Сбытовая логистика и сбытовая политика маркетинга в обращении лекарственных средств

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 2. Задачи социальной концепции сбыта

 

Поставленные задачи взаимосвязаны между собой, так  как торговые посредники, а именно розничная торговля, способствуют согласованию интересов потребителей, производителей и общества, а, следовательно, более полной реализации концепций социального маркетинга и сбыта [13].

При положительных взаимоотношениях социумов - производителя и торгового предприятия - получается положительный мотивационный импульс, направленный на установление социально положительного косвенного взаимодействия производителя и конечного потребителя.

Социальная концепция  сбыта служит дополнением корпоративных  культур предприятий, особенно производственных, которые часто забывают, что «клиент всегда прав», или же считают своими клиентами только конечных потребителей, полностью исключая звено розничной торговли. Возможно, концепция носит несколько педагогическую окраску, обучая нормам этики при работе с торговым персоналом, но, как показывает практика, именно отсутствие этих норм влияет на - экономические показатели производителей. Особенность концепции состоит в том, что треугольную модель услуг, рассматриваемую ранее на уровне торгового предприятия, предлагается использовать для совокупности предприятий: производитель (оптовик) - розничный торговец - конечные покупатели, из чего последовала социальная концепция сбыта, созвучная внутреннему маркетингу - составляющей корпоративной культуры [15].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. МАРКЕТИНГОВЫЙ ПОДХОД К РАЗРАБОТКЕ

 СБЫТОВОЙ  ПОЛИТИКИ НА ПРЕДПРИЯТИИ

 

2.1 Сбытовая политика: понятие, сущность и задачи

 

Сбытовую политику предприятия  следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, которая призвана организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачей сбытовой политики предприятия в современных условиях является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. Иными словами, сбытовая политика представляет собой сознательное руководство деятельностью предприятия по распространению товара.

Сбытовая политика - система решений, принимаемых предприятием, с целью реализации выбранных стратегий и получения наибольшего эффекта сбыта товаров. С учетом единства системы сбыта и логистики в системе распределения можно выделить их общие функции:

1. Функции преодоления:

а) пространства (транспортная функция);

б) времени (хранение на складах).

2. Товарные функции:

а) перегруппировка по количеству (фасовка);

б) перегруппировка по качеству (сортировка, очистка, смещение);

в) формирование ассортимента (комплектование);

г) предоставление сервисных  услуг.

3. Торговые функции:

а) освоение рынка (новые  сферы сбыта или новые целевые  группы);

б) удержание завоеванных позиций на рынке;

в) увеличение доли рынка  за счет вытеснения конкурентов, вхождения в новые сегменты рынка, стимулирование спроса потребителей;

г) организация продаж, консультирование покупателей, заключение торговых сделок.

4. Финансовые функции:

а) предоставление товарного кредита;

б) выравнивание рыночных цен;

в) получение прибыли.

Основной задачей деятельности предприятия в рамках сбытовой политики как маркетинговой деятельности является предложение покупателю конкурентоспособного товара: по качеству и цене [1].

В большинстве случаев  производство и потребители товаров  не совпадают ни во времени, ни в пространстве. Поэтому, какими бы разнообразными потребительскими свойствами не обладал товар, на реальный коммерческий успех предприятия может рассчитывать только при условии рационально организованного товародвижения.

Под сбытовой политикой предприятия в наиболее широком смысле следует понимать выбранные ее руководством совокупность сбытовых стратегий маркетинга (стратегии охвата рынка, позициирования товара и т.д.) и комплекс мероприятий (решений и действий) по:

- формированию ассортимента выпускаемой продукции и ценообразованию,

- формированию спроса и стимулированию сбыта (реклама, обслуживание покупателей, коммерческое кредитование, скидки),

- заключению договоров продажи (поставки) товаров,

- товародвижению,

- транспортировке,

- по инкассации дебиторской задолженности,

- организационным, материально-техническим и прочим аспектам сбыта.

Сбытовая политика предприятия  должна ориентироваться на:

- получение предпринимательской прибыли в текущем периоде, а также обеспечение гарантий ее получения в будущем;

- максимальное удовлетворение платежеспособного спроса потребителей;

- долговременную рыночную устойчивость организации, конкурентоспособность ее продукции;

- создание положительного имиджа на рынке и признание со стороны общественности.

