Анализ конкурентноспособности фирмы

Факторы, обеспечивающие конкурентные преимущества организаций  широко представлены как в отечественной, так и в зарубежной литературе. Авторы, в зависимости от своих  научных взглядов, обосновывают разный набор факторов, определяющих конкурентоспособность  фирмы использование которых  зависит: от целей исследования, от общей экономической ситуации, в  которой они проводятся, от характера  задач, которые предстоит решать и т.д.

Факторы могут воздействовать как в сторону повышения конкурентоспособности  организации, так и в сторону  уменьшения. Факторы определяют средства и способы использования резервов конкурентоспособности. Но наличие  самих факторов недостаточно для  обеспечения конкурентоспособности. Все зависит от того, насколько  эффективно они используются.

Проведем анализ основных подходов к набору факторов, которые  влияют на конкурентоспособность фирмы.

Е. Голубков выделяет 16 факторов результативности деятельности организации: имидж, концепция продукта, качество продуктов, уровень диверсификации видов бизнеса, суммарная рыночная доля главных видов бизнеса, научно-исследовательская  и конструкторская база, мощность производственной базы и др. [2]. Факторы  детализируются и дополняются факторами  конкурентоспособности продукции  и эффективности маркетинговой  деятельности.

В.А. Таран предлагает следующие  основные факторы конкурентоспособности  организации [9]:

экономический потенциал  и эффективность деятельности (активы, основной капитал, собственный и  заемный капитал, объем продаж, доля на рынке, прибыль);

уровень управления (формы  организации и опыт функционирования элементов хозяйственного механизма  с позиции нововведений и ответственности);

производственный и  сбытовой потенциалы, указывающие на возможность фирмы производить  и реализовывать ту или иную продукцию  в требуемых количествах в  необходимые сроки (наличие сырьевой базы; производственные и сбытовые мощности; объем и направления  капиталовложений, определяющих производственную политику и т.д.);

научно-исследовательский  потенциал (организация и направление  научных исследований, ежегодные  расходы на НИОКР, число патентов на изобретения, область патентоведения, оценка возможности занятия фирмой монопольного положения в какой-либо области техники и т.д.);

финансовое положение (платежеспособность, кредитоспособность и условия кредитования, структура  капитала - отношение собственного капитала к общей сумме активов  и т.д.);

репутация фирмы, ее рыночная стратегия, инновационная деятельность;

состояние и квалификация трудовых ресурсов.

В системе факторов, влияющих на конкурентные преимущества фирмы, необходимо изучать как объективные, так  и субъективные факторы.

К объективным факторам отнесены:

1. Факторы, опосредованные  состоянием микросреды, называемые  доминирующими факторами внешней  среды фирмы;

2. Факторы, опосредованные  состоянием микросреды, называемые  доминирующими факторами внутренней  среды фирмы.

Существующие в стране политические и экономические ситуации, а также социальный климат оказывает  существенное влияние на определение  конкурентных преимуществ фирмы. Самым  очевидным из социальных факторов является население страны. Структурным и  качественным ростом населения занимается демография, и производственной системе  следует иметь в виду результаты ее исследований, особенно в области  структурных изменений. Высокие  темпы роста населения в общем  смысле выгодны бизнесу, так как  означают растущий потенциальный рынок  труда. Поэтому низкие темпы роста  уменьшают и рынок потребителя, и рынок труда. Изменения в  обществе не ограничиваются изменениями  в численности населения и  его структурном составе. Изменения  стиля жизни, привычки и ценности так же могут повлиять на общую  массу доступной рабочей силы и поведение покупателей.

Экономическая среда не находится в состоянии покоя  и усиливает свои влияния на среду  производства из-за своих динамических изменений, которые могут иметь  как негативные, так и позитивные последствия для действующих  в этой среде фирм. Причем активно  оперирующие фирмы, инициирующие свои попытки воздействия на эту среду, имеют больше шансов на долгосрочный успех, чем те, которые успешно  приспосабливаются к изменяющимся условиям. Обладание знаниями в области  экономики не является гарантией  успешного бизнеса, однако это позволяет  анализировать тенденции в изменении  экономической среды, а также  их прогнозировать. Безработица имеет  негативное влияние на производственные организации в первую очередь  с точки зрения спроса на товары и услуги: чем выше безработица, тем  ниже спрос и тем больше проблем  с продажей продукта. В основном это касается тех предприятий, которые  занимаются производством товаров  массового потребления.

Инфляция может иметь  три причины-источника: излишек спроса в условиях полной занятости; избыточный денежный спрос (денежная инфляция); монопольное  повышение цен и заработной платы (инфляция издержек). Негативным следствием инфляции является то, что она усложняет  процесс перспективного планирования, принятие инвестиционных проектов, финансовое планирование будущих расходов усложняет  неопределенностью насчет будущих  цен. Замена оборудования усложняется  возрастающими издержками на замену.

Производственные организации  испытывают влияние и со стороны  налогообложения в следующих  направлениях: уменьшение распределяемой части прибыли для реинвестирования и распределения между акционерами; уменьшение расположенности и возможности  для роста; рост цен на продукцию, сопровождающийся падением спроса; уменьшение потребительского располагаемого дохода и, соответственно, потребительских  расходов. А местные налоговые  льготы или уменьшенные тарифы могут  влиять на дислокацию определенных отраслей промышленности, ускоренное развитие важных для этих регионов отраслей и т.д.

