Сбытовая логистика и сбытовая политика маркетинга в обращении лекарственных средств

Хотя окончательная  цена образуется только при учете  рыночных условий, все же формирование цены во многом зависит  от издержек организации. Данные о них относятся к той информации, которая необходима для принятия решений о формировании цен. Наряду с издержками, важными факторами принятия решений являются реакция со стороны спроса, поведение конкурентов и влияние новой цены на другие собственные предложения. Если выводить на рынок рядом с дорогим продуктом также дешевый продукт, то это может повредить имиджу организации, так как: дешевый продукт привлечет ту часть потребителей, которая не обязательно стремится к высокому качеству, а побуждается к покупкам дешевизной. Конечно, высокие цены обеспечивают большие суммы, необходимые для покрытия постоянных издержек, чем низкие цены. Однако в таком случае конкуренты получают возможность с помощью более низких цен внедриться на рынок.

На рынке существуют следующие ценовые системы:

-ценовая система эластичная  по рынку;

-установление единых  вертикальных цен;

-система скалькулированных  цен;

-система единых цен;

-установление цен  государством;

-система нарушенных  цен.

В силу определенных особенностей фармацевтических товаров ценообразование имеет свои нюансы. Факторы, влияющие на ценообразование товаров аптечного ассортимента:

1. Внешние факторы

а) факторы, формирующие  спрос:

- эффективность и побочное  действие лекарственных средств;

- наличие аналогов  и синонимов данного лекарственного  средства;

- информированность медицинских,  фармацевтических работников, а  также населения о свойствах  лекарственного средства;

- платежеспособность  населения и стоимость курса  лечения;

- ценовая эластичность товара;

- наличие и финансирование  правительственных программ по  оказанию медицинской и лекарственной помощи населению;

- порядок отпуска лекарственного  средства;

- распространенность заболевания;

- традиции потребления  лекарственных средств;

- лекарственная форма.

б) факторы, формирующие  предложение:

- количество конкурирующих  производителей;

- регулирование экспорта, импорта;

- система распределения  товара;

- ожидаемый жизненный  цикл товара;

- размещение производства  по отношению к рынку;

- наличие источников  сырья;

- государственный заказ,  его финансирование

2. Внутренние факторы

- функции, выполняемые  аптечным предприятием;

- организационная структура;

- строение материально-технической  базы;

- кадровый состав;

- планируемый уровень  издержек обращения и рентабельности и др.

Принципы рациональной ценовой политики:

- устранение противоречий  между социальной значимостью  лекарственной помощи, ценовой доступностью лекарственного средства и прибылью;

- сохранение и расширение  ассортимента лекарственных средств;

- поддержка конкурентной  среды на фармацевтическом рынке  региона;

- дифференциация цен  на лекарственные средства;

- поддержка отечественных  производителей;

- эффективность использования  бюджетных средств;

- информационная открытость  и прозрачность формируемых цен на всех этапах продвижения лекарственных средств;

- научная и экономическая  обоснованность решений, применяемых  в области ценообразования. [5,24].

Товарная политика

Товарная политика – это стратегия и основные направления формирования ассортимента организации. К основным направлениям товарной политики относятся:

1) формирование товарной номенклатуры;

2) анализ жизненного цикла ассортиментных позиций, предназначенных для производства, изготовления или реализации, в том числе:

- анализ, планирование и контроль процесса создания или внедрения новых товаров;

- управление ассортиментом товаров, находящихся на различных стадиях жизненного цикла;

3) обновление ассортимента в целом и по отдельным ассортиментным позициям;

4) оптимизация ассортимента производимых и реализуемых товаров и услуг по их потребительским характеристикам и особенностям технологии производства и сбыта;

5) реализация рациональной ассортиментной политики:

- определение оптимальной широты, полноты, глубины и гармоничности ассортимента;

- оптимизация ассортимента с учетом скорости реализации, рентабельности продажи единицы продукции;

- наличие ассортиментных позиций из Перечней и Списков, регулирующих отношения на фармацевтическом рынке;

6) оценка конкурентоспособности товаров и услуг [23].

