Массовая культура: имидж, стереотип, миф

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 2. ИМИДЖ, СТЕРЕОТИП, МИФ

2.1 Имиджи и стереотипы массовой культуры

Одна из характерных особенностей массовой культуры, причина ее способности к манипуляции массовым сознанием заключается в том, что главным ее средством является не образ, ориентированный на реалистический способ мышления и требующий определенный тип осознанного восприятия, а система так называемых имиджей, воздействующих на бессознательные стороны человеческой психики.[2, с.57]

Имидж (от англ. image – «образ», «изображение», «отражение», «идол») – искусственный образ, формируемый в общественном или индивидуальном сознании средствами массовой коммуникации и психологического воздействия. Имидж создается пиаром, пропагандой, рекламой с целью формирования в массовом сознании определённого отношения к объекту. Может сочетать как реальные свойства объекта, так и несуществующие, приписываемые. [5]

Обстоятельную характеристику имиджа дает американский историк Д. Бурстин в своей книге «Имидж, или Что случилось с американской мечтой». Он определяет имидж как иллюзорную форму сознания, основанную на псевдофактах, неадекватном, упрощенном изображении реальности. По словам Бурстина, имидж повсюду занимает место идеала. Идеал связан с тем, что совершенно. [2, с.58]

Имидж – это псевдоидеал, он основан на псевдофактах.

Бурстин выделяет пять признаков  имиджа:

1) имидж синтетичен  и символичен, он лучше всего  проявляется как фирменная марка,  политический лозунг или броская картинка;

2) имидж – предмет веры: если в него не верят, он не выполняет своей цели;

3) имидж пассивен, он  связан с потребительским и  конформистским сознанием;

4) имидж – всегда упрощение, он должен быть проще, чем предмет, который он представляет;

5) имидж – претенциозен, он должен отвечать мечтам и интересам разных людей.

Другой американский социолог, К. Боулдинг развивает концепцию, согласно которой имидж представляет собой определенный поведенческий стереотип, влияющий на поступки отдельной личности, группы лиц или нации.

Боулдинг считает, что  имиджи всегда основаны не на действительных фактах, а на престиже, мнениях, иллюзиях, которые люди создают о самих  себе, на мифологическом представлении  о прошлом и на воображаемом представлении  о будущем. Наше поведение определяет то, как мы представляем себе мир, а не то, каков он есть на самом деле. [2, с.58]

Понятие имиджа следует  отличать от понятия стереотипа.

Американский социолог У. Липпман в своем исследовании «Общественное мнение» определил  стереотип как явление обыденного сознания, стремящегося к упрощению и схематизации действительности. Под стереотипами обычно понимают устойчивые, традиционалистские формы обыденного сознания, набор предвзятых положений и обобщений, принимаемых на веру. Само слово «стереотип» происходит от латинского stereo – «твердый», «устойчивый», «неизменный». Стереотипы – это предрассудки, ставшие нормами оценки и суждений. [2, с.59]

В отличие от стереотипа имиджи являются более подвижными, гибкими, пластичными, легко приспосабливающимися к соответствующим вкусам и потребностям. В отличие от стереотипа, который консервативен и неизменен, имиджи текучи, они живут недолгое время, быстро умирают и быстро рождаются вновь. Стереотип прост и однообразен по своей структуре, напротив, имидж сложен, он требует соучастия аудитории в домысливании того или иного содержания. Стереотип рассчитан на восприятие всех, имидж – на восприятие отдельных групп. Поэтому существуют имиджи не только отдельных национальностей и политических партий, но и отдельных групп и личностей. Имидж всегда основан не на действительных фактах, а на эмоциях, воображении, престиже. Таков, например, национальный имидж.

Имиджи порождаются  средствами массовой информации и режиссируются  специалистами, которые называются имиджмейкерами. С помощью средств массовой коммуникации создаются неадекватные символические представления об отдельных людях, политических деятелях, кинозвездах, писателях и т. д.

Но массовая культура создает не только «звезд» поп-музыки или кино. С не меньшим успехом она производит и политические имиджи, то есть создает имиджи политических лидеров и президентов.

Имиджи и стереотипы играют огромную роль не только в сфере  культуры или политической жизни, но и в области международных  отношений.

