Метод экспертной оценки,
когда при установлении необходимого уровня
затрат, руководствуются обоснованными
предположениями экспертов.
Методы разработки маркетингового
бюджета
В современных литературных
источниках по маркетингу приводится
еще ряд методов по разработке
маркетингового бюджета. Так, например, Федько В.П. и Пакрухин
А.П. выделяют следующее:
Метод финансирования «от возможностей».
Он применяется фирмами, ориентированными
на производство. А не на потребителя,
не на маркетинг. На долю последнего обычно
приходится лишь то, что остается после
удовлетворения запросов производства
как такового (если что-то остается). По
существу, это так называемый "остаточный"
метод финансирования. Его единственное,
но весьма сомнительное преимущество
- отсутствие каких-либо серьезных конфликтов
по вопросам финансирования с производственными
подразделениями из-за их безусловного
приоритета. Недостатков - множество; прежде
всего это абсолютная произвольность,
субъективность выделения конкретных
сумм. Их непредсказуемость из года в год
и как следствие - невозможность планирования
долгосрочных маркетинговых программ
и мероприятий. Если на некоторые мероприятия
(реклама, стимулирование сбыта) средства
все - таки находятся, исследовательские
работы, которые призваны дать ориентиры
для всех остальных, остаются без ресурсной
поддержки.
Метод «фиксированного процента»
основан на отчислении определенной доли
от предыдущего или предполагаемого объема
сбыта. Например, принимается величина
в 3% от объема продаж прошлого года. Этот
метод достаточно прост и часто применяется
на практике. Однако он же и наименее логичен,
поскольку ставит причину (маркетинг)
в зависимость от следствия (объема сбыта).
При ориентации на результаты завершившегося
периода развитие маркетинга становится
возможным только при условии его предыдущих
успехов. Если же на лицо рыночная неудача
и объем продаж уменьшается. То вслед за
этим пропорционально падет также и величина
отчислений на маркетинг. Фирма оказывается
в тупике [26, с.300-301].
Метод «соответствия конкуренту»
предполагает учет практики и уровня затрат
на маркетинг конкурирующих фирм с поправкой
на соотношение в силах и долю на рынке.
Для его реализации необходимо наличие
ряда условий. Во-первых, следует подобрать
конкурента, близкого по ресурсам, интересам
и рыночной позиции. Во-вторых, требуется
хотя бы приблизительно определить размеры
его маркетингового бюджета, что весьма
трудно. Если усилия конкурента по рекламе
и стимулированию сбыта заметны на рынке
и могут быть хотя бы приблизительно установлены,
то затраты на проведение маркетинговых
исследований и разработку товаров оценить
достаточно сложно.
Такой метод разработки бюджета
маркетинга дает возможность использования
коллективного опыта, однако, не отличается
устойчивой оптимальностью. Нет никакой
гарантии, что избранный фирмой для
подражания конкурент поступает достаточно
мудро, рационально формируя свой бюджет,
и вообще исходит из тех целевых установок,
которые мы ему невольно приписали [25,
с.301].
Метод максимальных расходов предполагает,
что на маркетинг необходимо расходовать
как можно больше средств. При всей видимой
"прогрессивности" такого подхода,
его слабость - в пренебрежении способами
оптимизации расходов. Более того, с учетом
достаточно значительного временного
интервала между осуществлением затрат
на маркетинг и достижением результатов,
использование этого метода может слишком
быстро привести фирму к трудно преодолимым
финансовым затруднениям и, как следствие,
к отходу от маркетинговой концепции.
Метод «цель – задание» предполагает,
что любое маркетинговое усилие должно
строго соответствовать конкретным целям
работы, при этом затраты на каждое маркетинговое
действие соотносятся с ожидаемыми выгодами
в движении к намеченной цели. Аналогичный
механизм уже был продемонстрирован ранее,
при оценке эффективности различных стратегий
маркетинга. В данном случае, существует
опасность превратить бюджет и саму маркетинговую
деятельность в мозаику не стыкующихся
фрагментов; важна ориентация на общий
план, целостную стратегию маркетинга,
что с трудом прослеживается при использовании
этого метода.
