Сбытовая логистика и сбытовая политика маркетинга в обращении лекарственных средств

Степень интенсивности  сбыта определяется, прежде всего характером товаров, реализуемых предприятиями, осуществляющими фармацевтическую деятельность.

Интенсивный сбыт характерен для лекарственных препаратов безрецептурного отпуска, а также части парафармацевтической продукции, так как эти товары не имеют ограничений при реализации любым субъектом, имеющим лицензию на фармацевтическую деятельность.

Селективный сбыт предусматривает ограничение числа сбытовых организаций. Это касается товаров, имеющих ограничения при продаже (например, рецептурные лекарственные препараты нельзя реализовывать в аптечном киоске; индивидуальные лекарственные формы изготавливаются только в аптечных организациях, имеющих рецептурно-производственный отдел).

Эксклюзивный  сбыт имеет место в случае намеренного ограничения числа сбытовых организаций (1-2), участвующих в продвижении товара или товаров; на фармацевтическом рынке используется при  передаче производителями прав на распределение продукции эксклюзивными дистрибьюторами [10].

Определение направленности сбыта осуществляется с учетом характеристик конкретных товаров аптечного ассортимента. Среди ассортиментных групп и отдельных позиций можно выделить товары, отличающиеся нацеленным (сегментированным или дифференцированным) сбытом, а также пользующиеся массовым спросом - товары не нацеленного сбыта. Нацеленный сбыт имеют все лекарственные препараты, предназначенные для лечения конкретного заболевания или устранения определенных симптомов, товары для детей, диетическое питание для больных сахарным диабетом и т.п.

На первых этапах формирования фармацевтического рынка основу каналов сбыта составляли независимые организации производителей, оптового и розничного звена, неподконтрольные друг другу и  преследующие конкретные цели только на своем конкретном участке. Такие каналы распределения, в которых организации стремились оптимизировать политику закупок и сбыта за счет предприятий верхних и нижних уровней канала, получили название конвенционных.

В настоящее время  на смену конвенционным каналам распределения пришли вертикальные маркетинговые системы, в которых деятельностью канала управляет или оказывает на нее существенное влияние один из участников - производитель, оптовый или розничный посредник.

Вертикальная маркетинговая  система - это такая организация каналов распределения, в которой все участники координируют свои действия с целью оптимизации процесса распределения. Вертикальные маркетинговые системы обладают рядом преимуществ по сравнению с конвенционными каналами распределения:

- снижают расходы канала  вследствие исключения дублирования  функций;

- минимизируют количество  конфликтов между каналами;

- максимально используют  опыт и компетентность членов  канала

Часто интеграция в каналах  распределения происходит не только на вертикальном, но и горизонтальном уровне, образуя горизонтальную маркетинговую систему. Горизонтальная маркетинговая система представляет собой объединение двух или более автономных организаций, находящихся на одном уровне канала и объединяющих усилия для совместного использования маркетинговых возможностей. На развитие горизонтальных маркетинговых систем на фармацевтическом рынке оказывают влияние следующие факторы;

- возможность снижения  расходов по продвижению продукции;

- доступ к маркетинговому  каналу другой организации, что увеличивает скорость вывода лекарственного препарата на рынок и обеспечивает дополнительное конкурентное преимущество;

- получение доступа  к информации и новым технологиям.

Организация сбытовой сети зависит от трех основных факторов: вида продукции, географической протяженности рынка и характера потребителя. В соответствии с ними различают три основных типа сбытовой сети: по видам продукции, регионам и типу потребителя.

Рационально сформированная сбытовая сеть определяет эффективность продвижения товаров на фармацевтическом рынке и полноту удовлетворения запросов потребителей [17,20].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

При разработке сбытовой политики следует исходить из целей, которых предприятие желает достигнуть, политики предприятия в целом, маркетинговой стратегии, а также согласования решений по сбыту с другими элементами маркетинга-микс. Процесс характеризуется цикличностью - с выбором канала сбыта и принятием решений по физическому распределению товара следует в соответствии с постоянной динамичностью среды пересматривать эти решения.

Инструментарием ценовой  политики фирмы является сбытовой механизм. Этот механизм включает, с одной стороны, место предоставления товара — каналы сбыта (их протяженность, широта, тип посредника, количество посредников на одном уровне), с другой стороны, время предоставления товара покупателю — принятые решения по физическому распределению товара (решения относительно процессов обработки заказа, объема запаса товара, выбора варианта складирования и транспортировки).

Предприятие может воздействовать на потребителя посредством сбытовой политики путем предложения потребителю товара в нужном ему месте, в удобное для него время, в необходимом для него объеме и с желаемым им комплексом обслуживания.

Критерии выбора сбытового  канала разрабатываются каждым предприятием самостоятельно в зависимости от состояния конъюнктуры рынка. Однако все критерии можно сгруппировать в три блока, характеризующие:

- покупателей;

- сам товар;

- само предприятие.

В рамках сбытовой политики решается главная задача - предложение покупателю конкурентоспособного товара, что является результатом процессов управления со стороны предприятия сбытовыми каналами и собственно товародвижением.

Современный маркетинг требует от предприятия не только создания хорошего товара, установления на него приемлемой для потребителей цены, обеспечения его доступности для целевых потребителей, но осуществления регулярны коммуникаций со своими постоянными и потенциальными клиентами.

