Реклама в современной культуре: аспекты воздействия

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение------------------------------------------------------------   2

Глава 1. Теоретические основы исследования рекламы 

              части культуры. -----------------------------------------    6

1.1 Определение рекламы. История рекламы.---------------    6

1.2 Многообразие форм и видов рекламы ------------------    8

Глава 2. Реклама в современной культуре: аспекты

воздействия.------------------------------------------    17

2.1 Рекламная коммуникация---------------------------------     17

2.2 Социо- культурные функции рекламы

      в российском обществе -----------------------------------     20

2.3 Реклама в России на современном этапе.

     Закон «О рекламе» ------------------------------------------      23

Заключение-------------------------------------------------------      25

Список использованной литературы------------------------      28

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

        Реклама возникла  вместе с культурой или, по  крайней мере, с тех пор, как  люди начали обмениваться произведенными  продуктами. Однако теперь, в постиндустриальном  информационном обществе с его  средствами массовой коммуникации, она приобрела характер самостоятельной  социальной силы. Входя в дом  каждого человека и влияя на  него в течение всей жизни  реклама включает в поле своего  воздействия экономику и политику, искусство и образование, здоровье, спорт, управление, науку и т.д. Она  становится своеобразно интегрирующей  системой человеческой жизнедеятельности. Практическое значение, изучения рекламы важно для развития, по существу, всех гуманитарных наук. В ней, как в фокусе, сошлись многие ключевые проблемы функционирования общественного сознания, взаимодействия материального и идеального факторов, технологии и культуры. Вполне возможно, что возрастание роли рекламы является критерием становления «потребительского» общества. В целом, по-видимому, логично считать, что отслеживание функционирования рекламы как феномена культуры - необходимый и всегда актуальный компонент современного духовного производства. Можно выделить два уровня факторов, актуализирующих в современных условиях проблемы рекламы как феномена культуры.   

Первый уровень - общецивилизационный. На протяжении нескольких последних веков человечество (по крайней мере, в лице западной цивилизации) вдохновлялось потребительски- гедонистическим идеалом. Стремление к богатству и комфорту, желание обладать все большим и большим количеством вещей все более высокого качества стимулировало технический прогресс (а вместе с ним рекламу) и обусловило впечатляющие достижения человечества во многих областях жизни. Но оно же, это стремление к названному идеалу и обладанию как главному смыслу человеческого бытия, наиболее выпукло выражающееся в рекламе, «размывает» ценностные ориентиры, придающие смысл деятельности как отдельных людей, так и человечества в целом.

Второй уровень факторов теоретико-практического плана, актуализирующих проблему рекламы как феномена культуры в современных условиях - внутри-российский. Революционные (в общесоциологическом смысле) изменения, происходящие в нашей стране в последнее десятилетие, привели к болезненной ломке привычных, устоявшихся форм жизнеустройства, развенчанию былых идеалов, утверждению новой системы ценностей, что, как известно, осуществлялось и через рекламу. «Сама по себе такая ломка, - отмечает Р. Л. Лившиц, - всегда и во все времена сопровождалась идейной и моральной дезориентацией масс людей, нарастанием деструктивных тенденций в поведении определенной части населения, культурной и моральной деградацией».