Метод учета программы маркетинга
предполагает тщательный учет издержек
на достижение конкретных целей, но не
самих по себе, а в сравнении
с затратами при других возможных
комбинациях средств маркетинга,
т.е. при реализации других "цепочек"
альтернатив маркетинговой стратегии.
Принимая во внимание недостатки,
присущие каждому из приведенных
методов в отдельности, следует
отметить, что наиболее обоснован
будет бюджет, составленный на основе
применения интегрированного подхода
с использованием отдельных элементов
всех рассмотренных приемов. Такой способ
формирования бюджета может строиться,
к примеру, на ориентации на выполнение
поставленной задачи, с учетом действий
конкурентов и средств, которые фирма
может выделить на маркетинг.
Определяя бюджет, необходимо не
только определить общие расходы, но и
распределить их как по основным направлениям
маркетинговой деятельности (маркетинговые
исследования, разработка товаров, реклама,
стимулирование сбыта и т.д.), так и внутри
их.
Метод формирования «от возможности»,
он применяется фирмами, ориентированными
на производство, а не на потребителя,
не на маркетинг. На долю последнего приходится
лишь то, что после удовлетворения запросов
производства как такового (если что-то
остается). По существу, это так называемый
"остаточный" метод финансирования.
Его единственное, но весьма сомнительное
преимущество - отсутствие каких-либо
серьезных конфликтов по вопросам финансирования
с производственными подразделениями
из-за их безусловного приоритета. Недостатков
- множество; прежде всего это абсолютная
произвольность, субъективность выделения
конкретных сумм, их непредсказуемость
из года в год и как следствие - невозможность
планирования долгосрочных маркетинговых
программ и мероприятий. Если на некоторые
мероприятия (реклама, стимулирование
сбыта) средства все-таки находятся, то
исследовательские работы, которые призваны
дать ориентиры для всех остальных, остаются
без ресурсной поддержки [26, с.184].
Метод «фиксированного процента»
основан на отчислении определенной доли
от предыдущего или от предполагаемого
объема сбыта. Например, принимается величина
в 3% от объема продаж прошлого года. Этот
метод достаточно прост и часто применяется
на практике. Однако он же и наименее логичен,
поскольку ставит причину (маркетинг)
в зависимость от следствия (объема сбыта).
При ориентации на результаты завершившегося
периода развитие маркетинга становится
возможным только при условии его предыдущих
успехов. Если же на лицо рыночная неудача
и объем продаж уменьшается, то вслед за
этим пропорционально падает также и величина
отчислений на маркетинг. Фирма оказывается
в тупике.
Этот метод используется в качестве
вспомогательного при разбивке маркетинговых
средств (определенных так, как указано
ранее) по отдельным направлениям, например:
2/3 средств на рекламу, 1/4 - на стимулирование
сбыта, оставшиеся "крохи" - на проведение
исследований. В любом случае этот метод
не позволяет преломить тенденции, сложившиеся
на рынке, в интересах фирмы, осуществить
радикальные меры. К тому же он весьма
субъективен (как и предыдущие): величина
процента обычно устанавливается волевым
решением [17, с.186].
Метод "соответствия конкуренту"
предполагает учет практики и уровня
затрат на маркетинг конкурирующих
фирм с поправкой на соотношение
в силах и долю на рынке. Для
его реализации необходимо наличие ряда
условий. Во-первых, следует подобрать
конкурента, близкого по ресурсам, интересам
и рыночной позиции. Во-вторых, требуется
хотя бы приблизительно определить размеры
его маркетингового бюджета, что весьма
трудно. Если усилия конкурента по рекламе
и стимулированию сбыта заметны на рынке
и могут быть хотя бы приблизительно установлены,
то затраты на проведение маркетинговых
исследований и разработку товаров оценить
достаточно сложно.
Такой метод разработки бюджета
маркетинга дает возможность использования
коллективного опыта, однако не отличается
устойчивой оптимальностью. Нет никакой
гарантии, что избранный фирмой для подражания
конкурент поступает достаточно мудро,
рационально формируя свой бюджет, и вообще
исходит из тех целевых установок, которые
мы ему невольно приписали [5, стр.301].
