Анализ деятельности предприятия ОАО «Орская макаронная фабрика» в сфере стимулирования сбыта

Содержание

 

Введение…………………………………………………………………..………	3
1 Теоретические аспекты  стимулирования сбыта ……………………..………	4
1.1 Сущность и методология  стимулирования сбыта…………...…..…………	4
1.2 Структура и характеристика элементов комплекса стимулирования...…..	10
1.3 Современные аспекты стимулирования ……………..…………………….	15
2 Анализ деятельности  предприятия ОАО «Орская макаронная  фабрика» в сфере стимулирования  сбыта….............................................................................	19
2.1 Характеристика рыночной деятельности ОАО «Орская макаронная фабрика»……………………………………………………………………………….	19
2.2 Анализ маркетинговой  деятельности ОАО «Орская макаронная фабрика»…………………………………………………………………………………	23
2.3 Система стимулирования сбыта ОАО «Орская макаронная фабрика»…..	28
3 Рекомендации по эффективному  использованию маркетингового стимулирования на ОАО «Орская макаронная фабрика»……………………………	30
3.1 Основные направления развития ОАО «Орская макаронная фабрика»…	30
3.2 Разработка рекламной  кампании для ОАО «Орская макаронная фабрика»…………………………………………………………………………………	32
Заключение……………………………………………………………………….	35
Список использованных источников…………………………………………..	36
Приложение А..…………………………………………………………………..	37

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Предприятия, успешно продвигающие свои товары к потребителям, обладают большими конкурентными преимуществами. Поэтому вопросы стимулирования сбыта товаров приобретают особую важность и актуальность в условиях жёсткой конкуренции.

Первоочередной задачей  изучения рынка в целом является анализ текущего соотношения спроса и предложения, складывающегося на рынке в условиях конкуренции и динамики цен, т.е. конъюнктуры рынка. При изучении конъюнктуры рынка ставится задача не только определения его состояния в тот или иной момент, но и предсказание вероятного характера дальнейшего его развития - прогнозирование. Прогноз дает оценку перспектив развития рынка и является основой для выработки стратегии и тактики деятельности предприятия на рынке. Качество прогноза определяется главным образом тем, насколько глубоко и комплексно проведены анализ и оценка факторов формирования и развития конъюнктуры.

Предприятие,     заинтересованное     в     стимулировании     сбыта     своей продукции, должно иметь чёткий план стимулирования.

Основная цель стимулирования сбыта - побудить к дальнейшим покупкам данного товара, к регулярным коммерческим связям с фирмой-посредником (продавцом) [19].

Стимулирование сбыта  товаров должно являться составной  частью стратегического маркетингового планирования компании вместе с рекламой, личными продажами и связями с общественностью.

Целью работы является стимулирования сбыта ОАО «Орская макаронная фабрика».

Для реализации поставленной цели нами решены следующие задачи:

• изучить литературные источники, освещающие деятельность по стимулированию сбыта;
• рассмотреть на примере ОАО «Орская макаронная фабрика» основные пути стимулирования сбыта предприятия;
• разработать      рекомендации      по      совершенствованию      методов стимулирования сбыта ОАО «Орская макаронная фабрика».

Предметом исследования курсовой работы является маркетинговая деятельность по стимулированию сбыта.

Объектом исследования является ОАО «Орская макаронная фабрика».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 Теоретические аспекты стимулирования сбыта

 

1.1 Сущность  и методология стимулирования сбыта

 

 

Стимулирующий маркетинг - тип маркетинга, использующийся при  та-кой рыночной ситуации, в которой присутствует безразличие покупателя, его слабая заинтересованность в продукции; спрос почти отсутствует [1].

Задачей стимулирующего маркетинга является стимулирование интереса потребителя, создание спроса. Стимулирующий маркетинг направлен на устранение причин равнодушного отношения покупателя к этому продукту.