Из российского общества, в том числе и посредством рекламы, вытесняются идеалы коллективизма, делается попытка заменить их нормами ничем не сдерживаемого индивидуализма. Ценности самоотверженного служения (Отечеству, нации, искусству, людям) подменяются принципом личной выгоды, а ценности самореализации - ценностями обладания, что находится в резком противоречии как с объективными потребностями российского общества, так и с тенденциями общецивилизационного уровня. Однако при правильном подходе реклама может быть важным ценностным «каналом» восстановления, сохранения, развития и распространения культурных традиций России. Исследование рекламы как социального явления прежде всего представлены в работах экономического, технологического, правового и нравственно-эстетического характера. Выявляются типы и виды рекламы, средства рекламной деятельности, каналы ее распространения, маркетинговая сегментация потребителей, приемы и методы изготовления рекламы, учет поведения потребителей, подходы к исполнению заказов (Д.Аакер, Т.Амблер, В.Аренс, Р.Батра, Д.Бернет, Р.Блэкуэлл, К.Бове, Б.Джи, Г.Картер, Т.Коллинз, Ф.Котлер, Д.Майерс, С.Мориарти, Ф.Г.Панкратов, И.Я.Рожков, С.Рэпп, Т.К.Серегина, A.Ульяновский, У.Уэллс, В.Г.Шахурин, Д.Энджел). Все эти работы (большинство из них значимы), представляют интерес в основном для непосредственных пользователей - рекламодателей, рекламопроизводителей, рек-ламораспространителей. Их теоретическое содержание довольно ограничено, тем более, что авторы в понимании сущности, содержания, функций рекламы чаще всего исходят из стихийно сложившейся практики и существующих правовых нормативов, не подвергая их сомнению или осмыслению. В литературе частно-научного характера анализируются правовые, маркетинговые, экономические, художественные, коммерческие, психологические ипостаси социального бытия рекламы (Р.Базен, Р.Блэкуэлл, Р.Браун,И.А.Гольман, В.Е.Демидов, Д.Денисов, Н.С.Добробабенко, Д.Кокс,Т.Коллинз, А.Кромптон, А.Лансестр, П.Миниард, А.Н.Назайкин, B.Л.Полукаров, И.Я.Рожков, С.Рэпп, Г.Сэндидж, М.И.Тимофеев, Л.Тоби, Р.Фрайбургер, Ж.Шандезон, Д.Шульц, Ч.Эдвардс. Д.Энджел). Работы подобного типа содержат огромный информационный материал, требующий культурологического обобщения и подтверждающий необходимость интегрального рассмотрения рекламы. Многочисленные газетные и журнальные публикации по проблемам рекламы в основном фиксируют экстремальные случаи, правовые прецеденты, мнения потребителей и общественных организаций (М.Александрова, С.Антонов, Т.Батенева, Т.Веркунен, Е.Грачева, Л.Кан, В.Кисунько, В.Князев, А.Козырева, А.Кокоткин, И.Краснопольская, А.Мартовицкая, А.Миронова, Б.Мурадов, А.Новиков, В.Писанов, А.Пономарева, Н.Федорова, А.Шершев, М.Эратова). Этот материал тоже представляет интерес для культуролога, поскольку фиксирует оценки общественного мнения о состоянии, механизмах и функциях рекламы.

Современная реклама представляет собой чрезвычайно сложный и многогранный феномен, который продолжает развиваться и видоизменяться под воздействием новых экономических, политических, социокультурных и технологических условий. Реклама как феномен культуры представляет большие возможности для всесторонних теоретических исследований, поскольку обладает большой степенью интегративности. Это может быть подтверждено тем фактом, что реклама является объектом изучения целого ряда наук: экономики, культурологии, социологии, психологии, лингвистики, искусствоведения, философии и многих других. Несмотря на прагматическую направленность рекламной коммуникации, ее эффективность во многом зависит от ее социокультурного содержания. Именно оно во многом предопределяет адекватное понимание рекламного текста, восприятие рекламной информации в условиях межкультурной коммуникации, мотивацию целевой аудитории и т.д. Общетеоретические подходы к изучению рекламы как феномена культуры заданы прежде всего имеющимися научными разработками отечественных и зарубежных авторов, которые названы выше. Здесь особый интерес представляло то, что относится к определению рекламы, ее типологии, к фиксированию функций рекламы, к анализу отношения рекламы к другим явлениям культуры.

   В методологическом плане работа строилась в соответствии с исторически проверенными принципами и механизмами классического диалектического познания, что конкретно выражается в следовании принципам объективности, гуманизма (человек- высшая социальная ценность), поляризации (анализ противоположных процессов, состояний, свойств), всесторонности охвата явлений при одновременном стремлении к системной организации знания.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1 Теоретические основы исследования рекламы 

              как части культуры.

1. Определение рекламы. История рекламы.

