Анализ коммуникационной политики предприятия и разработка предложений по ее совершенствованию

Стимулирование сбыта  включает в себя широкий спектр средств, призванных вызвать более быструю  или более сильную ответную реакцию  со стороны рынка.

Предприятие БЗТДиА применяет стимулирование потребителей, которое включает в себя демонстрации, выставки, распространение рекламных сувениров. Рекламные сувениры делаются на заказ, специально для поощрения постоянных клиентов или завоевания новых. В качестве рекламных сувениров используют: зажигалки, фирменные пакеты, ежедневники, часы и др.

Кроме того, предприятие применяет меры по стимулированию организованных потребителей и посредников. Это делается, для того чтобы поддерживать деловые контакты, привлекать и приобретать постоянных клиентов, как конечных потребителей, так и посредников. Здесь применяются скидки, рекламные сувениры, а так же организовываются выставки. Выставки дают возможность предприятию демонстрировать свои товары, установить новые деловые контакты, пообщаться с потребителями, найти новых клиентов (таблица 5).

 

Таблица 5 Затраты на участие в выставочно-ярмарочных мероприятиях и заключенные договора за 2006-2009 гг.

Год	Затраты на участие бел.руб.	Суммы заключенных договоров	Кол-во заключенных договоров
2006	32283938	1012561100	8
2007	84523095	87950754	2
2008	59394887	160204400	104
2009	65527847	193575800	85
ИТОГО	241729767	1454292054	199

 

 

Рисунок 2 Затраты на участие в выставочно-ярмарочных мероприятиях и заключенные договора за 2006-2009 гг.

 

Как видно из таблицы  и диаграммы за период 2006-2009 годов, затраты имеют незначительную долю по отношению к сумме заключенных договоров. Затраты на организацию выставок составили 14%, а суммы заключенных договоров 86%. На 2006 год приходится наибольшая сумма заключенных договоров и наименьшие затраты на участие в выставках, которые составили 3,1% хотя по количеству договоров - 8. В 2007 году сумма договоров и затрат практически равны, сумма заключенных договоров превышает затраты только на 3,9% и за этот период было заключено только 2 договора. В 2008 - 2009 годах суммы заключенных договоров превышают суммы затрат на организацию выставочно-ярмарочной деятельности, в 2008г на 37%,а в 2009г. на 33,8%.

Исходя из данных таблицы 5, РУП «БЗТДиА» рассчитаем эффективность выставочно-ярмарочной деятельности по формуле (8).

1)Рассчитаем эффективность от выставочно-ярмарочной деятельности за 2006 год.

 

Р=Д/ З, (8)

 

где Д - сумма заключенных договоров;

З - сумма затрат на выставочно-ярмарочную деятельность.

1012561100/32283938 = 32,0

2) Рассчитаем эффективность  от выставочно-ярмарочной деятельности за 2007 год, используя для расчета формулу (9).

 

Эф. =Д/ З, (9)

 

где Д - сумма заключенных договоров;

З - сумма затрат на выставочно-ярмарочную деятельность.

87950754/84523095 = 1,04

1. Рассчитаем эффективность от выставочно-ярмарочной деятельности за 2008 год, используя для расчета формулу (10).

 

Эф. =Д/ З, (10)

 

где Д - сумма заключенных договоров;

З - сумма затрат на выставочно-ярмарочную деятельность.

160204400/59394887 = 2,7

2. Рассчитаем эффективность от выставочно-ярмарочной деятельности за 2009 год, используя для расчета формулу (11).

 

Эф. =Д/ З, (11)

 

где Д - сумма заключенных договоров;

З - сумма затрат на выставочно-ярмарочную деятельность.

193575800/65527847 = 2,96

В результате проведенных  расчетов видно, что наибольший коэффициент эффективности от выставочно-ярмарочной деятельности составил 32,0 в 2006 году. Это значит, что на один затраченный рубль приходится 32 рубля полученных от выставочных мероприятий. Это говорит о том, что выставочно-ярмарочная деятельность 2006 года на заводе РУП «БЗТДиА» можно считать наиболее эффективной. Наименьший коэффициент эффективности от выставочно-ярмарочной деятельности приходится на 2007 год и составляет 1,04. Это значит, что на один затраченный рубль приходится 1,04 рубля полученных от выставочных мероприятий.

