3. Исключительный. Вид сбыта, подразумевающий  ограничение числа посредников  до абсолютного минимума, до единичного, как крайняя мера. Обычно это делается для сохранения высокого имиджа компании и полного контроля над каналом сбыта (7, С.29).

     Несмотря  на то, что главных классификационных признаков всего два (основа организации системы и число посредников), отношения между фирмой-производителем, торговыми посредниками и конечными потребителями могут приобретать множество видов и форм. Наиболее активная роль в этих отношениях принадлежит фирме-производителю, которая при выборе системы сбыта в первую очередь учитывает фактор риска товародвижения, а также оценивает издержки на сбыт и прибыль.

     Система прямого сбыта предусматривает  непосредственную реализацию продукции  конечному потребителю. Соответственно, их связывает и прямой канал сбыта. Ее отличительной особенностью является возможность для фирмы-производителя контролировать путь прохождения продукции до конечного потребителя, а также условия её реализации. Однако в этом случае фирма несет существенные внепроизводственные издержки, обусловленные необходимостью создания дорогостоящих товарных запасов, и затрачивает большое количество ресурсов на осуществление функции непосредственного доведения (продажи) товара до конечного потребителя, при этом возлагая на себя все коммерческие риски товародвижения. Вместе с тем, с позиции фирмы- производителя, преимуществом такой формы сбыта является её право на максимальный объем прибыли, какой только можно выручить от продажи производимой продукции (услуг). Коммерческую выгоду прямого канала сбыта усиливает возможность непосредственного изучения рынка своих товаров, поддержания тесных связей с потребителями, проведения исследований по повышению качества товаров, воздействия на скорость реализации с целью уменьшения дополнительной потребности в оборотном капитале.

     Прямой  сбыт осуществляют, используя принадлежащие фирме производителю: региональные сбытовые филиалы, имеющие штат квалифицированных специалистов, знающих местный рынок, конкурентов, способных предложить соответствующие запросам потребителей условия продажи товаров и сервис; сбытовые конторы или службы без создания товарных запасов с выполнением функций по заключению сделок «под заказ», изучению рынка поддержанию контактов с потребителями; специальных агентств имеющих или не имеющих право на заключение сделок, функциональные обязанности которых, помимо прочих, входит демонстрация товара клиенту; розничную сеть (киоски, магазины, салоны и др.).

     Оптовая торговля охватывает по существу всю совокупность товарных ресурсов, являющихся как средствами производства, так и предметами потребления.

     Оптовая торговля связывает практически все отрасли экономики, все предприятия и организации, осуществляющие материальное производство и товарное обращение. Она включает стадии продвижения товара от изготовителей до предприятий розничной торговли. Существуют следующие формы оптовой торговли: прямые связи между изготовителями и покупателями; через посреднические организации и предприятия; коммерческие контакты субъектов рынка.

     Прямые  связи в хозяйственных взаимоотношениях между производителями и покупателями товаров практикуются при транзитных (вагонных) поставках партии продукции.

     Хозяйственные связи по поставке продукции могут быть краткосрочными до года и длительными. Быстрая смена ассортимента продукции, высокие темпы обновления ее номенклатуры, единовременный характер потребления требуют краткосрочных хозяйственных связей, но в большинстве случаев экономически целесообразнее длительные связи.

     Организация прямых длительных хозяйственных связей позволяет:

     - освобождать стороны от ежегодного составления договора поставки (договор оформляется на несколько лет);

    - периодически корректировать ассортимент и поквартальные сроки поставки;

    - отрабатывать технологию изготовления  продукции и тем самым повышать ее качество;

    - согласовывать графики производства продукции с заинтересованными предприятиями;

     - сокращать сроки представления  спецификаций;

     - снижать документооборот в сфере  обращения.

