг
и др.
Рассмотрим особенности элементов
комплекса маркетинга розничной торговли.
Традиционная концепция маркетинга выделяет
четыре составляющих комплекса — товар,
цену, каналы распределения и продвижение.
Используя конкретное приложение данной
концепции к рынку промежуточных продавцов,
необходимо рассмотреть трансформацию
этих элементов комплекса маркетинга.
Помимо этого применительно к сфере торгового
маркетинга мы считаем необходимым добавить
еще три дополнительных фактора — месторасположение,
персонал и оформление, — оказывающих
влияние на маркетинговую деятельность
предприятий торговли.
Прежде всего отметим, что в
торговом маркетинге в качестве товара
выступает услуга. Особенности торгового
маркетинга связаны в первую очередь с
такими свойствами торговой услуги, как
ее неосязаемость, неотделимость от производителя,
несохраняемость и непостоянство качества.
Специфичность качества услуги объясняется
его неустойчивостью, невозможностью
его протестировать. Здесь целесообразно
говорить об ожидаемом потребителем уровне
качества и реально получаемом. Часто
у предприятий торговли и их клиентов
существуют различные представления о
требуемом уровне сервиса.
Многие розничные торговцы
склонны преувеличивать качество оказываемых
ими услуг, в то время как уровень требований
клиентов к качеству сервиса гораздо выше.
Следовательно, в действительности реальное
качество услуг и предполагаемый уровень
сервиса могут иметь существенное расхождение.
Основная задача торговых предприятий —
обеспечить возможность покупки какого-либо
товара при соответствующем качестве
торгового обслуживания. Предлагаемый
же набор услуг — это одно из основных
средств сделать свой магазин отличным
от остальных [11].
В торговом маркетинге происходит
трансформация и цены. Цена торговой услуги
выступает в виде торговой наценки. Поэтому
с экономической точки зрения основное
значение для торговли приобретает не
цена продаваемого товара, а размер наценки,
который определяется затратами предприятия
торговли в процессе создания и предоставления
своих услуг покупателю, и прибыли. Торговый
посредник имеет больше возможности участвовать
в формировании цены, поскольку приобретает
товар в собственность. Ограничения при
изменении цен связаны, с одной стороны,
с закупочной ценой товара, а с другой
— со спросом и конкуренцией. Начисления,
производимые предприятием торговли,
включают собственные затраты плюс прибыль.
Так как предприятия торговли непосредственно
контактируют с конечным потребителем
(покупателем), то они могут отслеживать
его ответную реакцию на изменения ценовой
политики. Поэтому торговое предприятие
может использовать гибкое ценообразование
и максимально учитывать психологическую
составляющую при установлении цены (например,
не 20 рублей за товар, а 19 рублей 90 копеек).
Цена — это ключевой фактор
в позиционировании магазина . Торговля
чаще, чем производитель, сталкивается
с проблемами установления цены на товар
исходя из быстро меняющихся рыночных
условий. Торговые предприятия могут ориентироваться
на различные соотношения между объемом
продаж и величиной начислений. Практически
любую организацию, занимающуюся розничной
торговлей, можно отнести к одной из следующих
групп: устанавливающие высокую наценку
и имеющие низкий объем продаж (изысканные
специализированные магазины) или устанавливающие
небольшую наценку и имеющие высокий объем
продаж (магазины с широким ассортиментом
и торгующие по сниженным ценам) . При этом
такие подходы к ценообразованию постоянно
развиваются и трансформируются. Первый
принцип — «высокие и низкие цены» — характеризует
ценовую стратегию, когда сначала товары
продаются по более высокой цене, а затем
торговец проводит распродажу. В современных
условиях все больше розничных торговцев
отходят от практики эпизодических распродаж
в пользу принципа «ежедневных низких
цен». Согласно такому принципу розничные
цены постоянно остаются где-то между
обычным уровнем цен и уровнем распродаж.
