Анализ коммуникационной политики предприятия и разработка предложений по ее совершенствованию

- привлечение новых  потребителей;

- переманивание потребителей от конкурирующих марок;

- предоставление потребителям  возможности «загрузиться» известным  товаром;

- для удержания и  поощрения лояльных потребителей.

Продавцы могут  использовать стимулирование посредников  с целью:

- убедить розничных  торговцев включить новый товар в свой ассортимент;

- рекламировать эти  товары и отводить им на  прилавках больше места;

- убеждать их увеличить  запасы товара.

Цели для торгового  персонала включают в себя:

- увеличение их заинтересованности  в продвижении новых и известных товаров;

- увеличение числа  клиентов.

К несомненным достоинствам стимулирования сбыта относятся  следующие.

- формирование приверженности  к товару

- увеличение импульсивности  покупок

- улучшение сотрудничества  производителей и продавцов 

К недостаткам стимулирования сбыта следует отнести два момента.

- возможное ухудшение  образа фирмы

- смещение акцентов  на вторичные факторы [26, с. 140-170].

Следует помнить, что  стимулирование сбыта, подкрепляет, но не заменяет рекламу, персональную продажу  и формирование общественного мнения.

Стимулирование сбыта  предусматривает широкий набор  средств продвижения – купоны, конкурсы, скидки, премии и др. Каждое из этих средств выполняет свои функции:

- они привлекают внимание  покупателей и снабжают их  информацией о товаре, способствующей его покупке.

- все, это мощные  приманки, дающие возможность клиенту  сэкономить, что в его глазах  представляет дополнительную ценность.

- средства стимулирования  сбыта побуждают и поощряют  ответ. В то время как реклама  призывает: «Купите его сейчас».

Разработка плана  стимулирования сбыта состоит из следующих этапов:

1 Установление целей

2 Определение бюджета

3 Определение условий стимулирования сбыта

4 Выбор вида стимулирования

5 Оценка успеха или неудачи [1, с. 779].

Оценка успеха или неудачи - это важный момент при проведении любых мероприятий продвижения товара, поэтому рассмотрим этот момент подробнее.

Например, эффективность  торговой выставки можно измерить: подсчитав, какое число контактов  при этом получено, какой объем  продаж был, достигнут с помощью этих контактов и каковы издержки на один контакт; с помощью обратной связи с потребителями через торговый персонал и определения, сколько литературы роздано на выставке.

Аналогично компании могут проверить изменения в  своих продажах в результате программ подготовки дилеров.

Фирмы, использующие купоны, анализируют сбыт и сравнивают уровни погашения купонов со средними по отрасли.

Опросы отношения участников каналов сбыта и конечных потребителей показывают степень удовлетворенности различными формами стимулирования, возможности их улучшения и воздействия стимулирования на образ фирмы.

Некоторые формы стимулирования, такие, как календари, ручки, особые мероприятия, труднее оценить из-за их менее четких целей. В этом случае следует проводить специальное маркетинговое исследование.

Роль стимулирования сбыта в  современной экономической системе  постепенно возрастает. Это связанно, прежде всего, со снижением эффективности  рекламы из-за увеличения ее стоимости, чрезмерной насыщенности средств распространения информации и законодательных ограничений. Кроме того потребители требуют от производителей все больших уступок, а производитель в свою очередь должен построить хорошие отношения с потребителем [31, с. 61].

Увеличению значимости мероприятий по стимулированию сбыта содействует ряд факторов. Так, различные формы продвижения стали более доступными для различных фирм и потребителей. Руководители обладают лучшей квалификацией для стимулирования сбыта. Возможны быстрые результаты. По мере усиления конкуренции интенсифицируется продвижение. Во время экономических спадов потребители ищут стимулы, а участники сбытовых цепочек оказывают давление на производителей в сторону усиления продвижения [44, с. 12].

Маркетологу желательно наладить учет эффективности стимулирующих мероприятий своей продукции. Это позволит получить информацию о целесообразности стимулирования и результативности ее средств, определить воздействие методов на покупателей, посредников и персонала. Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность мероприятий по стимулированию сбыта зависит от степени ее психологического воздействия на человека [6,с. 205].

