Анализ маркетинговой деятельности на примере созданного предприятия «Мышеловка»

Как известно конкуренты бывают нескольких видов:

1. конкуренты желания  – другие желания, которые  возможно захочет удовлетворить  потребитель;

2. товарно-родовые конкуренты – другие основные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания;

3. товарно-видовые –  другие разновидности выбранного  способа удовлетворить конкретные  желания;

4. марки-конкуренты –  другие марки одного и того  же вида определения способа удовлетворения конкретного желания.

Контактные аудитории. Это любые группы, которые проявляют  реальный или потенциальный интерес  к организации или оказывают  влияние на ее способность достигать  поставленных целей. Контактная аудитория  может способствовать либо противодействовать усилиям предприятия. По характеру их подразделяют на благотворные, искомые и нежелательные аудитории. Благотворная аудитория - группа, интерес которой к организации носит благотворный характер (например, спонсоры). Искомая аудитория - группа, чью заинтересованность следует искать (например, средства массовой информации). Нежелательная аудитория - группа, внимание которой лучше не привле-кать, но с которой придется считаться, если она каким-то образом проявит себя (например, преступные группировки). Предприятие окружено контактными аудиториями семи типов:

1) финансовые круги;

2) контактные аудитории  средств массовой информации;

3) контактные аудитории  органов государственной власти  и управления;

4) гражданские группы  действий;

5) местные контактные  аудитории;

6) широкая публика;

7) внутренние контактные  аудитории.

Рис. 4. Разновидности контактных аудиторий фирмы

Следующим этапом после  анализа факторов маркетинговой  среды предприятия является осуществление  сегментации рынка сырной продукции и сосредоточение усилий предприятия на наиболее привлекательном рыночном сегменте.

 

 

 

3. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА И ВЫБОР ЦЕЛЕВОГО СЕГМЕНТА

 

Целевой маркетинг требует  проведения трех основных мероприятий (см. рис. 5).

Первое ¾ сегментирование рынка ¾ разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.

Второе ¾ выбор целевых сегментов рынка ¾ оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

Третье – позиционирование товара на рынке ¾ обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.

Рис. 5. Мероприятия целевого маркетинга

Существует большое  количество возможных факторов сегментации  рынка. По степени специфичности  и соответствия определенной ситуации факторы сегментации делятся на потенциальные, релевантные, определяющие и специфические.

• Потенциальные факторы - все возможные факторы распределения рынка на сегменты;

• Релевантные факторы - факторы, относящиеся к определенному рынку, который подлежит сегментации;

• Определяющие факторы - факторы, влияющие на покупку определенного вида товара;

• Специфические факторы - факторы, влияющие на покупку определенной торговой марки.

Рассмотрим потенциальные  факторы сегментации рынка.

Географический  принцип предусматривает разделение рынка соответственно географических различий: страна, регион, область. Регион характеризуется климатом, численностью, плотностью населения, соотношение мужчин и женщин, городских и сельских жителей. Выделяют не только для определения территориального аспекта рынка (весь регион или определенная часть его), но и для принятия более квалифицированного решения относительно спроса на определенные товары.

Демографический принцип сегментации рынка предполагает группировку потребителей по возрасту, полу, численности семьи, этапами жизненного цикла, уровню доходов, роду занятий, образованию, религиозным убеждениям, расовой принадлежности, национальности. Сегментирование по демографическим признакам позволяет оценить размеры сегментов, выбрать для рекламы торговой марки те или иные средства массовой информации, которые предпочитают разные по доходам, возрасту, уровню образования сегменты потребителей.

Психологический принцип ориентирует на распределение потребителей по принадлежности к общественному классу, по образу жизни, типами личности. С этим связаны такие факторы психологического порядка, как мотивация, восприятие, убеждения. Психологические факторы пригодятся при выборе стиля, дизайна на этапе проектирования изделия, в разработке маркетингового комплекса на различных этапах жизненного цикла товара.

Поведенческий принцип предполагает разделение рынка на основании поведенческих особенностей покупателей, которых различают в зависимости от знаний, отношений, реакции на товар и его использование.

Сегментирование на основе факторов поведения потребителей имеет  широкое применение:

разработка различных  моделей изделия с различными характеристиками, составление рекламных  обращений, отмечают различные выгоды товара, обучение торгового персонала;

специальные программы поддержки интенсивных потребителей, уровень интенсивности покупок которых выше других, специальные условия оплаты, различные по размерам и качеству варианты товаров, специальные услуги (в зависимости от интенсивности потребления товара и степени лояльности потребителей к торговой марке).

Рынки разбивают на сегменты в зависимости от:

статуса пользователя: тех, кто еще не пользуется товаром; бывших пользователей потенциальных пользователей регулярных пользователей

интенсивное потребление товара (слабые, умеренные и активные потребители);

от степени  приверженности товарных марок.

Целью сегментации является максимальное удовлетворение потребностей потребителей в продукции фирмы, а также рационализация затрат производителя  на разработку программ производства, выпуска и реализации товара.

Процесс сегментации  обычно осуществляется в несколько  этапов:

1) выбор признаков  сегментации;

2) выбор метода сегментации;

3) выбор целевого сегмента;

4) позиционирование товара.

