Анализ и исследование рынка автомобилей

Введение

Маркетинговые исследования — это функция, которая  через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды  маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений  по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

Маркетинговые исследования являются неотъемлемой частью маркетинговой деятельности любой фирмы, нацеленной на получение значительной прибыли. Если её руководство заинтересовано в увеличении прибыли, оно в современных условиях должно переориентировать деятельность своей фирмы, нацеливая её на большее соответствие нуждам потребителей. В настоящее время проблема маркетинговых исследований рынка является чрезвычайно актуальной для любой фирмы.

Актуальность  выбранной темы обусловлена тем, что на данное время рынок автомобилей  стремительно растет и развивается. Открывается все больше различных дилерских центров автомобилей, и, следовательно, требуется анализ и исследование рынка.

Целью данной работы является изучить рынок автомобилей  в России.

Задачи работы следующие:

1. изучить сущность маркетингового исследования;
2. понять процесс маркетингового исследования;
3. проанализировать рынок автомобилей  в России и за рубежом;
4. исследовать потребителей компании Porsche;
5. выявить конкурентов компании Porsche;

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 Теоретически основы маркетинговых исследований в организации

1.1 Понятие и роль маркетинговых исследований в деятельности предприятия

Для эффективной рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы, фирме необходимы маркетинговые исследования.

«Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по различным аспектам маркетинговой деятельности» [12]. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам деятельности, они снимают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга.

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа информации, является его целевая направленность на решение определенной проблемы или  комплекса проблем [18].

Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем.

Для определения  потребности в проведении маркетинговых  исследований организации должны непрерывно проводить мониторинг внешней среды. Главной целью мониторинга является предоставление оперативной информации руководству организации.

Каждая фирма  самостоятельно определяет тематику и  объем исследований исходя из имеющихся  у нее возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому виды исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными.

«Маркетинг  является формой управления, а управление само по себе является информационным процессом, который без информации перестает существовать» [19]. Это и предопределяет место маркетинговых исследований, как одной из наиболее важных составляющих маркетинговой деятельности на всех ее этапах.

Выделяют четыре основных направления исследований: потребительские, товарные, рыночные и  отраслевые[19].

Маркетинговые исследования предполагают наличие двух взаимосвязанных частей: исследование конкретного рынка и исследование собственных возможностей предприятия. Наиболее типичные направления маркетинговых исследований приведены в таблице, представленной в Приложении 1.

Из представленной информации можно сделать следующие  выводы:

Маркетинговое исследование – это систематическая  работа по изучению спроса и требований рынка и реализация результатов  этого исследования в производственной программе фирмы.

Исследователь должен четко определить проблему и согласовать цели исследования. Неправильное или расплывчатое определение проблемы ведет к непроизводительным затратам.

Цель исследования всегда зависит от фактически сложившейся  рыночной ситуации. Она вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений.

1.2 Этапы проведения маркетингового исследования

Процесс маркетинговых  исследований включает в себя этапы, представленные в схеме в Приложении 2.

1. Определение проблемы. Неправильное определение проблемы сможет привести к неправильному решению.

Для выявления проблем  управления маркетингом используют метод логико-смыслового моделирования, который состоит из следующих  этапов:

1. Получение базовых знаний о компании, ее продукции и рынках: информация об истории фирмы, ее типе, организационной структуре, целях деятельности и целях маркетинга; информация о продуктах предприятия, политике ценообразования, используемых методов продвижения продукта.
2. Ознакомление с ситуацией, в которой находится лицо, принимающее решение, с его целями и ресурсами.
3. Прояснение симптомов проблемы, ее углубленное изучение.
4. Выявление предполагаемых причин возникновения проблемы – для каждой проблемы-симптома выявляются проблемы-причины их возникновения. Выявление проблем-причин можно осуществить в следующих направлениях: действия конкурентов; поведение потребителей; изменение в деятельности самой организации; изменение внешней среды.
5. Определение действий по смягчению проявления проблемы - предлагается несколько подходов к решению выявленных базовых проблем.
6. Определение ожидаемых последствий этих действий - возможное воздействие принимаемых решений на решаемую проблему, и программу маркетинговых действий в целом.
7. Прогноз реакций на принимаемые решения или определение возможных последствий.
8. Оценка адекватности имеющейся информации – необходимого и существующего состояний информативного обеспечения проблемы [13]. 

Следующим шагом в  маркетинговых исследованиях является формирование целей маркетинговых исследований.

Цели маркетинговых  исследований могут носить следующий  характер:

• разведочный - сбор предварительной информации, которая предназначена для более точного определения проблем и проверке гипотез.
• описательный - описание тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.
• казуальной - обоснование гипотез, который определяет содержание выявленных причинно-следственных связей [8]. 

2. Разработка плана исследования. На этом этапе необходимо определить вид интересующей информации, способы и источники ее сбора.

Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных  и вторичных данных.

Первичные данные получаются в результате специально проведенных  для решения конкретной маркетинговой проблемы исследований. Их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований.

«Вторичные данные –  собранные ранее из внутренних и  внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований» [7].  Они не являются результатом проведения специальных исследований.

Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым  методом проведения маркетинговых  исследований. Для малых и средних  организаций это практически  доминирующий метод получения маркетинговой информации.

Внутренними источниками  служат отчеты предприятия, беседы с  сотрудниками и руководителями, маркетинговая  информационная система, бухгалтерские  и финансовые отчеты, отчеты руководителей, сообщения персонала, отчет о  командировках, планы производства, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция предприятия.

Внешними источниками  являются данные международных организаций; законы, указы, постановления государственных  органов; данные официальной статистики, периодической печати, результаты научных исследований; статистические ежегодники; данные переписи населения; каталоги и проспекты различных предприятий; судебные решения.

К источникам внешней  вторичной информации также относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, коммерческие базы данных.

Сбор вторичной информации обычно предшествует сбору первичной  информации. К сбору вторичных  данных прибегают в том случае, когда нет нужных исследователю  сведений или существующие данные устаревшие, неточные, неполные.

Сбор первичных данных требует выбора метода сбора данных.

Количественные исследования обычно отождествляют с проведением  опросов, основанных на использовании  вопросов закрытого типа. «Характерными  особенностями является то, что четко  определен формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных» [1]. 

Качественные исследования включает сбор, анализ и интерпретацию  данных путем наблюдения за тем, что  люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер, и осуществляется в не стандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры.

Известны следующие  методы качественных исследований: наблюдения, фокус-группы, глубинные интервью, анализ протоколов, проекционные, физиологические измерения.

3. Сбор информации по предложенному плану исследования.
4. Анализ собранной информации.

«Традиционный анализ –  это цепочка умственных, логических построений, которые направлены на выявление сути анализируемого материала с определенной, интересующей исследователя точки зрения» [3].  Информация, заложенная в документе, часто присутствует в неявном виде, фактически, это интерпретация содержания документа, его толкование.

Формализованный анализ – количественный метод анализа  документов (контент-анализ). Суть сводится к тому, чтобы найти легко подсчитываемые признаки, черты, свойства документа, которые  отражали бы существенные стороны содержания. Тогда качественное содержание делается измеримым, становится доступным точным вычислительным операциям. Результаты становятся объективными. Основными недостатками является неточное, не исчерпывающее раскрытие содержания документа.

5. Представление полученных результатов. Выводы оформляются в виде заключительного отчета и представляются заказчику. Распространены пять способов предоставления результатов: выступление, отчет, доклад, обзор для научной печати или статьи, брошюра.

Из представленной информации следуют основные выводы:

Маркетинговое исследование определяется как процесс систематической  подготовки и проведения различных  обследований, анализа полученной информации и предоставлений результатов и  выводов в виде, соответствующем  конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед фирмой.

Процесс маркетингового исследования состоит из пяти взаимосвязанных  этапов, важнейший из них – формирование проблемы и цели исследования.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 Характеристика деятельности компании «Porsche» на рынке автомобилей

2.1 Анализ  рынка автомобилей в России  и за рубежом

В настоящее  время мировой рынок легковых автомобилей отличается

неоднородностью и развивается непропорционально. В 2012 году крупнейшие автомобильные  рынки мира продемонстрировали различные  тенденции – в США спрос на автомобили приблизился к докризисному уровню, Китай сумел сохранить звание крупнейшего авторынка мира, продажи в Европе обвалились на фоне финансового кризиса, а российских авторынок продолжил рост (табл. 1).

Наибольшая  доля объема реализованных в мире автомобилей приходится на Китай. По данным Ассоциации автопроизводителей Китая(CAAM), в 2012 году китайцы купили на 6,8% машин больше, чем 2011году. Количество реализованных в минувшем году новых легковых автомобилей составило 14,68 млн. единиц [11].

Таблица 1 –  Результаты продаж легковых автомобилей  на ведущих

мировых рынках [13]

№ пп	Национальный  рынок	Объем реализации автомобилей в 2012 г., млн. шт.	Прирост объемов реализации  автомобилей на рынке, %
1	США	14,5	+13
2	Франция	1,9	-14
3	Испания	0,7	-13
4	Великобритания	2,04	+5,3
5	Германия	3,1	-2,9
6	Италия	1,4	-19,9
7	Япония	3,39	+26
8	Россия	2,76	+10
9	Китай	14,68	+6,8

Авторынок Китая  начал резко расти в 2009 году, когда увеличение спроса на китайские машины составило 59,1% по сравнению с аналогичным показателем предыдущего года. С тех пор китайский авторынок продолжает стабильно расти, не смотря на то, что темпы его роста существенно замедлились.