Следующий элемент комплекса
маркетинга — каналы распределения. Поскольку
предприятие розничной торговли само
по себе для производителя товара выступает
как канал распределения, то для торговца
традиционное понятие канала распределения
переходит в новое качество. Под каналом
распределения в торговом маркетинге
подразумевается внутримагазинная логистика
или физическое распределение. Под физическим
распределением, как правило, понимаются
все операции по хранению товара, формированию
ассортимента и его внутримагазинному
перемещению.
Для привлечения внимания покупателей
и интенсификации покупок розничные торговцы
используют целый арсенал средств, связанный
с продвижением. Особенность этого элемента
комплекса торгового маркетинга связана
с тем, что он используется прежде всего
применительно к торговой услуге, а не
какому-либо конкретному товару. Методы
коммуникации с покупателями подразделяются
на платные (реклама, визуальное представление
предлагаемого товара, личные продажи,
стимулирование сбыта — специальные распродажи,
презентации, премии, купоны, игры, конкурсы,
лотереи) и бесплатные (связи с общественностью,
молва или «реклама из уст в уста») . Стоит
отметить, что бесплатная устная реклама
для магазина имеет особое значение.
Применительно к комплексу
торгового маркетинга целесообразно дополнительно
выделить еще три важных фактора — месторасположение,
персонал и оформление. Поэтому следующим
фактором является месторасположение.
Удачное месторасположение торгового
предприятия обеспечивает устойчивое
конкурентное преимущество, поскольку,
к примеру, сервис, ассортимент — все это
непостоянно и может меняться. Уровни
расположения подразделяются по таким
направлениям: регион (часть территории
страны или город), область торговли (сектор,
содержащий потенциальных покупателей,
а также часть города или город в целом
в зависимости от типа магазина) и конкретное
место. Основные факторы, которые определяют
привлекательность выбираемого места,
включают показатели общего размера целевого
рынка, темпов роста населения, распределения
и стабильности доходов, размера и состава
семьи, уровня и стабильности занятости,
уровня конкуренции и, кроме этого, расположение
автомагистралей и оживленных улиц, плотность
пешеходного и автомобильного движения.
Также при выборе места исследуются схема
дорог, видимость, размещение рядом магазинов,
работающих на один целевой сегмент (например,
одежда и обувь). Интенсивность автомобильного
и пешеходного движения (рост вероятности
того, что кто-то зайдет в торговое предприятие)
устанавливается обычно путем маркетингового
наблюдения. Помимо этого изучаются возможность
свободного доступа в магазин (отсутствие
естественных и искусственных препятствий)
и его видимость для пешехода и автомобилиста
издалека.
Следующий фактор, оказывающий
влияние на комплекс торгового маркетинга,
— персонал, иными словами, работники торгового
предприятия, обслуживающие покупателей.
Другой фактор— оформление. Данный фактор
включает в себя типы планировок магазина,
распределение торговых площадей между
различными отделами, непосредственное
размещение и способ представления товара
в магазине, обеспечение соответствующего
интерьера магазина, дизайна фасада, витрин,
магазинную атмосферу.
На выбор способа оформления
товара внутри предприятия розничной
торговли влияют следующие факторы:
- имидж магазина — например,
все размеры одного товара представлены
сразу — это создает чувство упорядоченности;
- упаковка — поштучно, на вес
и т.д.;
- природа товара — бутылки (на
полке), косметика (пробники).
Торговые фирмы в практической
работе все более активно используют маркетинговые
методы и приемы (Приложение А). Эффективное
использование маркетинговой концепции
в торговле связано с пониманием трансформации
базового комплекса и выделением дополнительных
элементов, которые позволят более продуктивно
функционировать на рынке торговых услуг
[2].
1.3 Маркетинговые
стратегии в сфере услуг
Маркетинг услуг представляет собой
область экономической науки, которая
рассматривает процесс создания, производства
и реализации услуг в интегрированной
совокупности, направленной на выявление
требований потребителей и определение
возможностей их удовлетворения в конкретных
условиях рыночной среды. Основной принцип,
действующий на всех стадиях маркетинга,
— принцип обратной связи между производителем
услуг и потребителями .
