Анализ деятельности предприятия ОАО «Орская макаронная фабрика» в сфере стимулирования сбыта

С одной стороны, рекламу  можно использовать для создания долговременного стойкого образа товара (как это делают, например, объявления на кока-колу), а с другой стороны - для стимулирования быстрого сбыта (как это делает реклама «Сирис» о распродаже в конце недели). Реклама - эффективный способ охвата множества географически разбросанных покупателей с незначительными издержками в расчете на один рекламный контакт. Некоторые формы рекламы, такие, как телереклама, могут потребовать крупных ассигнований, другими - скажем, газетной рекламой -можно заниматься с небольшими затратами. [10]

Личная продажа. На некоторых этапах процесса покупки, особенно на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также на стадии непосредственного совершения их акта купли-продажи, наиболее эффективным средством воздействия оказывается личная продажа. Причина кроется в том, что по сравнению с рекламой техника личной продажи обладает тремя характерными качествами.

1) Личностный характер. Личная продажа предполагает  непосредственное и взаимное общение между двумя или более лицами. Каждый участник может непосредственно изучать нужды и характеристики других   участников   и   немедленно   вносить   в   общение   соответствующие коррективы, тем самым удовлетворяя предпочтения каждого из слушателей, что в дальнейшем может привести к убеждению купить рекламируемый товар.

2) Становление отношений. Личная продажа способствует установлению самых разнообразных отношений - от формальных отношений продавец - покупатель до крепкой дружбы. Настоящий продавец, стремящийся установить с клиентом долговременные отношения, обычно принимает его интересы близко к сердцу.

3) Побуждение к ответной реакции. Личная продажа заставляет 
покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным за то, что с ним 
провели коммерческую беседу. Он испытывает более сильную необходимость 
прислушаться и отреагировать, даже если вся его реакция будет заключаться 
лишь в высказывании вежливой благодарности. [18].

Эти характерные качества появляются не сами собой. Личная продажа -самое дорогое из применяемых фирмой средств воздействия, но в то же время является и самым эффективным методом по расширению числа клиентов, чем самым заметно стимулируется объем продаж.

Стимулирование сбыта. Несмотря на то, что стимулирование сбыта - это деятельность, в ходе которой используют целый набор средств воздействия - купоны, конкурсы, премии и т. п., - все эти и подобные средства обладают тремя характерными качествами. [7]

1. Привлекательность и информативность. Они привлекают внимание и обычно содержат информацию, которая может вывести потребителя на товар.
2. Побуждение к совершению покупки. Они предполагают какую-то уступку, льготу или содействие, представляющие ценность для потребителя.

3) Приглашение к совершению покупки. Они содержат четкое 
предложение незамедлительно совершить сделку. Фирма прибегает к 
использованию средств стимулирования сбыта для достижения более сильной и 
оперативной ответной реакции. Средствами стимулирования сбыта можно 
пользоваться для эффективного представления товарных предложений и для 
оживления падающего сбыта. Однако эффект стимулирования сбыта носит 
обычно кратковременный характер, и для формирования устойчивого 
предпочтения к марке эти приемы не годятся.

г) Пропаганда («паблисити»).

Притягательная сила пропаганды проистекает из трех ее характерных качеств. [1]

1.  Достоверность. Информационный материал, статья или очерк кажутся читателям более правдоподобными и достоверными по сравнению с рекламными объявлениями.
2. Широкий охват покупателей. Пропаганда может достичь множества потенциальных покупателей, которые, возможно, избегают контактов с продавцами и рекламой. Обращение приходит к покупателям в виде новости, а не в виде коммуникации торгового характера.
3. Броскость. Подобно рекламе, пропаганда обладает возможностями для эффектного, броского представления фирмы или товара.

Деятели рынка склонны  либо недооценивать использование  товарной пропаганды, либо вспоминать о ней в последнюю очередь. А ведь тщательно продуманная пропагандистская кампания, увязанная с прочими элементами комплекса стимулирования, может оказаться исключительно эффективной.

6) Факторы, определяющие  структуру комплекса стимулирования.

 При разработке  своего комплекса стимулирования  фирма учитывает несколько факторов, о которых и пойдет речь ниже.

а) Тип товара или рынка. Эффективность средств стимулирования на потребительских рынках и на рынках товаров промышленного назначения различна. Эти различия представлены на рисунке 1.