     Сбыт  товаров широкого потребления может  осуществляться также сотрудниками разъездной службы (коммивояжерами или  агентами). В задачи работников сбыта разъездной службы входят: сбор рыночной информации; поиск потенциальных клиентов; организация разъездной торговли; вступление в контакт с клиентами; демонстрация ассортимента товаров; заключение договоров купли-продажи; наблюдение за выполнением заказов; оказание помощи в рекламациях; участие в мероприятиях по стимулированию сбыта.

     Применительно к продаже различные виды стимулирования можно классифицировать по их происхождению и воздействию на клиентов:

     Общее стимулирование. Применяется на месте  продажи. Служит инструментом общего оживления торговли.

     Этот  вид стимулирования одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры, использование  ряженых, праздничное убранство  торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления, а так же рекламную компанию в прессе (распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в случае приобретения определенного количества товара, конкурсы, игры).

     Избирательное стимулирование - размещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции.

     Товар может быть сосредоточен также в  каком-либо месте торгового зала, например, выставка-продажа товаров  для школьников начальных классов.

     Этот  вид стимулирования включает также  размещение товаров на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий.

     При этом реклама используется в меньшей  степени. Используются только рекламные  планшеты и указатели.

     Индивидуальное  стимулирование - осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя.

     Рекламная афиша, указатель, планшеты, показывают, что в отношении определенного  товара и группы товаров осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, игр, премий.

     Меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой с конкурирующими товарами.

1.3 Методы системы стимулирования сбыта на предприятии

     Под стимулированием сбыта понимается деятельность предприятия, направленная на быстрое увеличение объема продаж без использования описанных выше методов продвижения (рекламы, PR и личных продаж). Она дополняет указанные методы продвижения. Обычно методы стимулирования сбыта применяют одновременно с проведением рекламных кампаний и PR-акций.

     Стимулирование  сбыта (продаж) может осуществляться по трем основным направлениям:

• внутрифирменное стимулирование;
• стимулирование дилерской сети;
• стимулирование потребителей.

     Рассмотрим  подробнее каждое из указанных направлений и методы стимулирования сбыта, применяемые в рамках каждого из них.

     Внутрифирменное стимулирование сбыта. Мероприятия  по внутрифирменному стимулированию имеют  целью интенсификацию и повышение  эффективности работы собственных  сбытовых служб предприятия.

     К мероприятиям по внутрифирменному стимулированию сбыта можно отнести:

• введение или увеличение премий наиболее активным и эффективно работающим сотрудникам сферы сбыта;
• внедрение и совершенствование системы мотивации руководителей сбытовых подразделений;
• изменение системы оплаты труда сотрудников сферы сбыта в сторону усиления зависимости их доходов от объема продаж.

     Стимулирование  дилерской сети. Целью стимулирования дилерской сети является мотивация  торговых посредников к более  интенсивной деятельности по сбыту товаров компании, заказам более крупных партий товаров и осуществлению регулярных закупок (5, С.78).

     К методам стимулирования дилерской  сети относятся:

• увеличение дилерских скидок;
• мероприятия по стимулированию потребителей (повышение спроса на товары у конечных потребителей является прекрасным стимулом к интенсификации деятельности посредников);
• введение систем многоуровневого маркетинга;
• проведение специальных дилерских лотерей и розыгрышей.

     Стимулирование  потребителей – это наиболее распространенное и широко применяемое направление стимулирования сбыта. Стимулирование потребителей может преследовать следующие цели:

• убеждение колеблющихся потребителей совершить покупку;
• увеличение объема потребления товара в расчете на одного покупателя;
• стимулирование потребителей к регулярному потреблению;
• снижение сезонных колебаний потребления.

