Связи с общественностью

Соответственно, для каждой категории существует свой набор  приемов по формированию имиджа. Если для объектов третьей категории  достаточно стараться не допускать  умышленного или случайного снижения имиджа, в остальном полагаясь  на удачное стихийное развитие образа; то для первой и второй категорий  необходимо продумывать каждый шаг  имиджевой кампании.

Характеристиками имиджа являются: группа восприятия, набор 

10

воспринимаемых и измеримых  свойств организации, значения оценок свойств и их веса. Длительность существования, четкость и устойчивость имиджа, уровень позитивности/негативности, оптимальность, направления деятельности и затраты по созданию и поддержанию  имиджа также являются характеристиками имиджа.

Стратегическими являются цели, затрагивающие основные стороны  деятельности организации и ориентированные  на перспективу. Однако позитивная известность (паблисити) требует целенаправленной систематической работы. Для этого  объекту PR, необходимо, прежде всего, иметь  четкое видение миссии своей организации, на каких основных имиджевых позициях будет строиться, и развиваться весь комплекс PR-мероприятий. Под корпоративной миссией нами понимается общественно-значимый статус, социально значимая роль организации. Это стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и широко определяющий бизнес, или основную деятельность предприятия. Формулировка миссии отражается, в частности, на первых страницах годового отчета, буклетов и каталогов, звучит в выступлениях руководителей организаций. Миссия позволяет персоналу и руководителям взглянуть на деятельность организации “с высоты птичьего полета”, что необходимо для обеспечения ее долгосрочной конкурентоспособности. Кроме того, корпоративная миссия играет важную коммуникационную роль, как внутреннюю, так и внешнюю, информирования акционеров, поставщиков, потребителей и др.

Среди других понятий нам  важны - корпоративная индивидуальность и корпоративная идентичность. Первое описывает ценности, суждения и нормы поведения, разделяемые в компании и определяющие сущность индивидуальной корпоративной культуры. Там же. Корпоративная

11

индивидуальность - это то, что компания есть на самом деле, аналог личности, индивидуальности человека. Корпоративная идентичность - это то, что организация сообщает о себе, о своей индивидуальности. Все, что организация говорит, делает и создает, формирует ее идентичность. Это - продукты и услуги, формальные и неформальные коммуникации, политика компании, поступки ее персонала.

Любая компания в своем  развитии, как правило, проходит через  следующие этапы:

1 этап - формирование компании  с прицелом на определенный  сегмент рынка;

2 этап - утверждение компании  на захваченных позициях и  более-менее стабильного существования;

3 этап - инновационная деятельность  компании с целью расширения  рынка при стабильно прочном  положении на занимаемых позициях (кульминация существования компании - «золотой век»);

4 этап - трансформация компании, приводящая либо к отмиранию  компании (быстрому - например, банкротству,  медленному - стагнации), либо к очередному  инновационному витку и возрождению. 

Очевидно, что каждому  этапу должна соответствовать своя имиджевая политика. При провидении PR кампаний создается пресс-центр, который занимается планированием, проведением и освещением мероприятий с целью привлечения внимания общественности к событию. К таким мероприятиям относятся: юбилеи, спортивные соревнования и т. д. Способ, время и место таких мероприятий зависит от того, какой образ хочет создать себе фирма.

 

12

Основными каналами передачи информации можно назвать устное сообщение, наглядную агитацию, периодические  печатные издания, радио и телевидение.

В сфере связей с общественностью часто используется полиграфическая продукция. Очень часто компании издают свои годовые отчеты. Он представляет собой брошюру или проспект с информацией о фирме за прошедший год. Главная идея состоит в том, чтобы показать успехи фирмы, из кого состоит компания и что это за люди, общая информация о компании. Другое мощное средство PR - специально подготовленные рекламные фильмы. Они очень удобны при выезде на выставки, участии в международных симпозиумах.