Рисунок 1 - Относительная  значимость средства стимулирования на потребительских рынках и рынках товаров промышленного назначения

Реклама могла бы предотвратить  большинство высказываний изображенного в объявлении покупателя. В своем исследовании маркетинга товаров промышленного назначения Моррилл показал, что при сочетании личной продажи с рекламой сбыт, вырос на 27 % по сравнению с периодом, когда отсутствовала реклама. В результате общие издержки на стимулирование по отношению к сумме продаж снизились на 21 %. [7]

б) Стратегия проталкивания товара и стратегия привлечения потребителя к товару. Состав комплекса стимулирования во многом зависит от того, какой стратегией обеспечения продаж пользуется фирма - стратегией проталкивания товара или стратегией привлечения потребителей к товару.

в) Степень готовности покупателя. Рентабельность средств стимулирования бывает разной в зависимости от степени готовности покупателя: На этапе осведомленности основную роль играют реклама и пропаганда. На знания потребителя в первую очередь влияет уровень его образования, а рекламе и личной продаже отводится вспомогательная роль.

г) Этап жизненного цикла товара. Эффективность средств стимулирования бывает разной в зависимости от этапа жизненного цикла товара. На этапе выведения товара на рынок наиболее эффективными с точки зрения формирования высокой степени осведомленности являются реклама и 
пропаганда, в то время как стимулирование сбыта полезно в смысле 
подталкивания потребителей к опробованию товара. Личная продажа 
обходится сравнительно дорого, но ею все равно приходится пользоваться для 
побуждения розничных торговцев заняться продажей товара Приложение Б.

На этапе роста реклама  и пропаганда продолжают сохранять  свою значимость, а вот деятельность по стимулированию сбыта можно сократить, ибо на этом этапе требуется меньше побуждений. [12]

На этапе зрелости значимость стимулирования сбыта по сравнению с рекламой возрастает. Марки покупателям уже известны, и нужно лишь напомнить о них с помощью рекламы.

На стадии упадка к рекламе прибегают  только для напоминания, пропаганду сводят на нет, коммивояжеры уделяют товару минимум внимания. Однако стимулирование сбыта продолжает оставаться активным.

7) Свободный бюджет на стимулирования  сбыта. Смету на мероприятия  по стимулированию сбыта можно  разработать двумя способами.  Деятель рынка может выбрать  конкретные меры и обсчитать  их стоимость. Однако чаще размер ассигнований определяется в виде процента от общего бюджета.

Оценка результатов программы  стимулирования сбыта имеет решающее значение, однако ей редко уделяют должное внимание. [4] Когда же производители все-таки занимаются оценкой, они могут воспользоваться одним из четырех методов. Чаще других пользуются методом сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования. Предположим, что до проведения кампании фирма занимала 7 %-ную долю рынка, которая выросла до 12 % в ходе программы, упала до 6 % сразу после ее окончания, а через некоторое время поднялась до 8 %. Это означает, что программа стимулирования, по всей вероятности, привлекла к товару новых покупателей «на пробу» и обеспечила рост покупок со стороны уже существующих клиентов. По окончании кампании сбыт упал, поскольку потребители некоторое время пользовались своими накопленными запасами.

1.3 Современные аспекты стимулирования

Стимулирование сбыта - один из наиболее эффективных инструментов маркетинга последних десятилетий. Многочисленные промоушн - акции, лотереи и конкурсы для покупателей, печатные вкладыши с купонами в популярных газетах и журналах в нашей стране и за рубежом - неоспоримое тому свидетельство. В отличие от рекламы, PR и некоторых других средств маркетинговой коммуникации стимулирование сбыта носит более прицельный и оперативный характер. Оно не столь ориентировано на перспективу, как, скажем, PR, спонсорство или реклама, хотя некоторые программы стимулирования как потребителей, так и торгового звена могут быть долгосрочными. В большинстве случаев главной конечной целью всех маркетинговых усилий, хотя и не единственной, является побуждение потребителя к совершению пробной, а в дальнейшем и последующих покупок. Хорошо известная цепочка воздействия рекламы на потребителя - AIDA (attention - внимание, interest - интерес, desire - желание, action - действие) далеко не во всех случаях работает до последнего звена и зачастую может лишь привлечь внимание и вызвать первичный интерес к предложению рекламодателя. Именно стимулирование сбыта и призвано усилить два последних этапа действия этой цепочки. [4]

Совет агентств по стимулированию сбыта  так определяет этот инструмент маркетинга: стимулирование сбыта - средство маркетинговых коммуникаций, которое использует связанные с продажами инициативы, направленные на возбуждение специфического измеряемого действия или ответной реакции в отношении определенного товара или услуги.

