Анализ и разработка рекламной стратегии /На примере ЧФ «Харьковское агентство недвижимости»/

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ УКРАИНЫ

НАЦИОНАЛЬНЫЙ  ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ “ХАРЬКОВСКИЙ ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ”

 

 

КАФЕДРА МЕНЕДЖМЕНТА 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

“АНАЛИЗ И РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ  СТРАТЕГИИ”

/На примере ЧФ «Харьковское  агентство недвижимости»/

 

 

 

 

 

 

Выполнил:

 

 

 

Руководитель:

 

 

 

 

 

 

 

 

Харьков

20

 

 

В рамках глобальной стратегии развития компании направленной  на достижение долгосрочных задач и целей, особое значение приобретают усилия компании по использованию рекламы и промоушена в качестве основных средств маркетинговых коммуникаций.

С целью наиболее эффективного решения стратегических задач в  области рекламы необходимо четко представление о бизнесе и особенностях товара (услуги), знать сильные и слабые стороны компании, обладать информацией о рынке - знать возможности которые он предлагает, и представлять себе проблемы деятельности на этом рынке (т.н. SWOT АНАЛИЗ). Необходимо четко спланировать рекламную кампанию в отношении сроков средств рекламы, задействованных в кампании, рекламного бюджета и т.д.

Реклама не только позволяет  информировать потребителей о товаре (услуге) на который есть спрос на рынке, но и создавать этот спрос, в особенности на развивающихся  рынках.

Таким образом, эффективное использование  средств маркетинговых коммуникаций (рекламы и промоушена) позволяет решать стратегические и тактические задачи фирмы, связанные с глобальной миссией компании на рынке.

 

В данной курсовой работе осуществлена разработка рекламной стратегии  на примере Частной Фирмы «Харьковское агентство недвижимости ».

Сведения о фирме: ЧФ «Харьковское агентство недвижимости» работает в сфере оказания услуг связанных с недвижимостью (покупка, продажа, сдача и взятие в аренду и пр.); имеет частную форму собственности; 25 человек основного штата работников; компания работает на харьковском рынке недвижимости с 1997 года, и за это время приобрела прочную репутацию на нем, она широко известна среди потребителей и конкурентов.

Однако в последнее  время количество агентств по работе с недвижимостью очень быстро растет, поэтому для поддержания собственной известности и конкурентоспособности фирме необходимо проводить непрекращающуюся рекламную компанию, способы осуществления которой, и рассмотрены в данной курсовой работе.

 

1. Анализ хозяйственно  – экономической деятельности предприятия.

 

1.1. Анализ внутренней  среды организации.

Внутренняя среда организации  – это та часть общей среды, которая находится в рамках организации. Она оказывает постоянное и самое  непосредственное воздействие на функционирование организации. Внутренняя среда состоит из внутренних переменных, которые представляют собой ситуационные факторы внутри организации.

 

1.1.1. Организационный срез.

Для успешного функционирования компании на рынке ей необходимо своевременно и максимально полно получать разнообразную информацию: сведения о конкурентах, об изменениях в законодательстве, о постоянно меняющейся ситуации на рынке недвижимости и пр.

Главный отвечающий за сбор информации в ЧФ «Харьковское агентство  недвижимости» - заместитель директора. Он осуществляет сбор информации посредством сети Internet, а также используя данные средств массовой информации, особо уделяя внимание специализированным издательствам. Информация, отражающая состояние рынка в основном получается из источников предоставляемых «Союзом агентств недвижимости», который объединяет под собой 8 агентств, и его деятельность направлена именно на изучение рынка недвижимости. Полученная информация обязательно доводиться до ведома директора, а также до начальников подразделений (бригадиров), на общих собраниях руководителей, которые проводятся 2 раза в месяц.

Сбор информации об изменениях в законодательстве и о правовых аспектах деятельности осуществляется юристом компании, а также непосредственно  директором и главным бухгалтером.