 

 

Рис.3. Модель формирования сбытовой политики организации

в рыночных условиях хозяйствования

 

Сбытовая политика, сформулированная основе целей и задач сбыта, должна соответствовать бизнес-концепции организации (что собой представляет организация, чем она сильнее конкурентов, каково желаемое место на рынке и т.д.), а также принятому курсу действий (ориентирам). Общая модель формирования сбытовой политики организации в рыночных условиях хозяйствования представлена на рисунке 3. Сбытовая политика зависит от внутренних и внешних условий функционирования предприятия и для ее разработки необходим их детальный анализ, а также возможностей предприятия. Рынок представляет конкретному предприятию разные возможности для сбыта и одновременно накладывает определенные ограничения [23].

Сбытовая политика строится на основе упорядоченного анализа потребностей и запросов, восприятий и предпочтений, свойственных потребителям продукции организации. Потребности и запросы покупателей постоянно меняются. Эффективная сбытовая политика должна быть направлена на постоянное обновление ассортимента и повышение разнообразия предлагаемых покупателям услуг (гарантийное обслуживание, консультации по эксплуатации, обучение пользователей и т.д.) [8].

 

2.2. Структура  сбытовой политики. Каналы распределения

 

Канал распределения представляет собой совокупность взаимозависимых организаций, участвующих в процессе, направленном на то, чтобы сделать товар доступным для использования или потребления.

Длина канала распределения  показывает, сколько посредников  составляют цепочку продвижения товара. Каналом нулевого уровня (или каналом прямого маркетинга) называется прямая продажа производителем товара конечному потребителю. Каналы нулевого уровня характерны для продажи услуг, часто процесс производства и продажи услуги совмещен. Соответственно, одноуровневый канал характеризуется присутствием единственного посредника, двухуровневый - содержит двух посредников и так далее (рис. 4).

Очевидно, что чем длиннее  канал, тем дороже он обходится потребителю. Прибыль и расходы канала сбыта составляют до 50% цены, которую уплачивает при приобретении товара конечный потребитель [9].

Длинные каналы тяжелы в управлении, относительно затраты, однако зачастую иного выбора у производителя, желающего выйти на массовый рынок, может не быть, особенно если целью является завоевание массового рынка не только в своем регионе, но и по всей стране. Таким образом, выбор каналов распределения, определение их структуры и условий взаимодействия с ними - стратегическое решение, определяющее долгосрочную эффективность работы предприятия в целом.

Рис. 4. Последовательность решений по каналам сбыта

 

Из таблицы 1 видно, что на выбор самой стратегии распределения будут влиять два основных фактора: целевые сегменты, выбранные поставщиком, и ключевые характеристики продукта.

 

Таблица 1

Выбор стратегии распределения  в зависимости от вида товара

Стратегия распределения	Характеристика товара
Интенсивное распределение - предприятие стремится к максимальному увеличению количеству торговых точек.	Свойственно для производителей недорогих товаров, товаров повседневного спроса и товаров импульсивных покупок.
Эксклюзивное распределение - распределение ограничивается до очень небольшого числа посредников с правами эксклюзива на определенную территорию.	Характерно для товаров класса премиум, сверхсложной техники и предметов роскоши. Жесткий контроль над посредниками со стороны производителя. Высокий уровень сервиса. Ориентация на создание и сохранение безупречного имиджа торговой марки
Селективное распределение - достижение достаточного охвата и в то же время его ограничение, что позволяет работать только с квалифицированными дилерами.	Характерно для продаж  и товаров повышенной ценности. Предприятие-производитель работает с ограниченным количеством посредников на стандартных взаимовыгодных условиях.

Следующий важный фактор, который необходимо принимать во внимание при разработке концепции управления каналами сбыта, - это возможные типы каналов (табл. 2).