Комплекс маркетинговых коммуникаций (его называют также комплексом стимулирования) состоит из четырех основных средств воздействия: реклама, стимулирование сбыта, личная продажа, пропаганда, (связи с общественностью - паблик рилейшнз). Все это направлено на достижение субъектами своих маркетинговых целей.

Таким образом, используя  маркетинговую систему управления сбытом продукции, предприятия может реально улучшить свое конкурентное положение. Кроме того, правильная организация маркетинговых каналов способствует устойчивому сбыту продукции, что особенно важно в условиях рыночной экономики.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

 

1. Альбеков, А. У. Логистика коммерции / А. У. Альбеков, О. А. Митько, В. П. Федько. - Ростов - на - Дону: Феникс. - 2011. - 150с.

2. Бауэрсокс, Дж. Логистика. Интегрированная цепь поставок. 3-е изд. / Дж. Бауэрсокс  М.: Олимп-Бизнес.- 2009.

3. Богитова, М.В. Особенности управления   сбытовой системой   на рынке   лекарственных   средств/М.В.   Богитова//Менеджмент   в России и за рубежом - 2008.-№ 3-е. 15-17.

4. Гаджинский, A.M. Логистика. 11-е изд., перераб. и доп. / A.M. Гаджинский М.: Дашков и К. - 2011.

5. Дыбская, В.В. Логистика складирования для практиков / В.В. Дыбская. - М.: Альфа-Пресс. -2010.

6. Захаров,  К.В. Логистика, эффективность и риски внешнеэкономических операций. 3-е изд., доп. /К.В.Захаров, В.П. Бочарников и др. - М.: Эльга. - 2009.

7. Иванов, Д.А. Логистика. Стратегическая кооперация / М.Б. Иванов - М.: Вершина.- 2011.

8. Иванова, М.Б. Логистика / М.Б. Иванова. - М.: РИОР.- 2010.

9. Котлер, Ф.  Маркетинг менеджмент. 11-е изд. /Ф.  Котлер.- СПб.: Питер. - 2008. - 800с.

10. Котлер, Ф. Основы  маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг,  Д. Сондерс, В. Вонг, пер. с англ. изд. - М.: СПб.; К.: Вильяме. - 2008. - 944с.

11. Коммерческая логистика. Учебник для вузов / А.У. Альбеков, О.А. Митько - Ростов-на-Дону, «Феникс» - 2009.

12. Канке, А.А.  Логистика /А.А. Канке, И.П. Кошевая. - М.: Кнорус. - 2011. -320с.

13. Курганов, В.М Логистика. Транспорт и склад в цепи поставок товаров / В.М. Курганов. - М.: Книжный мир. - 2009.

 

 

14. Логистика / Под ред. Аникина Б.А.. Родкиной Т.А. - М.: Велби. - 2010.

15. Манжай, И.С. Логистика. Конспект лекций / И.С. Манжай. - М.: Приор.- 2011.

16. Неруш, Ю.М. Логистика 4-е изд., перераб. и доп. / Ю.М. Неруш. - М.: Велби. - 2008. – 517с.

17. Сергеев, В.И. Логистика в бизнесе: учебник /В. И. Сергеев. - М.:Инфра. - М. - 2009.  – 387с.

18. Сгисляева, Е. Глобализация: взаимосвязь функций логистики и 
маркетинга / Е. Сгисляева //Практический маркетинг. – 2011. - №87. -С. 9-11.

19. Скоробогатова, Т.Н. Логистика: Учебное пособие, 3-е изд. /Т.Н. 
Скоробогатова. - Симферополь: ООО «ДиАйПи». – 2011.

20. Селиванова, И. Этапы становления логистики на фармацевтическом 
рынке / И. Селиванова // Московские аптеки. – 2011. - №3. - С. 10-13.

21. Степанов, В.И. Логистика. Учебник / В.И. Степанов. - М.: Велби.- 2006.

22. Тяпухин, А.П. Проектирование товаропроводящих систем на основе логистики /А.П. Тяпухин, Е.Н. Лындина. - М.: Финансы и статистика. - 2009. - 240с.

23. Управление и экономика фармации: учебник / Е.А. Максимкина, П.В. Лопатин, Г.Т. Глембоцкая, З.А. Савельева, Л.А. Лобутева; Под ред В.Л. Багировой. – М.: Медицина. - 2008. - 720с.

24. Управление и экономика  фармации: Учебник для ВУЗов в  4 т. /И.В. Косова, Е.Е. Лоскутова,  Т.П. Лагуткина и др.; Под редакцией Е.Е.Лоскутовой.- М., Издательский центр "Академия". - 2008.

25. Усенков, В.А. Управление системой сбыта / В.А. Усенков // Провизор. - 2008. - № 11.

26. Уотерс, Д. Логистика. Управление цепью поставок / Д. Уотерс. - М.: Юнити. - 2008.

27. Чеботаев, А.А. Логистика и маркетинг (Маркетингологистика) / А.А. Чеботаев. - М.: Экономика.- 2009.

28. Чудаков, А.Д. Логистика. 500 вопросов и ответов / А.Д. Чудаков.- М.: РДЛ.- 2009.