 

В компании четко определена схема ответственности и делегирования полномочий. Каждый из сотрудников отвечает за свою часть работы, он не имеет право лезть в работу другого, соответственно и оплата труда осуществляется исходя из профессиональных личных показателей каждого.

Исходя из этого, можно изобразить органиграмму, представляющую в широком  смысле и таблицу структуры управления, и определение функций управления (рис. 1.1.)

 

рисунок 1.1.

 

 

 

 

        Линия прямого подчинения

       Линия связей  информационного и совещательного  характера

       Линия передачи  специализированных полномочий

  

1.1.2. Информация об  услугах предоставляемых ЧФ «Харьковское  агентство недвижимости».

ЧФ «ХАН» оказывает следующие услуги в области недвижимости:

услуги по продаже  недвижимости: стоимость от 10 грн. до 60 грн., при осуществлении сделки продажи – компания получает max 4% от стоимости сделки, но не менее 100 у.е.

услуги по покупке  недвижимости: стоимость от 10 грн. до 60 грн., при осуществлении сделки продажи – компания получает max 4% от стоимости сделки, но не менее 100 у.е.

услуги по сдаче недвижимости в аренду: стоимость от 10 грн. до 60 грн., при осуществлении сделки продажи  – компания получает max 4% от стоимости сделки, но не менее 100 у.е.

услуги по аренде недвижимости: стоимость от 10 грн. до 60 грн., при  осуществлении сделки продажи –  компания получает max 4% от стоимости сделки, но не менее 100 у.е.

 

1.1.3. Кадровый срез внутренней среды.

Анализируя использование рабочего времени можно использовать коэффициент рациональности использования рабочего времени К_р:

К_р=К_э*К_и*К_с,

где К_э = - коэффициент экстенсивного использования рабочего времени;

К_и = 1 - коэффициент интенсивности труда;

К_с = - коэффициент рациональности структуры затрат рабочего времени;

Ф – полный фонд рабочего времени;

П – потери рабочего времени;

Y_n – нормативные затраты рабочего времени по данному элементу или группе элементов работ n. Величина Y_n определяется в часах, и найденное значение приравнивается к единице;

Y_ф – отношение фактических затрат рабочего времени к нормативным;

НСП – затраты рабочего времени на работы, не соответствующие  специальности работников.

К_э = = 0,875

К_и = 1± = 1± 0,125

К_с = ± =0,875

К_р = 0,875*1,125*0,875=0,86

Показатель качественного  обеспечения кадрами предприятия (или его структурного подразделения) можно рассчитать по формуле:

К_кач = ,

где - фактическое суммарное количество специалистов, занимающих должности в соответствии со штатным расписанием;

 - численность личного состава  кадров специалистов по штатному  расписанию.

К_кач = 16/25 *100 = 64%

1.1.4. Маркетинговый срез.

Текущая ситуация и тенденции  развития рынка.

Ситуацию на рынке недвижимости нельзя назвать стабильной, так как  она очень часто изменяется, и  ее изменение зависит от многих факторов: курса национальной валюты, времени года и пр. Например, в декабре количество продаваемых квартир увеличивается, так как большинство покупателей, желают вселиться в новую квартиру еще до нового года, чтобы новый год встречать в новой квартире (это считается хорошей приметой). Также многое зависит от месторасположения недвижимости. Широкой популярности пользуются квартиры находящиеся возле метро, а также в, так называемых, престижных районах. К последним относятся центральные районы, а также район Павлово поле и Нагорный район (станция метро «Научная»). Здесь стоимость недвижимости на порядок выше чем в иных районах. Однако следует отметить, что широкой популярностью пользуются объекты, расположенные возле крупных рынков (Барабашова, Центральный, Московский, Героев труда и пр.), так как зачастую их арендуют или покупают предприниматели для использования под склады продукции. Очень тяжело продаются дома «новых русских», расположенные, в основном, в районе Шатиловского источника, Шишковки, станций метро «Киевская» и «Холодная гора», что обусловлено их высокой стоимостью (до 150 тыс. у.е.), а также очень низким спросом на них. Считается, что все кто в состоянии купить такие дома, уже их приобрели, а у остальных желающих приобрести недвижимость просто нет достаточной суммы денег для приобретения такой недвижимости.

