Анализ и исследование рынка автомобилей

Porsche Automobil Holding SE принадлежат 50,1 % акций, 49,9 % акций принадлежат Volkswagen AG. Porsche — публичная компания, часть её акций обращается на Франкфуртской фондовой бирже и во всемирной электронной системе Xetra. Крупные пакеты акций принадлежат семьям Порше и Пиех. Президент и главный управляющий компании с 1993 года — Венделин Видекинг. Выручка компании за 2009/2010 финансовый год составила 7,79 миллиардов евро, что является для компании абсолютным рекордом за всю историю. За этот же отчетный период продано 81 850 автомобилей, а произведено — 89 123.

Также компания уже в течение  длительного времени ведет активную деятельность по организации спортивных клубов (клубы Porsche есть во многих странах Европы и Америки) и соревнований среди различных классов своих машин, регулярно проводятся несколько кубковых соревнований. Этому направлению её деятельности посвящена компьютерная игра Need for Speed: Porsche Unleashed.

Эмблема фирмы представляет собой герб, несущий в себе следующую информацию: чёрно-красные полосы и оленьи рога являются символами германской земли Швабия , а надпись «Porsche» и гарцующий жеребец в центре эмблемы напоминают о том, что родной для марки Штутгарт был основан как конная ферма в 1950 году (Рис 1). Автором логотипа является Франц Ксавьер Раймшписс[22].  Впервые логотип появился в 1952 году, когда марка вышла на рынок США, для лучшей узнаваемости. До этого на капотах автомобилей просто была надпись «Porsche».

Рисунок 1 – Логотип компании Porsche

Прототип самой первой модели фирмы  через несколько недель после  построения завоевал победу на городских  гонках в Инсбруке. В 1951 году уже специально подготовленная серийная версия Porsche 356 с люминиевым кузовом, завоевала победу в своем классе на знаменитых гонках в Ле Мане. С тех пор спортивные и гоночные модификации Porsche 356, а затем и последовавших за ними Porsche 911, постоянно участвовали и побеждали в таких гонках, как Каррера Панамерикана, Тарга Флорио, Милле Милья, 12- и 24-часовые марафоны в Ле-Мане, Себринге, Нюрбургринге, а также в чемпионатах по ралли (среди которых большое число побед на Ралли Монте Карло и дважды выигранный марафон Париж-Дакар) и среди гоночных автомобилей. На сегодняшний день на счету марки Porsche более 28 000 побед в гонках.

 

3 Совершенствование маркетинговой деятельности германской инжиниринговой компании «Porsche» на основе результатов маркетингового исследования

3.1 Исследование  потребителей

Существует  четыре основных принципа формирования правильного представления о  поведении потребителей:

• Потребитель независим
• Мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований
• Поведение потребителей поддается воздействию
• Потребительское поведение социально законно.

Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется на определенную цель. Товары и услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам. Предприятия достигают успеха, если предоставляют потребителю выбор и реальную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление к поведению потребителя является одним из важных требований для выживания предприятия в условиях конкуренции.

Исследования  мотивации и поведения потребителей осуществляются с помощью моделирования этих процессов. Тут важно отметить, что поведение различных потребителей на рынке различно по потребностям и целям закупок, характеру спроса и покупок, действий на рынке, мотивации и т.п. Вместе с тем поведение потребителей имеет и некоторое сходства. На рынке их поведение может быть выражено через систему экономических, социальных и психологических факторов, характеризующих их потребности и способы удовлетворения.

Независимость потребителя представляет собой сложную задачу, но маркетинг может оказывать влияние на мотивацию и поведение потребителей, если предполагаемый товар или услуга действительно являются средством для удовлетворения потребностей покупателя.

На поведение  потребителей влияют различные факторы, прежде всего факторы внешней среды. Важное значение приобретают факторы индивидуальных различий потребителей: доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и увлечения, личных стиль жизни, демографические характеристики и др. особое место при формировании поведения потребителя на рынке имеет так называемый психологический процесс, характеризующих ответные реакции потребителя.

Вместе с  тем свобода потребителя основывается на ряде его прав, соблюдение которых является важнейшей задачей не только общества в целом, но и отдельных предприятий. Социальная законность прав потребителей служит гарантия всестороннего удовлетворения его потребностей. Обман, низкое качество товаров, отсутствие ответа на законные претензии, оскорбления и другие действия представляют не что иное, как попрание законных прав и должны быть наказуемы.

Предприятие не может добиться рыночного успеха, если игнорирует запросы потребителей. Не случайно в рамках маркетинга проводятся исследования, посвященные поведению  потребителей.

 В исследовании был применен такой количественный опрос, как анкетирование. Анкетирование проводилось в городе Томск. Генеральной совокупностью является 10 000 людей с высоким доходом. Выборка составляет 370 человек.

Так как интересующий меня вопрос был о том, готовы ли потребители приобрести автомобиль марки   Porsche ,то я сформулировала его таким образом:  «Хотели бы вы приобрести автомобиль марки Porsche?»

• 230 человек ответили «да».
• 140 человек ответили « нет».

По результатам анкетирования также можно сделать вывод, что для большей части опрошенных важен бренд автомобиля, технические характеристики и безопасность. Также многие предпочитают спортивные автомобили обычным.