Оптовые и розничные  фармацевтические организации могут  строить товарную политику, ориентируясь на определенные ассортиментные группы, уровень цен, комплексное решение  проблем потребителя, происхождение  товара. Кроме того, розничные организации могут учитывать возможность продажи товаров с использованием технологии самообслуживания [2,18].

Основной вопрос товарной стратегии - торговая марка.  Известная  торговая марка позволяет устанавливать более высокую цену. В то же время разработка марочного товара требует значительных долгосрочных инвестиций, в первую очередь в рекламу, стимулирование сбыта и упаковку. Американская маркетинговая ассоциация дает следующее определение: торговая марка (бренд) - название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг производителя или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов.  Торговая марка - сложное понятие, которое может выражать шесть значений:

1. Атрибуты. Марка вызывает в сознании покупателя ассоциации относительно отличительных свойсв товара.

2. Выгоды. Атрибуты должны быть представлены в виде функциональных и эмоциональных преимуществ и выгод.

3. Ценности. Марка отражает систему ценностей производителя.

4. Культура. Марка может представлять определенную культуру.

5. Индивидуальность. Марка может вызывать определенные индивидуальные образы.

6. Пользователь. Марка предполагает определенный тип потребителя данного товара.

Дистрибьюторы и розничная  торговля предпочитают работать с марочными товарами, так как наличие марки облегчает торговлю, гарантируют определенные стандарты качества, усиливает предпочтения покупателей и упрощает идентификацию поставщиков. Потребители предпочитают марочные товары, так как считают, что торговые марки позволяют им идентифицировать качественные различия товаров и повысить эффективность покупок [26].

Многие товары, поступающие  на рынок, требуют упаковки и маркировки. Хороший дизайн упаковки ценится потребителями и дает преимущества производителю при продвижении товара. маркетологи разрабатывают концепцию упаковки и апробируют ее, чтобы убедиться, что она достигает поставленных целей и соответствует установкам общества и экологическим требованиям. Товары должны также иметь маркировку, идентифицирующую и описывающую товар, указывающую его сорт и содействующую его продвижению. Российское и международное законодательства  предусматривают наличие на этикетках определенной информации, призванной информировать потребителей о свойствах товара [6,12].

Политика формирования спроса и стимулирования сбыта.

Для большинства организаций  проблема коммуникаций состоит не в  том, стоит ли осуществлять их, но в  том, какую информацию необходимо донести, кому и как часто. Комплекс маркетинговых коммуникаций включает пять основных коммуникативных инструментов: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью и паблисити, личные продажи, прямой или интерактивный маркетинг. Сегодня коммуникативный процесс принято рассматривать как интерактивный диалог между организациями и их потребителями, осуществляющийся на стадиях подготовки к покупке, самой покупки, потребления товара и дальнейшего распоряжения им. Каждая организация должна не только найти ответ на вопрос: "Как охватить целевую аудиторию?", но и "Как покупатель может связаться с организацией?" [27].

Ключевым элементом  маркетинговых коммуникаций является стимулирование сбыта - комплекс разнообразных, преимущественно краткосрочных, побудительных приемов, призванных ускорить или увеличить приобретение отдельных товаров или услуг потребителями или торговыми посредниками. В то время как реклама предлагает основание для покупки товара, стимулирование сбыта поощряет ее.

Планируя мероприятия по стимулированию сбыта, организация должна определять конкретные цели, выбрать необходимые средства, разработать соответствующую программу, апробировать ее, провести запланированные мероприятия и оценить их эффективность.

Цели стимулирования розничной торговли предусматривают  убеждение владельцев предприятий розничной торговли включить в ассортимент новую марку, увеличить запасы, как самого товара, так и сопутствующих изделий, принять участие в формировании потребительской лояльности марке и увеличении количества розничных точек, в которых представлен новый товар. Цели стимулирования торгового персонала заключаются в создании и поддержке заинтересованности сотрудников в продвижении нового товара или новой модели, в увеличении числа потенциальных клиентов и уровня продаж.