 

 

Реклама.

С начала своей деятельности, а именно, с выхода ЧФ «ХАН» на рынок недвижимости, руководство  компании большое внимание уделяет  рекламе. Без хорошей и эффективной  рекламы о новой компании никто  и никогда не узнает, а уж тем более не обратится к ней.

Процесс разработки рекламы  включает, как правило, в себя два  этапа. В начале принимается решение  о структуре рекламного сообщения, разрабатывается центральный тезис (рекламный аргумент) информирующий  о преимуществах и отличительных особенностях данной услуги, или компании предоставляющей её, и форма его изложения. Затем приступают к разработке непосредственно рекламного материала: разрабатывается текст и стиль, подбираются подходящие слова, цветовое оформление и дизайнерское решение. Исходя из этого, принимается ряд решений в сфере рекламы (рис. 1.2.)

На данном этапе ЧФ «Харьковское агентство недвижимости»  размешает рекламу в таких  источниках, и со следующим рекламным  бюджетом (табл. 1.1.)

 

Таблица 1.1. Затраты на рекламу ЧФ «Харьковское агентство недвижимости»

Способ размещения рекламы	Сумма затрат (2000 г.), грн.
1. Телевидение: бегущая строка на телеканале «Орион»	1200
2. Газеты: «Харьков Реклама» «Рекламная пауза» «Арт - Мозаика» «Харьковский курьер» «Премьер»	1300
Выносной рекламный щит	480
Полиграфическая распечатка брошюр и  буклетов	1000
Участие фирмы в ежегодной конференции  риэлтеров	400
Итого	4380

 

Рис.1.2. Основные решения  в области рекламы.

(Рис.1)    

ПОСТАНОВКА ЗАДАЧ 

Цель коммуникации,  цели сбыта

 

 

РЕШЕНИЕ О РАЗРАБОТКЕ БЮДЖЕТА 

Метод исчисления от наличных средств   Метод конкурентного паритета

Метод исчисления “в процентах      Метод исчисления “исходя

к сумме продаж       из целей и задач”

 

 

РЕШЕНИЕ О РЕКЛАМНОМ    РЕШЕНИЯ О СРЕДСТВАХ

ОБРАЩЕНИИ    РАСПРОСТРАНЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ

Формирование идеи обращения   Охват, частность, воздействие

Исполнение обращения    Основные виды средств распространения

Оценка и выбор вариантов  обращения  информации

Конкретные носители рекламы

 

ОЦЕНКА РЕКЛАМНОЙ ПРОГРАММЫ

Коммуникативная эффективность

торговая эффективность

 

1.1.5. Финансовый срез.

Движение денежных средств  в компании ЧФ «Харьковское агентство  недвижимости» за 2000 год, отражено в  сводном балансе активов и  пассивов (табл. 1.2.)

 

Таблица 1.2. Финансовый отчет ЧФ «Харьковское агентство недвижимости» на 31 декабря 2000 года, тыс. грн.

Актив	Код строки	На начало отчетного  года	На конец отчетного  периода
1	2	3	4
1. Необоротные активы Незавершенное строительство	020
Основные способы: - остаточная стоимость	030	1,8	6,6
- первоначальная стоимость	031	2,0	7,2
- износ	032	0,2	0,6
Долгосрочные финансовые инвестиции	040
Другие необоротные активы	070
Всего по разделу 1	080	1,8	6,6
2. Оборотные активы Производственные запасы	100	0,5	0,5
Готовая продукция	130
Дебиторская задолженность по товарам, работам, услугам: - чистая реализационная стоимость	160