Основными инструментами  стимулирующего маркетинга являются: кардинальное уменьшение цен, увеличение количества рекламных мероприятий и других методов продвижения товара. Его используют, когда покупатели абсолютно безразличны к рассматриваемой продукции. Например, садовод  ходит по магазинам и ищет для себя садовые инвенты: грабли, черенки, тяпки. Ему и дела нет до предлагаемой землеройки. Следует определить, почему и, уже исходя из этого, провести стимулирующий маркетинг. Может, полка для землеройки находится высоко и её сложно увидеть. Может, покупатели, которым она нужна, обращаются не в хозяйственные магазины, а в салоны фото-дизайна. А возможно, просто непонятно: как этим инструментом пользоваться? Поэтому цель стимулирующего маркетинга в решении этой прблемы: землеройку убрать с верхней полки и отправить в салон фото-дизайна на собственную витрину, а к ней приставить кон-сультанта с подробной инструкцией по эксплуатации. [5]

Факторы, влияющие на потерю спроса.

1) Цена товара. Для спроса цена товара или услуги почти всегда является главным фактором. При прочих равных условиях, величина спроса на продукцию обратно пропорциональна цене - покупатели хотят и способны приобретать больше по низким, но не по высоким ценам.

2)  Качество товара. Потребители чаще интересуются качеством товара, особенно по сравнению с качествами конкурирующих моделей или товаров-заменителей. Главными характеристиками товара являются его качество, тех-нические данные, гарантия, возможность приобретения в кредит, удобство, стиль и дизайн, послепродажное обслуживание и общая полезность. В целом говоря, спрос на товар выше, если товар обладает теми качествами, которые ищет потребитель. [11]

3)  Вкусы и предпочтения потребителей. Связь вкусов потребителей со спросом естественна. Если снижается желание потребителей покупать товар или услугу, то уменьшается и спрос. Усиление же желания потребителей по-вышает их готовность платить за товар более крупную сумму или покупать его в больших количествах. Появление новых и более хороших товаров, изменение стиля жизни и жизненных ценностей, новые сведения о влиянии товаров на здоровье и безопасность - все это определяет, уйдет ли товар из моды или нет. Изменение количества рекламы продуктов, изменение в ту или другую сторону рекламы конкурентных моделей исхожих товаров, количество и удобство размещения магазинов - вот лишь часть факторов,способных привести к усиле-нию или уменьшению спроса на продукцию.

4)  Доход потребителей. понятно, что доход потребителей влияет на рыночный спрос. Одного желания покупать недостаточно. Потребитель должен быть в состоянии платить за желаемый им товар. Чем больше доход потребителя и выше покупательная способность, тем больше будет спрос на продукты вообще и некоторые продукты в частности. Только в случае низших товаров, увеличение дохода часто сопровождается снижением спроса.

5)  Цены на схожие товары. Так как между товарами есть взаимозависимость, цены на схожие товары являются важными составляющими спроса. В случае товаров-заменителей, сравнение цены одного товара с ценой конкурирентного товара может оказать мощное влияние на потребительский выбор. Если цена на использование лужайки для игры в гольф вырастет на 51 процент, то спрос на оборудование для гольфа, вероятнее всего, снизится.

6)  Ожидания потребителей. На объем покупок оказывают влияние ожи-дания покупателей относительно будущих цен, разиера своих доходов и доступности продукта. Если потребители считают, что цена на желаемый товар в ближайшем времени увеличится, то, чтобы избежать лишних расходов в будущем, они могут пожелать приобрести этот товар сегодня. Аналогно можно вести суждения по поводу ожидания будущих доходов. Некоторые покупатели могут купить товар в кредит сегодня, чтобы расплатиться за него тогда, когда возрастет их доход. [11]

7. Торговая марка. В теории полезности потребителей всегда рассматривается ситуация, в которой предпосылкой является тот аргумент, что потребительское поведение состоит из устойчивого потока рациональных вычислений, посредством которых потребители рассматривают все возможные комбинации покупок, оценивают полезность и выбирают вариант с наивысшей полезностью.    Из   рассмотрения   практически    выпадают   такие   атрибуты потребительского   поведения,   как  привычка,   каприз,   импульс,   инерция   и сопротивление переменам.
8. Реклама. Реклама и стимулирование сбыта могут повлиять на потребительский выбор, предоставляя потребителям истинную или вводящую в заблуждение информацию, воздействующую на их предпочтения. Важность рекла-мы для изучения потребительского поведения состоит в том, что она демонстрирует способ, которым продавцы стараются изменить потребительские вкусы и предпочтения в свою пользу.
9. Возрастная структура населения. Как уже было сказано выше, рыночный спрос зависит от всех факторов индивидуального спроса. Более того, население и его возрастная структура также являются важнейшими факторами, влияющими на рыночный спрос. Желание и возможность потребителей покупать отдельные товары тоже зависит от того, как распределяется доход среди демографических групп населения. Например, если доход людей старше 67 лет возрастает относительно возрастной группы от 27 до 37 лет, следует ожидать увеличения спроса на товары и услуги, предпочитаемые пожилыми людьми (к примеру, медицинское обслуживание) относительно спроса на товары, предпочитаемые молодыми. [11]