Когда-то стимулирование сбыта играло лишь вспомогательную роль по отношению к рекламе и личным продажам. Но времена изменились. Сейчас стимулирование сбыта является полноправным средством маркетинговых коммуникаций и может быть ориентировано на все или на выделенные целевые аудитории, представленные как конечными потребителями, так и торговыми посредниками всех уровней. [12]

Сущностью стимулирования сбыта является предложение потребителям и участникам торговли дополнительного стимула к действию. Этот, как правило, краткосрочный стимул побуждает к активности и способствует повышению объема продаж. Именно подобное усиление мотивации - например, снижение цены, выплата наличных, предоставление дополнительного количества товара, призы, подарки и отличает стимулирование сбыта от остальных инструментов маркетинговых коммуникаций.

Базовой предпосылкой в стимулировании сбыта является то, что любой брэнд (торговая марка) или услуга имеет  установленную ожидаемую цену и  ценность. Стимулирование, как раз, и меняет принятое соотношение цены и ценности в сторону последней (за счет снижения цены, увеличения ценности или обоих факторов вместе), предлагая потребителям немедленную приманку и подталкивая их к совершению покупки. Стимулирование сбыта эффективно в тех случаях, когда необходимо побудить потребителей попробовать новый для них товар или убедить уже пользовавшихся товаром купить его снова. Мероприятия по стимулированию сбыта зачастую являются причиной различных незапланированных покупок. Практика стимулирования сбыта различных компаний во всем мире обширна и многообразна. Например, такие известные компании как DelMonte Corp., Ralph Loren и Wilkinson Sword с целью продвижения нового товара каждую весну раздают более пятисот тысяч бесплатных образцов своей продукции на пляже Дайтона. [10]

Однако в условиях современного рынка кампания по продвижению товаров или услуг будет максимально эффективной в том случае, когда стимулирование сбыта выступает не в качестве единственного или основного средства продвижения, а органично сочетается с другими инструментами маркетинга (реклама, PR и т.д.), усиливающими друг друга в рамках единой программы интегрированных маркетинговых коммуникаций (IMC). С другой стороны, программы по стимулированию сбыта не должны быть навязчивыми и однотипными.

Одним из ярких примеров интегрированного подхода является кампания по продвижению своей продукции фирмы Binney&Smith - производителя товаров под маркой Crayola. Компания решила провести конкурс для всех возрастов по выбору названия для ее новых фломастеров. Были поставлены следующие задачи: обеспечить 51%-ю осведомленность на целевом рынке, побудить 22% детей в возрасте от 4 до 8 лет воспользоваться набором "Большая коробка" из 98 фломастеров и создать базу данных на шестьдесят тысяч потребителей продукции компании, включающую все возрастные группы.

Участниками конкурса должны были стать дети и их родители. В качестве призов анонсировались 17 полностью оплаченных поездок на 5 человек в Голливуд и занесение в списки Зала Славы компании Crayola. Акция по продвижению товаров была поддержана рекламой, экспозициями в магазинах и мощным паблисити. Параллельно проводился конкурс среди розничных продавцов за создание наилучших условий для проведения конкурса среди потребителей. [8]

Конкурс на лучшие названия для цветов фломастеров имел огромный успех. Crayola получила 2’000’000 предложений названий от ста двадцати двух тысяч участников. Информационная поддержка конкурса в СМИ выразилась в опубликовании более тысячи статей в прессе и выходе семисот репортажей в телевизионных новостях. Среди названий цветов победителей были следующие: королевский пурпурный, макароны с сыром, лесной волк, перекати-поле, розовая гвоздика, аспарагус, деним (насыщенный синий) и др. После конкурса названий был проведен конкурс раскрасок для взрослых "Большие дети", анонс, которого был размещен на web-сайте компании. Приз – двадцать пять тысяч долларов в золотых и серебряных слитках. Жюри конкурса было выбрано необычным способом. Crayola выбрала 6 судей из числа детей, которые смогли лучше других объяснить в ходе письменного соревнования, почему они считают себя хорошими судьями. Всех судей доставили на самолете в город Орландо, где и был определен победитель из шестидесяти тысяч участников. С целью усиления имиджа своей торговой марки Crayola также выступила спонсором Интернет - аукциона по продаже художественных работ, выполненных ее карандашами (фломастерами) и маркерами более чем тридцатью знаменитостями. В первые 2 дня аукцион посетили более пятидесяти тысяч человек в Интернете и в Американском Совете художественных галерей в Нью-Йорке, где все эти работы были выставлены. Доход от аукциона был перечислен фонду «Весьма специальные искусства» - некоммерческой организации, помогающей обучению инвалидов при помощи искусства. [5]