В целях формирования имиджа специалисты PR готовят участие своих  фирм и компаний в популярных телевизионных  шоу, популярных телепередачах. Достаточно часто появляются на экранах в  роли спонсоров, экспертов в той  или иной области или непосредственных участников.

Образ фирмы как достойного члена общества обязательно должен включать в себя проявление гостеприимства. Для этого устраиваются так называемые приемы. Прием является одной из форм внешней и внутренней жизни  организации, заранее подготовленная, разработанная и обеспеченная руководством и специалистами PR для совместного  проведения времени представителей фирмы, хозяина и гостей. Распространены текущие и представительные приемы. Текущий осуществляется на регулярной основе в рамках повседневной деятельности фирмы. Работа с посетителями ведется как руководством фирмы, так и ее сотрудниками. Представительский прием- это организационная форма общения сотрудников фирмы с гостями, носящая эпизодический характер, по случаю знаменательных событий, юбилейных дат и т. д. Практика мирового опыта PR проведения приемов ориентируется

13

на нормы дипломатического протокола и этикета. Приемы могут  быть дневные, вечерние, формальные и  неформальные, с рассаживанием гостей и без рассаживания. Вечерние приемы считаются более торжественными, к ним относятся «коктейль», «фуршет», «обед» и т. д. После приема часто  практикуется показ рекламного фильма, ролика, раздается полиграфическая  продукция, содержащая информацию о  компании.

В отдельных случаях сотрудниками PR организуются брифинги. Это короткая, инструктивная встреча руководства  компании или коммерческой фирмы  с журналистами, часто с приглашением представителей органов государственной  власти.

Пресс-конференция - это встреча  журналистов с представителями  государственных учреждений, общественно-политических организаций, коммерческих структур, имеющая  целью предоставить СМИ фактическую, проблемную и комментирующую информацию о презентуемом проекте. Пресс-конференция  предполагает авторитетность источника  новостей, получение информации из первых рук, возможность проверки сведений и уточнения версий с помощью  вопросов.

При организации и проведении пресс-конференций важное значение имеет не только явка журналистов, но и выбор соответствующего места. В ряде случаев для организации и проведения пресс-конференций требуется специальное оборудование (звук, свет, прочее оборудование). Поэтому знание площадок для проведения пресс-конференций и их технических возможностей может сыграть важную роль в успехе.

Существуют некоторые  вполне обоснованные традиции касательно порядка и времени проведения пресс-конференций. Например, считается, что наиболее подходящие часы для  пресс-конференций - с 14.30 до 16.30, день

14

лучше выбирать в середине недели. Необходимо заранее оповестить приглашаемые СМИ о мероприятии, причем первый анонс делается за неделю до события, напоминание дается за два  дня до него. Нелишней будет рассылка факсов или электронных сообщений  с напоминанием о событии. Не позднее, чем за сутки до пресс-конференции  целесообразно сделать контрольный обзвон с напоминанием, уточнениями и т.п.

В отношении проведения пресс-конференций существуют следующие правила:

1. В первую очередь,  необходимы четкое определение  темы, цели и соответствующая  подготовленность (статистические  данные, графики). Важна содержательность  и смысловая насыщенность изложения,  исчерпывающая аргументация любой  оценки, любого вывода.

2. Если для журналистов  подготовлен какой-либо раздаточный  материал, он должен максимально  простым и доступным. Считается, что чем проще будут терминология и понятнее суть, тем легче будет достигнуть рефлексии со стороны журналистов.

3. Необходимо продумать  «драматургию» хода пресс-конференции:  кто что скажет, кто какую роль, какую партию и когда будет  играть? Это особенно важно в  том случае, когда число участников  пресс-конференции достаточно велико.

4. Необходимо в меру  доброжелательное приветствие в  адрес журналистов ведущим пресс-конференции.  Желательно представить участников  и огласить предлагаемый план  конференции. 

5. Со стороны участников  пресс-конференции необходимо обеспечить  предельно короткие доклады и  столь же краткие демонстрации  любого наглядного материала.  Будет лучше, если в емких  фразах выступления 

15

журналисты услышат заголовки  для своих статей и сообщений.