3.2 Конкурентный  анализ 

У  германской инжиниринговой компании «Porsche» на томском рынке большое количество конкурентов. Прямые конкуренты( все официальные дилеры марок, которые присутствуют на томском рынке): Honda, Audi, Lada, Chery, Chevrolet, Daewoo, Ford, Hyundai, Kia motors,Mercedes Benz, Mitsubishi Motors, Nissan, Opel, Peugeot, Renault, Skoda, Ssang  Yong, Subaru,  Toyota,  Volkswagen, Volvo, BMW.

Так как Porsche позиционируется как автомобиль класса люкс косвенными конкурентами могут быть: дорогие мотоциклы, возможно вертолёты, лимузины. В крайнем случае это может быть общественный транспорт.

Потенциальные конкуренты( это конкуренты, производящие автомобили класса люкс, у которых есть дилерские центры в России): Mazda, Infiniti, Lamborghini,  Bentley,  Suzuki, Ferrari,  McLaren,  Maserati,  Lotus,  Jaguar Aston Martin, Альфа-Ромео, Dodge и тд.

По стратегическим группам конкурентов можно разделить  по ценовым рядам, а именно:

Высокий ценовой ряд: ( от 5 990000руб):    Audi, Mercedes Benz, BMW.

Средний ценовой ряд ( от 2000000 до 6000000): Toyota , Volkswagen, Volvo,  Honda , Audi, Chevrolet, Mercedes Benz, Nissan.

Низкий  ценовой ряд: ( до 1990000): Honda, Toyota, Audi, Lada, Chery, Chevrolet, Daewoo, Ford, Hyundai, Kia motors, Mitsubishi Motors, Nissan, Opel, Peugeot, Renault,  Skoda, Subaru,  Ssang  Yong.

Для анализа  конкурентов используется матричный  метод, а именно матрица положения  и оценки действий конкурентов (Mercedes Benz, Toyota).

Финансовые  возможности и конкурентные преимущества являются двумя важнейшими определяющими  стратегического положения организации, в то время как промышленный потенциал  и стабильность обстановки характеризуют стратегическое положение области в целом. В матрице SPACE эти факторы ранжированы по шкале от +6 до 0.

Анализ  конкурента Mercedes Benz.

Таблица  3 –  Факторы финансового потенциала Mercedes- Benz

 

Факторы финансового потенциала	Экспертная  оценка
Финансовая зависимость	3
имеющийся капитал	4
Легкость ухода  с рынка	4
Риск предприятия	3
Средняя  оценка	3,5

 

 

 

 

 

Финансовое  положение фирмы не очень устойчивое, компания зависит финансово в  большей степени, чем следовало  бы.

Таблица  4 – Факторы стабильности среды Mercedes- Benz

Факторы стабильности среды:	Экспертная  оценка
Технологические изменения	4
Темпы инфляции	3
Изменчивость  спроса	1
Диапазон цен  конкурирующих продуктов	5
Препятствия для  выхода на рынок	2
Давление конкурентов	0
Ценовая эластичность спроса	1
Средняя оценка	2,3

 

 

 

 

 

 

 

Как мы видим, степень стабильности внешней среды компании Mercedes- Benz ниже очень низкая.

Таблица 5 – Факторы промышленного потенциала Mercedes- Benz

Факторы промышленного потенциала	Экспертная  оценка
Потенциал роста	5
Потенциал прибыли	5
Финансовая  стабильность	3
Уровень технологии	6
Степень использования  ресурсов	6
Производительность, использование мощностей	4
Легкость выхода на рынок	4
Средняя оценка	4,7

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Промышленный  потенциал компании Mercedes- Benz, по моему мнению, достаточно высок.

 

 

 

 

 

 

Таблица 6  –  Факторы конкурентных преимуществ Mercedes- Benz

 

Факторы конкурентных преимуществ	Экспертная  оценка
Качество продукции	6
Лояльность  покупателей	5
Известность бренда	5
Сервисное обслуживание	6
Технологичные характеристики	6
Средняя  оценка	5,6

 

 

 

 

 

 

                                                       

У Mercedes- Benz очень много конкурентных преимуществ. В большей степени они выигрывают за счет качества продукции и за счет технологических характеристик.

Рисунок 2 – Профиль конкурента Mercedes- Benz

Анализ  конкурента Toyota

Таблица 7  –  Факторы финансового потенциала Toyota

Факторы финансового потенциала	Экспертная  оценка
Финансовая  зависимость	4
Имеющийся капитал	5
Легкость ухода с рынка	4
Риск предприятия	3
Средняя  оценка	4

 

 

 

 

 

 

 

 

Финансовые  капитал компании находится на стабильном и достаточно высоком уровне. Имеющийся  капитал компании позволяет уверенно  чувствовать себя на рынке.

Таблица  8 –  Факторы стабильности среды Toyota.

Факторы стабильности среды:	Экспертная  оценка
Технологические изменения	4
Темпы инфляции	3
Изменчивость  спроса	1
Диапазон цен  конкурирующих продуктов	5
Препятствия для  выхода на рынок	2
Давление конкурентов	0
Ценовая эластичность спроса	1
Средняя оценка	2,3

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Среда компании Toyota не стабильная, постоянно происходят изменения в технологии производства автомобилей.

Таблица  9 –  Факторы конкурентных преимуществ Toyota

Факторы конкурентных преимуществ	Экспертная  оценка
Качество продукции	4
Лояльность  покупателей	5
Известность бренда	4
Сервисное обслуживание	5
Технологичные характеристики	6
Средняя  оценка	4,8