     Для достижения этих целей применяются  следующие приемы:

• предоставление покупателям скидок (рождественские скидки, скидки в связи с окончанием сезона и т. п.);
• проведение лотерей. Широко известны бесплатные лотереи, проводимые, например, компаниями, производящими прохладительные напитки и пиво, розыгрыши призов крупными магазинами и т. п. В Интернете проведение лотерей получило не менее широкое распространение;
• проведение презентаций товаров. Презентации призваны наглядно продемонстрировать достоинства товара. Если проводится презентация пищевых продуктов и напитков, потребители обычно имеют возможность их попробовать;
• продажа товара в кредит. Этот метод широко применяется в традиционном бизнесе, но крайне редко используется в Интернете. К своеобразной продаже в кредит можно отнести продажу с оплатой через платежную систему Eaccess, подробно рассмотренную в гл. 3. При этом отсрочка платежа возникает сама собой, из-за недостаточно оперативного выставления счетов за услуги связи, и может доходить до нескольких месяцев;
• вручение подарков покупателям. За приобретение определенного товара или нескольких товаров на определенную сумму компания может дарить покупателю подарок (дополнительную единицу товара или что-либо другое). Так, например, за приобретение годовой подписки на журнал покупатель может получить в подарок бесплатную подписку на тематическое приложение к нему;
• выдача покупателям купонов. Если покупатель совершает покупку на определенную сумму, ему выдается купон, удостоверяющий его право на получение скидки на следующую покупку. В отличие от дисконтной карты купон имеет разовое действие и изымается при совершении следующей покупки. Кроме того, обычно купон имеет ограниченный срок действия (в течение рекламной акции, в течение месяца и т. п.). Существует и другая система купонов. Клиент может получать купон за каждую покупку на определенную сумму. При этом, если в течение определенного времени он наберет требуемое правилами акции количество купонов, он может получить в подарок какой-либо достаточно дорогой товар или получить весьма значительную скидку при приобретении крупного товара;
• гарантирование покупателям возврата денег в случае, если товар не соответствует ожиданиям покупателя. Единственными условиями такого возврата являются сохранность товара и непревышение определенного срока с момента продажи.

     Большинство перечисленных методов стимулирования потребителей легко переносятся  в Интернет. Многие из них проще  и удобнее применять в Интернете, чем в традиционном бизнесе в связи с отсутствием необходимости, например, изготавливать купоны.

     Дополнительным  преимуществом Интернета для  проведения мероприятий по стимулированию сбыта является отсутствие затруднений  при учете общей суммы покупок данного клиента в течение определенного периода и других действий пользователей на сайте компании (регулярность посещения, заполнение анкет и т. п.). На базе такого учета возможно создание достаточно сложных, многоуровневых систем бонусов и скидок, создание клубных систем и т. п.

     Изучение  теоретических основ организации  и стимулирования сбыта позволили  нам сделать следующий ряд  выводов.

     1. Под сбытом понимают комплекс  процедур продвижения готовой  продукции на рынок и организацию  расчетов за нее. Формирование сбытовой политики предприятия состоит из: выбора наиболее выгодного канала товародвижения; анализа и планирования региональной дистрибуции; систематизации работы с клиентами; определения мер стимулирования сбыта.

     2. В качестве критериев принятия решений при осуществлении мероприятий сбытовой политики могут применяться: величина товарооборота; доля рынка; расходы по сбыту; степень разветвленности сети распределения, что характеризуется уровнем сохраняемости продукта в процессе его сбыта от производителя до конечного потребителя; имидж каналов сбыта, т. е. организаций, обеспечивающих распределение и сбыт товаров; уровень кооперации субъектов в системе распределения, обеспечивающий снижение конфликтности и коммерческого риска; гибкость и живучесть сбытовой сети.

     3. Под стимулированием сбыта понимается  система мер и средств, ориентированных  на увеличение объёмов реализации, ускорение оборота. Конкретные  задачи, которые необходимо решить  путем стимулирования сбыта, существенно  различаются в зависимости от вида товара, этапа его жизненного цикла, целевого рынка и т. д. Такими задачами могут быть: а) в отношении потребителей – привлечение клиентов-конкурентов, поощрение более частых покупок товара, поощрение покупки большего количества единиц товара (покупка целой упаковки товара); б) в отношении торговли – формирование приверженности к определенной марке товара, распространение товара на новые торговые точки; в) применительно к персоналу своей фирмы – поощрение усилий по продвижению нового товара.