Национальные имиджи, то есть представление нации о самой себе или о других нациях, довольно часто определяют характер международных отношений, воздействуют на баланс политических, экономических или военных факторов.

Поэтому во многих странах  создание позитивного национального имиджа является специальным предметом социологической и политической пропаганды.

 

2.2 Миф и мифоимидж

В процессе влияния на человека исходным, первичным, системообразующим  элементом, универсальным для всех форм общественных связей и типов  общества является миф.

XX век стал веком  мифологии. Это произошло во  многом благодаря развитию средств  массовой информации. Некоторые  исследователи утверждают, что другое  название мифа сегодня – идеология.

Если исходить из того, что есть два способа познания мира – диалектический и мифологический, – то большинству людей свойствен прежде всего мифологический способ. [3]

Миф – явление многозначное, совмещающее в себе два аспекта – взгляд из прошлого или в прошлое (диахронический аспект) и средство объяснения настоящего (синхронический аспект). [8]

В обыденном сознании слово «миф» ассоциируется с  рассказами (почти что сказками) о богах и героях. При этом предполагается, что миф принадлежит далекому, навсегда покинутому нами прошлому. Однако, с точки зрения культурологии, ни то, ни другое – неверно. [4, c.138] Во-первых, миф не есть рассказ или повествование, миф есть форма культуры, способ человеческого бытия. А во-вторых, миф есть не только исторически первая форма культуры. В некотором смысле миф вечен, ибо мифологическое измерение присутствует в каждой культуре, а мифологические образы и переживания укоренены в бессознательных основах человеческой души. (По Юнгу, бессознательное есть коллективным бессознательным, а его первичные формы (структуры) – архетипами коллективного бессознательного. Архетипы коллективного бессознательного – это своего рода осадок от первичного душевного опыта человечества. [1, с.47])

В изучении мифологического  материала можно выделить несколько  подходов. Во времена античности преобладало аллегорическое толкование мифов, позже развитое в трактатах Боккаччо и сочинениях Ф. Бекона. Романтическую концепцию развивали немецкие ученые филологи Ф. Шеллинг, Я. и В.Гримм, трактовавшие миф как эстетический феномен. В XIX веке друг другу противостояли две основные концепции — лингвистическая (М. Мюллер) и антропологическая (Э. Тейлор, Г. Спенсер). В XX веке возникли функциональная (Б. Малиновский), социологическая (Л. Леви-Брюль), архетипическая (К.Г. Юнг), структуралистская (К. Леви-Стросс). [10]

В научной литературе можно столкнуться с различными, даже противоположными оценками мифа как явления культуры. [10]

Некоторые исследователи, например, Л. Леви-Брюль и Дж. Дж. Фрэзер видели в нём всего лишь преддверие, подготовку и примитивный прообраз последующего рационалистического и научного мировоззрения.

К. Леви-Строс пришёл к  выводу о принципиальном единстве и  равнозначности логики первобытного и  современного научного мышления. Ментальные операции, связанные с магическим и научным способами познания, различаются, по его мнению, «не столько по своему характеру, сколько по типу явлений, к которым они прилагаются».

Э. Б. Тайлор высказал предположение  о неполноте и ограниченности современного рационализма по сравнению с мифом.

К. Г. Юнг разглядел  в мифе первооснову человеческой души и назвал его «знанием, разомкнутым в бесконечность».

Сходным образом, хоть и  исходя из совершенно иной культурной традиции, размышлял о мифе А.Ф.Лосев. Он считал, что миф – это чудо, раскрывающее тайну человеческой личности.

Выделяют четыре группы современных мифов. [11] Это, во-первых, мифы политической и общественной жизни, которые создаются главным образом политиками и журналистами; во-вторых, мифы этнической и религиозной самоидентификации (например, различные мифы о России и православии их прошлом и современном состоянии); в-третьих, мифы, связанные с нерелигиозными верованиями (например, об НЛО и инопланетянах, о снежном человеке, о всесильных экстрасенсах-целителях и т.д.); наконец, мифы массовой культуры, и среди них, несомненно, центральный - миф об Америке и американском образе жизни.