Обзоры показывают, что  молодые семьи все чаще берут взаймы и тратят большую часть своего дохода, чем пожилые семьи. Молодые семьи имеют склонность большую часть своего дохода тратить на приобретение товаров длительного пользования, включая автомобили, мебель, предметы домашнего обихода. Возможно, это связано с желанием попробовать все новое то, что продвигается через многочисленные рекламные компании. При увеличении доли дохода, зарабатываемой этой молодой частью населения, намечается тенденция к увеличению спроса на эти товары.

Все вышеперечисленные  факторы считаются как бы «основными» детерминантами, которые обуславливают спрос. Спрос на товар может быть производным от спроса на другие товары, и такой спрос называется производным спросом. К примеру, спрос на сталь может быть производным спроса на стальные изделия или изделия, при производстве которых применяется сталь. Спрос на газетную бумагу является производным спросом на газеты.

Методы стимулирования спроса. [13]

1. Реклама позволяет обратиться одновременно к широким массам потенциальных покупателей. Реклама дает первичное представление о товаре, его положительных свойствах, а так же рассказывает о его целях и предназначениию Однако она является односторонним коммуникационным каналом, не может ответить на все возникающие у потребителей вопросы. Поэтому реклама сочетается с другими методами стимулирования спроса и сбыта товаров.
2. Понятие «паблик рилейшн» (PR) весьма широкое. Оно включает установление и развитие связей фирмы не только с потребителями ее продукции, но и с деловыми партнерами, средствами массовой информации, общественными организациями, правительственными органами, местными администрациями.

Хотя конечную цель PR составляет укрепление экономического положения фирмы, конкретной задачей является убеждение общественности в том, что деятельность фирмы полезна для общества в целом или отдельных его слоев во всей стране или отдельных регионах или даже для мирового сообщества.

Например, показывается роль деятельности фирмы в защите природы от загрязнений, уменьшении неблагоприятного воздействия на окружающих людей при использовании тех или иных технических средств, топлива и материалов, облегчении условий труда на производстве и в быту и т.д. При информации о ресурсосберегающих технических средствах и технологиях отмечается не только снижение затрат у непосредственного потребителя, но и раскрывается значение лучшего использования дорогостоящих и дефицитных материалов ресурсов для экономики страны в целом.

Кроме тех задач, которые  решает реклама, мероприятия PR могут иметь цели долговременного характера. Посредством РR возможно не только завоевать сегменты уже существующего рынка, но и способствовать формированию рынка тех или иных товаров и услуг в новых регионах. [8] Особенно наглядно это подтверждается примерами воздействия ПР на формирование рынка транспортных услуг. Сообщения о создании и развитии путей сообщения в регионах, где они отсутствовали или ощущался их недостаток, дают импульс к возникновению в этих регионах новых производств, туристических центров, курортных зон, вызывают приток туда рабочей силы, туристов, отдыхающих, что обусловливает появление или существенное увеличение спроса на транспортные услуги как в области грузовых, так и пассажирских перевозок.

3) Личная или персональная  продажи - устное представление  товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями. Является одновременно формой маркетинговых коммуникаций и средством прямого сбыта. В отличие от рекламы и создания общественного мнения (РR) здесь происходит непосредственный контакт между продавцом (представителем фирмы -производителя или фирмы-посредника) и конкретным покупателем. Представителями фирм-изготовителей и посредников выступают продавцы в магазинах и торговых залах, торговые агенты, в том числе разъездные агенты, коммивояжеры.