Объектами сегментации  являются реальные и потенциальные потребители, необходимое условие – неоднородность ожиданий и состояний покупателей.

После распределения  рынка на сегменты необходимо оценить  степень их привлекательности и  решить, на какие сегменты должна ориентироваться  фирма, то есть выбрать целевые сегменты и разработать стратегию маркетинга. С точки зрения критериев емкости и доходности привлекательным сегментом рынка сыра может быть сегмент «население среднего возраста, работающего со средним доходом».

Позиционирование товара – определение места товара на рынке, а также в сознании потребителя среди других конкурирующих товаров. Примером позиционирования сырной продукции по атрибуту является слоган – «Истинный гурман всегда попадет в мышеловку с сыром». Подобное позиционирование убеждает потребителей в том, что им предлагается именно тот товар высокого качества, который они хотели бы приобрести.

На рынке сыра крупными предприятиями применяется стратегия  массового маркетинга. При этом потребности  различных сегментов потребителей обеспечиваются широким ассортиментом и постоянным обновлением продукции.

По виду производства и методам потребления рынок  сыра можно поделить на следующие  сегменты:

- твёрдые;

- полутвёрдые;

- мягкие;

- рассольные;

- плавленые.

Сегментация рынка сыра по виду продукции:

- фасованная;

- в бруске;

- нарезанная.

В зависимости от вида продукции можно выделить основные тенденции потребления:

- не дорогой сыр.  В основном потребляется большей  долей населения со средним  доходом;

- качественный дорогой  сыр. Целевой сегмент – потребители с доходом выше среднего.

Большую долю сыра можно  пояснить следующими причинами:

• привычка потребления;
• активной рекламной поддержкой;
• полезностью потребления.

Следующими этапами  разработки стратегии продвижения  товара является последовательное рассмотрение составляющих комплекса маркетинга – товарной, ценовой, распределительной  и коммуникационной политики предприятия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ

 

Для любого предприятия, производящего продукцию или  предоставляет услуги, товар является основным объектом внимания. По мнению классика теории маркетинга Ф. Котлера, «если у производителя нет  качественного, ориентированного на потребности потребителя товара, — у него нет ничего!».

Товар — основа всего  комплекса маркетинга. Если товар  не удовлетворяет потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты  на маркетинговые мероприятия не смогут улучшить позиции на конкурентном рынке и, в конце концов, его провал неизбежен.

Товарная политика –  это совокупность стратегических и  тактических решений и действий по их реализации, направленных на создание товара, обеспечивающего высокий уровень удовлетворения потребителей. Товарная политика – это совокупность стратегических и тактических решений и действий по их реализации, направленных на создание товара, обеспечивающего высокий уровень удовлетворения потребителей.

Рис. 6. Составные элементы товарной политики предприятия

Важную роль в товарной политике играет управление ассортиментом, главной целью которого является его оптимизация. В процессе оптимизации осуществляется воздействие на основные характеристики ассортимента: широта, насыщенность, глубина и гармоничность.

Широта - это количество ассортиментных групп.

Насыщенность - общее количество всех предлагаемых товаров.

Глубина - количество позиций в каждой ассортиментной группе.

Гармоничность - характеризует степень однородности ассортимента отношении предпочтений конечных потребителей, торговых посредников, каналов распределения, характера производственного процесса.

Оптимизация ассортимента - непрерывный процесс реализации товарной политики. Оптимизированный ассортимент, как правило, включает товары, находящиеся на различных  стадиях ЖЦ.

Суть ассортиментной политики:

• определение наборов  товарных групп (видов, подвидов, марок),

• оптимальное соотношение  базовых моделей и их модификаций,

• установление соотношения  присутствия на рынке товаров, находящихся  на разных стадиях ЖЦТ.

Задача ассортиментной политики:

• удовлетворение спроса и завоевания новых покупателей,

• оптимизация финансовых резервов фирмы и использования  ее технологического опыта.

Факторы, влияющие на ассортимент продукции:

• научные разработки в области,

• обновление ассортимента фирмами-конкурентами,

• изменения в рыночном спросе,

• чисто производственные нужды (желание избежать недозагрузки мощностей, использовать побочные продукты для повышения эффективности  производства).

Прежде всего, необходимо отметить, что сыр удовлетворяет определенную потребность человека (в еде).

Твердый сыр является товаром повседневного спроса с  элементами импульсной покупки.

Практическая ценность товара для потребителя определяется набором его атрибутов. Согласно классификации Ф. Котлера сыр, как и любой другой товар, воспринимается потребителями в трех измерениях (имеет три группы атрибутов):

1. Товар по замыслу  – при выборе сыра потребитель обращает внимание на различные факторы: цена, вкусовые качества, упаковка, торговая марка и др.;

2. Товар в реальном исполнении – потребителю предлагается на продажу сыр с определенным набором вкусовых свойств, фирменной упаковкой;

3. Товар с подкреплением  – чтобы потребитель именно данную продукцию ему предлагаются сопровождающие услуги (например, при покупке одного сорта сыра в подарок идет другой сорт для пробы, либо перед покупкой товара предлагается дегустация, чтобы убедиться в качестве данной продукции).

Одним из инструментов маркетинговой  товарной политики является комплекс рыночной атрибутики сыра – марка, упаковка.