     Единственно верного и всесторонне исчерпывающего определения рекламы в настоящий момент не существует, и вряд ли его можно будет составить в будущем. Большинство определений рекламы в современной литературе расходятся вследствие различий в многообразии подходов, используемых авторами при исследовании этого феномена. Обычно предлагается рабочая версия определения, на которую опираются авторы в своих рассуждениях. Впрочем, следует отметить, что в последних работах заметна тенденция к составлению расширенных определений. Объяснить это можно тем, что авторы стремятся соединить прагматическую сторону исследований, направленную, прежде всего, на практику рекламной деятельности, и теоретическую, призванную увеличить возможности по исследованию рекламы как социо- культурного, культурно-психологического феномена. Например, «реклама - есть неперсонифицированное обращение, опосредованное средствами массовой информации, носящее, как правило, оплаченный характер и имеющее целью создать положительный образ объекту рекламирования и/или сформировать потребительские мотивы». Отталкиваясь от данного определения, авторы указанной книги предлагают теоретическое описание механизмов формирования и функционирования рекламного образа, а также свое видение наиболее эффективного (с экономической точки зрения) использования аудио-визуальных средств в рекламе для достижения максимального коммуникативного эффекта. В другом исследовании автор в определении рекламы ставит несколько иной акцент, рассматривая рекламу как упорядоченную, целенаправленную область деятельности, доносящую определенное сообщение до определенного адресата. Целью рекламы «является убеждение, результатом которого становится или изменение отношения, или продажа. Реклама -прагматически-нацеленное общение. Ее назначение - побудить людей к конкретным действиям: выбору товаров или услуги, голосованию за предлагаемого депутата, участию в определенной культовой акции» . Данное исследование в большей степени носит теоретический характер, и в нем основное внимание уделяется описанию и разъяснению механизмов психологического воздействия рекламы. Безусловно, прагматическая направленность рекламы здесь сохраняется, но исследование экономической эффективности не являлось основной задачей автора. Определение рекламы можно составить, обратившись к этимологии соответствующих лексем в различных европейских языках. Считается, что этимология русского слова рекламы восходит к латинскому глаголу reclamare - кричать, выкрикивать. Эта лексема укоренилась в ряде европейских языков и через французское влияние осталась в России. В современной немецкой лексике используется понятие Werbung, ставящее акцент на воздействие рекламы. В русском языке существует родственная лексема - вербовать. В романских языках (француский, итальянский, испанский) для обозначения этого явления используются лексемы, производные от латинского publicus -- общественный (publicite (фр.), pubblicita (ит.), publicidad (исп.). В английском языке к началу XIX в. вошел в обиход глагол advertise, производный от латинского advertere, обозначавшего «обратить внимание». Используя этот небольшой этимологический обзор, можно выявить основные признаки рекламной деятельности: информационная наполненность, массовая адресованность и эмоциональная насыщенность. Однако следуют добавить, что специфика рекламных сообщений заключается именно в прагматической направленности и ориентации на оперативную реакцию адресата, что и отличает рекламу от таких коммуникативных явлений как пропаганда и публицистика. На основе этого дают рабочее определение рекламы одни из ведущих российских теоретиков рекламной коммуникации В.И. Ученова и Н.В. Старых: «ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку». Вместе с тем, следует отметить, что многообразие определений рекламы можно также сгруппировать по двум направлениям:

1. реклама как послание (сообщение)
2. реклама как коммуникация (процесс).

      Определение рекламы как сообщения или послания достаточно часто встречается в литературе. Достаточно широкое распространение получило определение, предложенное классиком маркетинга Ф. Котлером: «Реклама - это любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора». Те или иные варианты этого определения часто встречаются в работах российских авторов. А. Дейян предлагает близкое по смыслу определение: «Реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)». В этом определении четко прослеживается акцент на информационной составляющей. Однако здесь фактически игнорируется основной, сущностный аспект коммуникации. В определении А. Дейяна реклама представлена как коммуникативная статичность, поскольку указывается только источник появления рекламы. Получатель рекламного сообщения в определении отсутствует, а «однонаправленное и неличное обращение» исключает диалог между рекламодателем и рекламополучателем (коммуникатором и реципиентом). По нашему мнению, подобный подход не совсем оправдан, поскольку он ограничивает существование рекламы обязательным наличием источника (носителя) рекламного сообщения.