Таблица 2

Характеристика разных видов канала

Тип канала	Особенности	Эффективность посредников
Прямой маркетинг - продажа продукции без привлечения посредников Продажи без привлечения торгового персонала - телемаркетинг, заказ по каталогам, почтовые заказы, интернет-продажи, TV-shop.	Характерно для товаров широкого потребления Посредники отсутствуют. Персонала, непосредственно занимающегося продажами товара нет.	Доставка осуществляется по почте или с помощью курьерских служб.
Торговый персонал - продажи осуществляются собственным торговым персоналом компании либо торговым персоналом компании специализированной торговой компании	Характерно для продаж в своем  регионе, для товаров массового потребления, но приобретаемых не часто: некоторые компьютерные программы, стройматериалы, медицинская техника.	Как правило, сосуществует с дилерскими продажами
Каналы распределения с участием посредников - состоит из сети независимых организаций, участвующих в процессе поставки товара или услуг конечному потребителю.	Характерно для торговли товарами массового спроса.	Обычно в канале участвует огромное количество компаний - торговцы, агенты и вспомогательные организации
Конвенционные каналы - тип посреднического  канала, образованный сетью независимых посредников, которые стремятся максимально увеличить собственную прибыль, не заботясь об общей прибыли канала.	Наиболее характерны для молодого, слабо организованного российского рынка. Каждый из посредников "сам за себя", и каждый из них стремится оптимизировать политику закупок и сбыта, часто за счет компаний верхних и нижних уровней канала. Конфликты между участниками канала - повседневность. Функции участников канала дублируются.	Посредников много, они не организованы. Их совокупная эффективность весьма низка.
Вертикальные маркетинговые системы (ВМС) - представляют собой интегрированные сети производителей и посредников, профессиональное управление которыми направлено на достижение максимальной эффективности канала в целом.	Чем более зрелый рынок, тем характернее для него ВМС. Деятельность участников канала согласована и интегрирована в единую систему. Конфликты редки. За счет исключения дублирования функций снижаются расходы канала в целом, а опыт и компетенции каждого из участников канала используются максимально.	Деятельностью канала управляет один из его участников - крупный производитель, крупный оптовик или сеть розничных магазинов.

 

Чем более зрелый рынок, тем характернее для него ВМС. Деятельность участников канала согласована и интегрирована в единую систему. Конфликты редки. За счет исключения дублирования функций снижаются расходы канала в целом, а опыт и компетенции каждого из участников канала используются максимально [11].

В настоящее время  развитие систем распределения движется в двух направлениях. Во-первых, это организация вертикальных маркетинговых систем (ВМС) и создание интегрированных цепочек поставок (supply chains); во-вторых, это развитие прямого маркетинга, прежде всего за счет возможностей, предоставляемых Интернетом.

 

 

 

 

Ценовая политика

Ценовая политика заключается в определении задач и содержания деятельности организации в области ценообразования.

Цена в маркетинге рассматривается  как вознаграждение за результаты. Тот, кто выходит на рынок с  определенным результатом, хотел бы получить подобающую цену, потребитель же стремится заплатить цену, которая кажется ему уместной. Цена должна устанавливаться в полном соответствии с предлагаемой и воспринимаемой потребителем ценностью. Если цена выше воспринимаемой ценности, организации не удастся продать потенциально возможный объем товара, если ниже - организация заключит много сделок, но недополучит прибыль. Целями ценовой политики являются следующие:

1) повышение рентабельности;

2) увеличение рыночной доли;

3) приспособление к конкуренции;

4) максимизация прибыли.

Если при помощи цен  хотят повысить рентабельность, то для этого не обязательно повышать цены, поскольку при недогрузке мощностей  сама возможность продажи товара (или продажи их в больших объемах) обусловлена только снижением цен, что содействует и росту загрузки [25].  Когда стремятся увеличить долю на рынке, часто оперируют снижением цен. Если не срабатывают другие  инструменты сбытовой политики, а речь идет о расширении рынка, то в конце концов организация снижает цену. При этом, необходимо учитывать, что в ряде случаев товары не могут быть реализованы в желаемом количестве именно вследствие их низкой цены, так как по отношению к ним формируется устойчивый образ типичного дешевого предложения.

Ценовая политика, направленная на максимизацию прибыли, все еще  воспринимается многими предпринимателями  как высшая цель при формировании цен. Но организации, осознающие, что покупатели могут склоняться в сторону конкурентов, в том числе конкурентов, предлагающих субституты, не будут принимать радикальные решения хотя бы из соображений самосохранения.