Технологические изменения  влияют на функционирование производственной системы и в других направлениях. В соответствии с изменениями  в технологии изменяется численность  и качественный состав рабочей силы. В частности, процесс компьютеризации, с одной стороны, увеличил требования, предъявляемые к управленческим кадрам, а с другой - автоматизация  процессов производства и применение новых технологий, уменьшили потребность  в высококвалифицированной рабочей  силы.

Информационная среда  отражает реально существующую совокупность условий и средств реализации профессиональной деятельности.

Среди экономических параметров на конкурентные преимущества компании влияют, прежде всего, общее состояние  экономики, положение в финансовой, валютной и кредитной системах страны. Ключевое значение придается факторам, влияющим на размер издержек производства и среди них стоимости рабочей  силы в конкретной сфере бизнеса, а также соотношения со средним  уровнем работников и производительности труда. Так как потребности могут  удовлетворяться различными способами, на основе использования различных  средств, в процессе производства ресурсы  выступают как факторы производства или факторы создания продукта.

Следовательно, к доминирующим факторам внешней среды предприятия, влияющие на конкурентные преимущества, целесообразно отнести:

1. Факторы, опосредованные  социально-экономическими условиями;

2. Факторы, опосредованные  экономико-правовой базой;

3. Научно-технические факторы.

Доминирующие факторы  внутренней среды, определяющие конкурентные преимущества, целесообразнее рассматривать  с позиций анализа:

экономического потенциала предприятия - производство, продвижение  и сбыт продукции, организационная  структура и менеджмент, маркетинг, финансы и финансовое состояние  предприятия;

непроизводственного окружения - поставщики, клиенты, маркетинговые  посредники, контактная аудитория.

Следовательно, факторы, опосредованные состоянием внутренней среды фирмы:

1. Производство традиционного  ассортимента товаров/услуг;

2. Продвижение сбыта  товаров/услуг;

3. Организационная структура  и менеджмент;

4. Комплекс маркетинга;

5. Финансы.

Субъективные факторы, влияющие на конкурентные преимущества организации, рассматриваются как  факторы, опосредованные уровнем профессиональной мобильности и компетентности специалистов предприятии.

По мнению же французских  экономистов А. Олливье, А. Дайана и  Р. Урсе, предприятие должно обеспечить себе уровень конкурентоспособности  по следующим восьми факторам [12]:

концепция товара и услуги, на которой базируется деятельность предприятия;

качество, выражающееся в  соответствии продукта высокому уровню товаров рыночных лидеров и выявляемое путем опросов и сравнительных  тестов;

цена товара с возможной  наценкой;

финансы - как собственные, так и заемные;

торговля - с точки зрения коммерческих методов и средств  деятельности;

послепродажное обслуживание, обеспечивающее предприятию постоянную клиентуру;

внешняя торговля предприятия, позволяющая ему позитивно управлять  отношениями с властями, прессой  и общественным мнением;

предпродажная подготовка, которая свидетельствует о его  способности не только предвидеть запросы  будущих потребителей, но и убедить  их в исключительных возможностях предприятия  удовлетворить эти потребности.

Оценка возможностей предприятия  по этим восьми факторам позволяет  построить гипотетический "многоугольник  конкурентоспособности" (Рис. 1)

Рис. 1 Многоугольник конкурентоспособности 

 

Если подойти одинаково  к оценке конкурентных возможностей ряда фирм, накладывая схемы друг на друга, то, по мнению авторов, можно  увидеть слабые и сильные стороны  одного предприятия по отношению  к другому.

Весьма схожую точку  зрения высказывают и отечественные  экономисты. В частности, к "ключевым факторам рыночного успеха" относят: "финансовое положение предприятия, развитость базы для собственных  НИОКР и уровень расходов на них, наличие передовой технологии, обеспеченность высококвалифицированными кадрами, способность  к продуктовому (и ценовому) маневрированию, наличие сбытовой сети и опытных  кадров сбытовиков, состояние технического обслуживания, возможности по кредитованию своего экспорта (в том числе, с  помощью государственных организаций), действенность рекламы и системы  связей с общественностью, обеспеченность информацией, кредитоспособность основных покупателей" [10]. Анализ же отобранных факторов, по мнению авторов, заключается  в выявлении сильных и слабых сторон как в своей деятельности, так и в работе конкурентов, что  может позволить, с одной стороны, избежать наиболее острых форм конкуренции, а с другой - использовать свои преимущества и слабости конкурента.

Ряд других авторов, анализируя факторы конкурентоспособности  предприятия, предлагают иные принципы систематизации. В частности, предлагается их классифицировать в зависимости  от целевого назначения создаваемого продукта труда. Для предприятий, создающих  товары потребительского назначения, выделяют:

а) коммерческие условия - возможности фирмы предоставлять  покупателям потребительский или  коммерческий кредиты, скидки с прейскурантной цены, скидки при возврате ранее  приобретенного у фирмы товара, использовавшего  свой экономический ресурс, возможности  заключения товарообменных сделок;

б) организация сбытовой сети - расположение сети магазинов, супермаркетов, доступность их широкому кругу покупателей, проведение демонстрации изделий в  действии в салонах и демонстрационных залах фирмы или у ее торговых посредников, на выставках и ярмарках, эффективность проводимых рекламных  кампаний, воздействие средствами "паблик рилейшнз";