Экономическая эффективность стимулирующей кампании определяется соотношением между результатом, полученным от мероприятий, и вложенными средствами на их реализацию за определенный промежуток времени. Правда именно при таком расчете эффективности стимулирования сбыта и встает вопрос: “Где “выстрелило” стимулирование, а где влияние других факторов?”. Здесь можно посоветовать провести анализ влияния вышеозначенных факторов на изменение товарооборота. Например, изучение тенденций объема продаж на основании сезонного фактора за несколько периодов (месяцев, лет); выявление ценовой эластичности на ваш товар при использовании методов стимулирования сбыта, рекламы и связей с общественностью. Эффективность коммуникационной деятельности данного субъекта рынка есть соотношение степени достижения цели, поставленной в рамках данной стимулирующей деятельности указанного субъекта, и затрат на ее достижение [16, с. 42 - 45].

В отличие от рекламы, которая направлена на приближение  покупателя к товару, стимулирование сбыта, наоборот, приближает товар к потребителю. Поэтому отдача от мер стимулирования сбыта более быстрая. Однако они охватывают меньшее число потенциальных потребителей, чем реклама.

Если говорить в общем, то эффективность мероприятий  по стимулированию сбыта часто снижается  из-за слишком частого или слишком продолжительного их использования. Целевая группа привыкает к положению вещей, и мотивация ее снижается.

Работа с  общественностью: если предприятию удастся создать о себе и о своей деятельности позитивное представление у интересующих его групп общественности, то это значительно облегчит достижение поставленных целей. Многие проблемы, такие как сбыт всех производимых товаров фирмы и привлечение специалистов, решаются значительно проще, если фирма имеет положительный имидж, а ее реклама воспринимается с большим доверием.

Позитивное  мнение общественности о фирме не возникает само собой. Поэтому использование  методов работы с общественностью  в данном случае неизбежно.

Главная задача фирмы в этой сфере - создание среди  общественности и прежде всего среди активных и потенциальных покупателей привлекательного имиджа, выигрышного образа фирмы, который вызвал бы доверие к самой фирме и всей выпускаемой ею продукции.

Работа с  общественностью (Public Relations, publicity) должна быть направлена на убеждение покупателей в том, что компания заботиться о потребителе, окружающей среде, повышении благополучия населения, выпуске новых, высококачественных товаров и, в конечном счете, должна сформировать у потребителей мнение о фирме, как о надежном партнере, солидном, высокопрофессиональном поставщике [33, с. 270].

Для этого фирмы  в работе с общественностью используются следующие инструменты:

- установление  хороших отношений с СМИ, проведение  пресс-конференций;

- выпуск хорошо  оформленных годовых отчетов, юбилейных изданий;

-проведение  экскурсий по предприятию и  других подобных мероприятий  для общественности (например, дней  открытых дверей);

- создание обществ,  союзов, клубов;

- строительство  спортивных сооружений;

- поддержка  научных работ.

Само собой разумеется, что имя предприятия должно быть соответственным образом представлено в этих акциях, согласно принципу “Делай добрые дела и говори об этом!”.

Имидж предприятий-“конгломератов”, работающих в различных отраслях, часто страдает односторонностью. Некоторые крупные предприятия ошибочно отождествляются с одной или несколькими марками. Другие предприятия ассоциируются с продукцией, которую они выпускали ранее. В некоторых случаях искаженный имидж фирмы является следствием наличия множества продуктов и названий, неоднородного дизайна товаров и фирмы, не подходящие друг другу цвета и эмблемы. В этом случае необходимо создание однородного, выделяющегося образа предприятия.

В целом, работа с общественностью призвана обеспечивать положительную установку для восприятия благоприятного образа фирмы, его товарной рекламы, сокращать время на убеждение покупателя к принятию решения о покупке. Эта форма коммуникации охватывает более широкую аудиторию, но не является прессинговой: не навязывает готовых решений и мнений, предоставляя покупателю право самостоятельно отдать предпочтение той или иной фирме [17, с.92-95].