Реклама как явление имеет глубокие исторические корни. Уже в Древнем Риме была развита как товарная, так и политическая реклама. В историческом развитии реклама постоянно стремилась стать массовым явлением и использовать средства массовой информации - в этом ее сущностные черты как средства продвижения - неличный характер, обращенность к числено большим и неопределенным группам лиц. Качественное изменение данного явления, произошло в ХХ столетии. Ранее реклама преимущественно информировала о новых товарах. Она не формировала в сознании потребителей те или иные бытовые и прочие проблемы, не повышала значимость той или иной проблемы, не формировала и не усиливала потребности в товарах, призванных решить эти проблемы. Например, в российском обществе начала 90-х не было проблемы свежего дыхания, оно не рассматривалось как ценность - хотя жевательную резинку в нашей стране выпускали. Резинка была жевательной конфетой, была модным увлечением и лишь немногими рассматривалась как средство очищения полости рта. Западные рекламисты внедрили в общественное сознание новую ценность - свежее дыхание, предварительно повысив значимость проблемы, а затем и сформировали потребность в усиленном потреблении вышеуказанного товара. Совсем небольшое количество женщин брили ноги. Мужчины куда большее внимание обращали на другие свойства женских ног, чем на их поверхность. Благодаря рекламе была сформирована новая ценность и все - и женщины и мужчины - стали большее внимание уделять и этому качеству, в результате чего на рынок были внедрены новые товары - станки для бритья для женщин и другие средства избавления от волос. Какое отношение к рекламе имеет такое явление как массовая культура? Хотя данное понятие используется главным образом применительно к духовной культуре, существенной чертой массовой культуры является стирание граней между материальными и духовными ценностями. Высшей ценностью в капиталистическом обществе (термин капиталистическое, на наш взгляд, сохраняет свое значение и демонстрирует то, что определяющее понятие - капитал как средство, приносящее прибыль, обеспечивает власть и возможность приобретения любых ценностей, в том числе даже др. индивидов) является материальное благосостояние, достаток, деньги. Эта ценность абсолютна. Она является и духовной и материальной одновременно. В этом отношении общественным символом счастья в современном обществе стал царь Крез, а не согражданин древнегреческого законодателя и мудреца Солона Телл, который был человеком высокой нравственности и погиб со славой, храбро сражаясь за отечество. Формально, на уровне недостижимого идеала - общественного, а не личностного - сохранились ценности Древней Греции, этой колыбели всей европейской цивилизации - демократия, нравственность, свобода, но фактически утвердились идеалы противостоявшего древнегреческой культуре восточного общества деспотического типа. Будут деньги - будет и слава. А символами благосостояния являются вещи, материальные предметы. Их, с помощью рекламы, наделяют данной символической или другими дополнительными ценностями, которые не имеют никакого отношения к функциональной ценности товара и которые создаются не в процессе производства того или иного товара, а в процессе разработки рекламы. Таким образом, материальные предметы становятся воплощением идеальных, духовных ценностей, становятся знаками, символами уважения, благородства, любви.

 

1.2  Многообразие форм и видов  рекламы

  Как уже было сказано выше реклама возникла вместе с культурой или, по крайней мере, с тех пор, как люди начали обмениваться произведенными товарами. Условия рыночных отношений вынуждают искать эффективные способы воздействия на потребителя, формировать общественное мнение вокруг тех или иных товаров. Особенно острой эта проблема становится в условиях перепроизводства, когда предложение превышает спрос. Тогда единственным механизмом реализации товара и, следовательно, выживания фирмы, является возможность влиять на мнения людей о том, как надо жить, на систему общесоциальных ценностей. Сегодня расходы на рекламу и связанные с ней процессы, в экономически развитых странах в несколько раз превышают их военные бюджеты. Имея такое огромное экономическое значение, реклама невольно становиться также важным культурным аспектом человеческого бытия. Мы сталкиваемся с рекламой повсюду. Мы постоянно следуем ей - выбираем PEPSI, читаем COSMOPOLITEN, покупаем телевизоры SONY. Причем одна реклама действует на нас более эффективно, чем другая. Изучение рекламы важно для развития, по существу, всех гуманитарных наук. В ней, как в фокусе, сошлись многие ключевые проблемы функционирования общественного сознания. Формы рекламы могут быть самыми различными. В реальности все зависит от целей проведения рекламной компании, бюджета организации, опытности и фантазии рекламного агентства или маркетингового отдела.

Существуют следующие формы рекламы :

1. Информативная  реклама.

Как правило, информативная реклама широко используется в основном при выпуске товара на рынок, когда необходимо завлечь покупателя, создать первичный спрос, показать потребителю особенности, новизну продукции, заинтересовать. Задачами являются сообщение рынку о новшестве или изменении в применении уже существующего товара, информирование об уровне цен, разъяснение принципов работы или использования товара, подробное ознакомление с оказываемыми услугами, приглушение опасений покупателя, создание имиджа фирмы.

2. Увещевательная  реклама.

Значимость увещевательной рекламы повышается на этапах роста производства и продаж. В этот момент перед фирмой формируется задача создания избирательного спроса. Частично увещевательные объявления смещаются к сравнительной рекламе, которая служит для утверждения преимуществ одной марки перед другой по принципу прямого сравнения в области данного торгового сектора. Подобная реклама используется для товаров широкого потребления, пользующихся постоянным спросом, конкуренция у этих производителей всегда очень жесткая.