При разработке плана  мероприятий по стимулированию сбыта  необходимо учитывать тип рынка, конкретные цели стимулирования, текущую конкурентную ситуацию на рынке и эффективность каждого инструмента стимулирования.

Стимулирование сбыта  более эффективно, когда оно используется вместе с рекламой. Как показывают исследования, ценовое стимулирование, проведенное одной организацией, увеличило объем продаж лишь на 15%. Когда его применили в сочетании с активной рекламой, объем продаж вырос на 19%, а к комплексе с рекламой и демонстрациями на месте продажи - на 24%.

В программе стимулирования сбыта необходимо учитывать следующие факторы:

- необходимо определить  размер стимулирования. Для успеха  кампании необходимо установить его определенный минимум,

- менеджер по маркетингу  должен сформулировать условия  участия в программе. Стимулы  могут предлагаться или всем, или только отдельным группам лиц.

- необходимо установить  продолжительность кампании. По  мнению некоторых исследователей, оптимальным является проведение  трехнедельных кампаний по стимулированию сбыта один раз в квартал, или когда их продолжительность составляет средний цикл покупки товаров.

- маркетолог должен  выбрать способ распространения  носителей стимулирования [28].

 

2.3 Сбытовая политика аптечной организации

 

Любая организация, действующая  на рынке товаров и услуг, систематически принимает решения, связанные с физическим перемещением товара или услуги к конечным потребителям, то есть принимает решения в области организации процесса сбыта товара или услуги. Понятием сбыт обозначают транспортировку, складирование, хранение, доработку, продвижение к оптовым и розничным торговым звеньям, предпродажную подготовку и собственно продажу товара. Роль сбыта в деятельности предприятия заключается в следующем:

1) в сфере сбыта определяется окончательно результат всех усилий предприятия, направленных на развитие производства и получение максимальной прибыли;

2) приспосабливая сбытовую сеть к запросам покупателей, создавая им максимальные удобства до, во время и после приобретения товара, производитель имеет значительно больше шансов для выигрыша в конкурентной борьбе;

3) сбытовая сеть как бы продолжает процесс производства, беря на себя доработку товара и его подготовку к продаже (сортировку, фасовку, упаковку);

4) именно во время сбыта эффективнее проходит выявление и изучение вкусов и предпочтений потребителей.

Стратегия сбыта включает в себя все операции, связанные  с планированием, принятием решений и действиями, которые направлено на реализацию торговой цели. Выбор путей сбыта относится к решениям в области стратегии сбыта, и это показывает, что торгово-стратегические решения это всегда и маркетинговые решения. [4,5]

Рациональная организация  процесса сбыта в фармации обеспечивает наиболее эффективное распределение фармацевтической продукции и услуг[19].

Элементами сбытовой политики является:

1) выбор типа и уровня  канала сбыта для конкретных  сегментов рынка и групп товаров;

2) определение степени  интенсивности сбыта;

3) определение направленности  сбыта;

4) выбор системы руководства  сбытовой сетью и формы установления  правовых и организационных отношений.

Существует два основных типа каналов: прямые, в которых перемещение товаров от производителя к потребителю осуществляется без посредников, и косвенные, включающие различное число посредников. Количество посредников, участвующих в товародвижении от производителя до конечного потребителя, определяет уровень канала. Так как прямые каналы не имеют посредников, то их еще называют каналами нулевого уровня. Прямое распределение, несмотря на имеющиеся экономические преимущества минимизации затрат при доведении товаров до конечного потребителя, не является характерным для фармацевтического рынка, отличающегося широким ассортиментом, сезонностью продаж, повышенными требованиями к условиям хранения товаров, географическим рассредоточением субъектов рынка [21].