6. В выступлении необходимо  быть логичным, пользоваться только  последовательной аргументацией,  без двусмысленностей и противоречий.

7. Следует запланировать  достаточно времени для вопросов  и ответов на вопросы журналистов.

8. Максимальная плановая  продолжительность пресс-конференции  не должна составлять более  30, максимум - 40 минут. После этого  лучше обеспечить возможность  и условия для работы журналистов  с отдельными участниками.

9. Важно четко и уверенно  презентовать пользу идеи или  продукта для третьих лиц. Лучшим  вариантом будет тот, когда  ясно будут видны и польза  для репрезентанта, и для широкой  общественности.

10. Необходимо выдерживать  паритет по отношении ко всем  журналистам, как и у всех  творческих людей, у них могут  быть обострены чувства несправедливости  и собственного достоинства. 

Следует отметить, что организация  и проведение пресс-конференций  целесообразны только в тех случаях, когда её организаторы готовы сообщить такую новость, по которой у журналистов  могут возникнуть дополнительные вопросы, и найдется, что на них ответить. Если информация представляет собой  малозначимую новость, то она может  быть передана в СМИ посредством  пресс-релиза, и необходимости в  пресс-конференции нет.

Кроме того, организация  и проведение пресс-конференции  может сыграть важную роль, если важен личный контакт официальных  лиц компании с представителями  СМИ. Брифинги отличаются от пресс-конференций только

16

своей продолжительностью. Если пресс-конференция длится около 30-40 минут, то брифинги не превышают 30 минут, в остальном же пресс-конференции и брифинги можно отнести к одному типу мероприятий.

Организация и проведение пресс-туров также является одной  из формой взаимодействия со СМИ наряду с пресс-конференциями, брифингами и другими мероприятиями. Пресс-тур обычно носит менее официальный характер, чем пресс-конференция.

Проводить пресс-тур целесообразно  в случае, если есть что показать журналистам. Это может быть демонстрация новых достижений, привлечение внимания общественности к сложившимся условиям и т.п. Они могут представлять собой экскурсии на производство или в офис компании. В этом случае пресс-туры могут занимать только один день. Иногда такое мероприятие предполагает длительную поездку на несколько дней. Организация подобных пресс-туров практикуется в случае, если необходимо представить СМИ объекты, находящиеся в других регионах или даже в других странах.

 

 

 

 

 

 

 

 

17

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В ходе проделанной работы мы рассмотрели широкий ряд специальных  мероприятий, призванных привлечь внимание к  представительской деятельности организации, наладить контакт с  партнерами и потребителями. В область  нашего интереса вошли различные  способы осуществления взаимодействия со СМИ, выставки, презентации и другие представительские мероприятия.

Хорошо организованные публичные  мероприятия лучше запоминаются, причем с положительной стороны, вовлечение в процесс создает  у посетителей ощущение сопричастности к событию, оно становится событием из их собственной жизни.

Итак, специальные мероприятия - это события, проводимые компаниями в целях привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности, продуктам и услугам. Обычно организация специальных PR - мероприятий предполагает наличие  некоторого «объективного» повода: вывод  на рынок нового продукт, юбилей, запуск социально значимого проекта  и т.п. Однако, при отсутствии такого повода его можно «создать» и  сделать из него целое событие. Специальными событиями и мероприятиями, организация  которых относится к сфере  Public Relations, могут являться: организация и проведение конференций, семинаров, презентаций и любых деловых мероприятий; участие в выставках; проведение промо-акций; организация развлекательных мероприятий: праздники, вечеринки, шоу, концерты, торжества. При организации специальных мероприятий проводится серьезная организационная работа. Общий план всех мероприятий должен быть детально продуманным.

Организация и проведение специальных PR - мероприятий может  иметь различные цели: создание имиджа и репутации, создание и укрепление