Рассмотрим общую модель процесса маркетинга
услуг.
Рис. 1.3 Модель процесса маркетинга
услуг
1 — маркетинговые
исследования рынка услуг
2 — анализ рыночных
возможностей предприятия сферы услуг
3 — изучение
маркетинговой среды предприятия сферы
услуг
4 — оценка конъюнктуры
рынка услуг
5 — оценка уровня
конкуренции в сфере услуг
6 — отбор целевого
рынка услуг
7 — сегментация
рынка услуг и выбор целевого сегмента
8 — организация
службы маркетинга предприятия сферы
услуг
9 — разработка
стратегии маркетинга услуг
10 — разработка
тактики маркетинга услуг
11 — разработка
плана маркетинга
12 — разработка
комплекса маркетинга услуг
13 — ценовая политика
на рынке услуг
14 — разработка
каналов распределения услуг
15 — стимулирование
спроса на услугу
16 — разработка
ассортиментной политики
17 — организация
маркетинга услуг
18 — позиционирование
услуг на целевом сегменте рынка
19 — организация
маркетингового контроля
20 — проведение
маркетинговой ревизии и аудита
21 — стимулирование,
обеспечение потребительской удовлетворенности
спроса на услуги
Сущность маркетинга услуг - их неосязаемость.
Услуга является действием или выгодой,
ее покупатель не получает права собственности
на какой-либо материальный объект. Маркетинг
услуг имеет особенности, знание которых
влияет на формирование маркетинговой
стратегии сервисной организации на своем
рынке для продвижения услуги и конкурентной
борьбы.
Среди таких особенностей можно выделить:
- высокую неопределенность результата
покупки услуги.
Когда клиент выбирает услугу, он не может
оценить, что получит на самом деле, так
как продукта труда на этот момент еще
не существует. Ведь услуга нематериальна.
Оценить результат получится лишь после
потребления услуги. Его пугает неопределенность,
он боится получить брак. Он хочет гарантий
на качественное исполнение услуги [8].
Поставщику услуг важно помочь клиенту
в оценке услуги для совершения правильного
выбора, т.е. постараться материализовать
услугу с помощью:
- снабжения потенциальных потребителей
материалами, которые помогают им визуально
представить себе предлагаемые услуги;
- предоставления клиенту больше информации
о прошлом опыте оказания подобных услуг
(благодарности клиентов и т.д.), а также
создания имиджевой стратегии организации.
Вопрос имиджа в подобной ситуации очень
важен. Организация, о которой знают, вызывает
доверие, наличие которого имеет значение
при продажах услуг.
- нестабильное качество услуги. Большинство
услуг оказывают люди людям. В связи с этим качество услуги обычно
зависит от нескольких факторов: мастерства
того, кто исполняет услугу; наличия конкуренции; индивидуальных требований клиента.
Обеспечить стабильность качества продавцу
услуги поможет система контроля качества
услуг с особыми стандартами обслуживания,
которые определят критерии по любой услуге:
время обслуживания и др. факторы, влияющие
на качество.
- Услугу нельзя хранить, отложить «про
запас». Так, например, места в гостинице, на самолет,
поезд и пр. при отсутствии спроса на них
нельзя отложить «про запас» с целью продажи
их в будущем, что при изменениях рыночной
конъюнктуры усложняет управление сервисной
организацией:
- в периоды пикового спроса возникают
очереди, которые вызывают недовольство
клиентов.
- в периоды спада - неэффективно используется
рабочее время сотрудников.
В такой ситуации может выручить разработка
стратегии, которая обеспечит соответствие
спроса и предложения услуг. Следовательно,
менеджеры должны продумать программу
по стимулированию спроса на подобные
услуги на данный краткосрочный период,
используя: дифференцированные цены, сезонные
скидки, предварительную запись на услуги,
сокращение времени обслуживания за счет
автоматизации и пр. мероприятий;