Однако метод расчета, применяемый на предприятии недостаточно точно отражает эффективность проводимых выставочно-ярмарочных мероприятий, поскольку не используется показатель дополнительной прибыли, полученный от проводимых мероприятий, который бы позволил провести сравнения с затратами на выставочно-ярмарочную деятельность.

В целом выставочно-ярмарочную деятельность завода РУП «БЗТДиА» можно считать удовлетворительной, поскольку она не является убыточной.

В качестве средств стимулирования собственного торгового персонала  предприятие применяет премирование к основной заработной плате. Однако премия составляет фиксированный процент  от месячного оклада и не варьируется в зависимости от объемов реализации продукции. Т.е. отсутствует гибкая система стимулирования собственных работников. Один из самых сложных в маркетинге вопросов, стоящих перед заводом РУП «БЗТДиА», - сколько средств выделить на продвижение товара. Затраты на продвижение - в машиностроении составляют 2 - 3%.

 Таким образом,  учитывая специфику машиностроительной  отрасли, коммуникационная политика  предприятия может быть оценена,  как удовлетворительная. Тем не  менее, недостаточно развито стимулирование собственного персонала предприятия, в то время как стимулированию организованного потребителя и посредников уделяется значительное внимание. На заводе отсутствует четкое построение целей и задач стимулирования сбыта, в результате чего не анализируются полученные результаты, а мероприятия разрабатываются на интуитивном уровне. Кроме того, не достаточно выделяемых средств, так как предприятие не может обосновать их необходимость.

 

2.3 Рост и эффективность  коммуникационной политики РУП «БЗТДиА»

 

На РУП «БЗТДиА» по отношению к потребителям и торговым посредникам целесообразно применять единые стимулирующие мероприятия, поскольку большинство клиентов это дилерские фирмы Беларуси и России. Следующий инструмент маркетинга, который использует РУП «БЗТДиА»- это выставки и ярмарки. Уникальность выставки как элемента коммуникационной политики предприятия в том, что она позволяет вести свою игру на чужой, в принципе, территории.

Предприятие привозит свою экспозицию, но не разыскивает клиента  по местам его «дислокации» - потенциальные потребители сами приходят на выставку и посещают стенд предприятия. В рамках выставок проводятся конкурсы, презентации. Во время участия в выставках предприятием используются элементы стимулирования сбыта – распространение рекламно – сувенирной продукции (календари, ручки, блокноты, брелоки, зажигалки), заключаются контракты с отсрочкой платежа, предлагаются скидки при покупке определенного количества товара. В таблице 6 и 7 представлены результаты реализации дисков до проведения выставки и после.

 

Таблица 6 Реализация дисков РУП «БЗТДиА» на выставке «Сельхозпродмаш» г.Н.Новгород. 07.04.2009–11.04.2009 (различные модификации)

Наименование  товара   Диск	Реализация  до выставки (млн. руб.  РФ)	Реализация после выставки (млн. руб. РФ)	Изменение в  реализации в %
175/70	6,30	7,40	17,46
165/80	2,10	2,50	19,05
205/65	2,20	2,22	1
185/65	3,60	3,70	2,8
185/70	1,10	2,00	81,8
175R16	1,30	1,60	23,08
205/70	2,80	2,95	5,36
235/75	6,10	7,60	24,6
205/70	8,60	9,00	4,65
155/70	3,30	3,50	6,06
Итого:	37,4	42,47	13,6
Дополнительный  товарооборот		5,07*4,0%=0,20

 

Таблица 7 Реализация дисков РУП БЗТДиА на выставке-ярмарке «Агро-Омск» г. Омск РФ 16.02.2006г – 19.02.2006 (различные модификации)

Наименование  товара Диск	Реализация до выставки (млн. руб.  РФ)	Реализация после выставки (млн. руб. РФ)	Изменение в  реализации в %
175/70	7,60	13,1	72,4
205/70	4,20	4,55	8,3
225/75	3,00	3,25	8,3
21,00	1,10	2,00	81,8
18,00	1,35	1,90	40,7
16,00	2,10	2,50	19,05
37,5 – 39	2,80	3,20</