Метод максимальных расходов предполагает,
что на маркетинг необходимо расходовать
как можно больше средств. При
всей видимой "прогрессивности" такого
подхода его слабость, - в пренебрежении
способами оптимизации расходов. Более
того, с учетом достаточно значительного
временного интервала между осуществлением
затрат на маркетинг и достижением результатов
использование этого метода может слишком
быстро привести фирму к трудно преодолимым
финансовым затруднениям и, как следствие,
к отходу от маркетинговой концепции.
Метод «цель – задание» предполагает,
что любое маркетинговое усилие должно
строго соответствовать конкретным целям
работы, при этом затраты на каждое маркетинговое
действие соотносится с ожидаемыми выгодами
в движении к намеченной цели. Аналогичный
механизм уже был продемонстрирован ранее,
при оценке эффективности различных стратегий
маркетинга. В данном случае существует
опасность превратить бюджет и саму маркетинговую
деятельность в мозаику нестыкующихся
фрагментов; важна ориентация на общий
план, целостную стратегию маркетинга,
что с трудом прослеживается при использовании
этого метода.
Метод учета программы маркетинга
предполагает тщательный учет издержек
на достижение конкретных целей, но
не самих по себе, а в сравнении с затратами
при других возможных комбинациях средств
маркетинга, т.е. при реализации других
цепочек альтернатив маркетинговой стратегии.
Принимая во внимание недостатки,
присущие каждому из приведенных
методов в отдельности, следует отметить,
что наиболее обоснован будет бюджет,
составленный на основе применения интегрированного
подхода с использованием отдельных элементов
всех рассмотренных приемов. Такой способ
формирования бюджета может строиться,
к примеру, на ориентации на выполнение
поставленной задачи, с учетом действий
конкурентов и средств, которые фирма
может выделить на маркетинг.
Определяя бюджет, необходимо не только
определить общие расходы, но и распределить
их как по основным направлениям маркетинговой
деятельности (маркетинговые исследования,
разработка товаров, реклама, стимулирование
сбыта и т.д.), так и внутри их.
Коммуникационная эффективность
– это психологическое воздействие
отдельных средств рекламы на
сознание человека. Подсчитать экономическую
эффективность отдельных стимулирующих
мероприятий или кампаний в целом можно
лишь косвенно из-за множества не поддающихся
учету рыночных факторов. Дополнительный
товарооборот под воздействием методов
стимулирования определяется по формуле:
Тд = (Тс*П*Д)/100 (2)
где Тд - дополнительный товарооборот под
воздействием стимулирования, руб.;
Тс - среднегодовой товарооборот
до стимулирования, руб.;
П – относительный
прирост среднегодового товарооборота
за период стимулирования и послестимулирующий
периоды, %;
Д – количество дней учета
товарооборота в стимулирующим
и послестимулирующим периодах.
Об экономической эффективности
коммуникационной политики можно также
судить по тому экономическому результату,
который был, достигнут от применения
стимулирующего средства или проведения коммуникационной
компании. Экономический результат определяется
соотношением между прибылью от дополнительного
товарооборота, полученного под воздействием
стимулирования и расходами на нее.[5, с.
226 - 228]
Для расчета экономического эффекта коммуникационных мероприятийможно
использовать следующую формулу:
Э = (Тд*Нт)/100-(Uр+Uд) (3)
где Э – экономический эффект стимулирования,
руб.;
Нт - торговая надбавка на
товар, в % к цене реализации;
Тд - дополнительный товарооборот
под воздействием рекламы, руб.;
Uр - расходы на стимулирование, руб.;
Uд - дополнительные расходы по приросту
товарооборота, руб.
В данном случае сопоставляется
полученный эффект от проведения стимулирующего
мероприятия с затратами на его
осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться
в трех вариантах:
1. Эффект от стимулирующего
мероприятия равен затратам на
его проведение.
2. Эффект от стимулирующего
мероприятия больше затрат на
его проведение.
3. Эффект от стимулирующего
мероприятия меньше затрат (убыточное).
Более точно эффективность
затрат на рекламу характеризует
ее рентабельность. Рентабельность коммуникационных
мероприятий – это отношение
полученной прибыли к затратам. Она
определяется по формуле:
Р = (П*100%)/U (4)
где Р - рентабельность стимулирование
товара, %;