Личная продажа: на некоторых этапах процесса покупки, особенно на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также на стадии непосредственного совершения акта купли-продажи, наиболее эффективным средством воздействия является личная продажа.

Личные (персональные) продажи - это продажа товара непосредственно покупателю (у него дома, если это бытовые товары, или на предприятии, если речь идет о товарах производственного назначения). Персональные продажи предполагают прежде всего работу коммивояжеров и торговых агентов лично с каждым отдельным потребителем, непосредственное распространение рекламных материалов, демонстрацию товаров в реальных условиях использования, возможность прямого диалога между продавцом и покупателем.

Преимуществом такой формы продвижения товара являются прямые контакты продавцов  с конечными потребителями, индивидуальная работа с клиентом со стороны торговых агентов. Это стимулирует сбыт продукции с учетом индивидуальных особенностей потребителей. Маркетологи считают, что нет более эффективной формы стимулирования и продвижения сбыта, чем работа квалифицированных торговых агентов и коммивояжеров.

Личную продажу  можно подразделить на разъяснительно-пропагандистскую, экспертно-оценочную и общественно-сбытовую.

В разъяснительно-пропагандистской продаже участвуют представители торгового персонала фирмы, вступающие в контакт с покупателями на целевом рынке.

Экспертно-оценочная продажа осуществляется независимыми лицами, обладающими необходимыми знаниями и делающими заявления перед целевыми покупателями.

Главными действующими лицами общественно-бытового канала продаж являются соседи, друзья, члены семьи  или коллеги, беседующие с целевыми покупателями. Этот последний канал, известный также как “канал молвы”, во многих товарных сферах оказывается наиболее действенным.

Личное влияние  имеет больший вес применительно  к категориям товаров высокой  стоимости и повышенного риска. Покупатели автомобилей и крупных бытовых электроприборов не ограничиваются обращением к источникам в средствах массовой информации, а стремятся познакомиться с мнениями знающих людей.

Личное влияние  играет большую роль и в отношении  товаров, в первую очередь попадающих в поле зрения окружающих.

Для стимулирования каналов личных продаж фирма может  предпринять ряд шагов, например:

- выявить влиятельных  лиц и влиятельные организации  и сосредоточить дополнительные  усилия на их обработке;

- создать лидеров  мнений, снабжая определенных лиц товаром на льготных условиях;

.- целенаправленно  поработать с местными влиятельными  фигурами, такими, как диск-жокеи,  руководители разного рода учебных  курсов и женских организаций;

- использовать  влиятельных лиц в рекомендательно-свидетельской рекламе;

- создать рекламу,  обладающую большой “ценностью  в качестве темы для разговоров”.

Персональные  продажи отличаются гибкостью и  адаптивностью и затраты на их осуществление имеют большую  эффективность, чем рекламные издержки. В то же время личные продажи не лишены определенных недостатков: они неэффективны для охвата широкой аудитории, довольно дороги, оказывают излишнее давление на покупателей, снижают возможность самостоятельного, свободного выбора товара и так далее [14, с. 76-89].

Личная продажа имеет  следующие положительные стороны:

• обеспечивает личный контакт с покупателем, диалог «покупатель-продавец»;
• вызывает ответную реакцию со стороны потребителя (покупка);
• позволяет приспособиться к требованиям отдельных потребителей;
• размер издержек, не приносящих результата, меньше, чем в рекламе, так как значительно сокращается бесполезная аудитория;
• концентрируется на четко определенных целевых рынках;
• удерживает постоянных потребителей, избавляет нерешительных от сомнений и забот.

Личная продажа имеет и отрицательные черты:

• не может использоваться для информирования большого количества потребителей в связи с необходимостью крупных затрат по набору персонала;
• велики издержки в расчете на одного потребителя;
• не позволяет охватить большой, географически разбросанный рынок.

Взаимодействие элементов  коммуникационного комплекса призвано, во взаимосвязи с другими элементами маркетинговой деятельности, оказывать  направленное воздействие на четко  обозначенный сегмент рынка. Как  отмечают Дж.Р. Эванс и Б. Берман, "хороший план продвижения увязывает товар, распределение, сбыт и ценовые составляющие маркетинга".