Когда мы говорим о  мифологическом способе познания мира, то отображение этого мира выступает  в виде идей, понятий, историй, преданий, знаков, символов. Они интерпретируются сознанием, психикой, жизненным опытом и трансформируются в образы, впечатления, а значит, в имиджи. В современной литературе существует несколько определений понятия «имидж». Приведем одно из них, имеющее обобщающий характер: имидж – это образ предмета, явления, человека, это впечатление, представление о предмете, явлении, человеке, рожденное на эмоционально-психологическом уровне. Имидж – знаковая характеристика, в которой присутствуют форма и содержание, он своего рода инструмент общения с массовым сознанием.

Но есть имидж «чистый», сконструированный, а есть имидж восприятия – мифоимидж. Это образ предмета, явления, события, человека, воспринятый и интерпретируемый личностью в зависимости от ее социально-психологического опыта, уровня развитости ее чувств и эмоций, глубины мышления. Имидж неразрывно связан с мифом. Он – производное от мифа, пропущенное через сознание и чувство человека.

Созданный и распространенный имидж, воспринятый миллионами, порождает  феномен восприятия – имидж имиджа, т. е. впечатление от имиджа, обусловленное мировоззрением, настроением, социальным опытом людей, составляющих массу. Имидж имиджа, или мифоимидж, – это своего рода производное от имиджа, тот самый элемент, который свидетельствует об эффективности воздействия сконструированного имиджа на массу. Есть мифо-имидж – значит есть реакция массы.

Формы общественных связей – образование, религия, пропаганда, реклама, массовая культура – «вырабатывают» продукцию, именуемую мифами. В связи  с этим мифы бывают публицистические, художественные, научно-популярные. Пропаганда, религия, как сферы деятельности, вырабатывают публицистические мифы; массовая культура, реклама – художественные и художественно-публицистические; образование – научно-популярные мифы, мифы-версии, связанные с теми или иными историческими событиями, взглядами на развитие литературы, искусства.

Миф никогда не соответствует  истине. Он может только приближаться к ней в той или иной степени, но никогда не растворится в истине, поскольку является продуктом художественного  или публицистического творчества, а не научного исследования. Миф соткан из мифологических единиц. Единица мифа – не факт, а мнение публициста о факте или художественное представление факта (образ факта) у художника.

Поэтому любое произведение пропаганды и массовой культуры можно исследовать, оперируя понятиями единица мифа (мнение о факте, образ факта, стереотип) и концепция мифа.

Имидж в определенной мере – это искусство управления впечатлением. А управляют, как правило, средства массовой информации, т. е. публицисты, писатели, художники, специалисты-имиджмейкеры, деятели массовой культуры. По сути, массовый человек оперирует не мифами-идеями, понятиями, историями, символами в «чистом виде», а впечатлениями от мифов – мифоимиджами. В сознании и настроении людей выстраивается иерархия мифоимиджей.

 

2.3 Мифологическое сознание. Виды мифоимиджей

Мифологическое  сознание как способ познания мира включает в себя ряд черт:

– специфическое представление  об истории и политике, выраженное в определенной иерархии мифоимиджей, это идентификация личности с родиной, нацией, культурой;

– самоидентификацию  личности через слияние с группой, когда личность растворяет себя в  группе, не осознавая собственную  ценность;

– уважение к власти, как к имиджу силы, высшего авторитета, стремление к идентификации с вождем, лидером, особенно в периоды кризисного состояния общества;

– систему символов и  ритуалов, имидж которых способствует формированию чувства эмоционально-психологического единения личности с группой, социальной общностью, с толпой, а также с  вождем, с лидером.

Имиджи воздействуют на человека, задают ему координаты ориентаций, порождают мифоимиджи. Различают личностные, социальные и  мировоззренческие мифоимиджи. Личностные мифоимиджи касаются взглядов, установок, представлений о своей судьбе, семье, близких людях, коллегах, руководителях, жизненных авторитетах. Социальные мифоимиджи отражают представления о власти, обществе, существующем строе, политике, деятельности организации, в которой человек трудиться. Мировоззренческие – ориентируют человека в мире, идентифицируют его с такими глобальными образованиями, как родина, общество, нация, народ, история, жизнь.

Личностные  мифоимиджи основаны на восприятии людей. Это восприятие зависит от того, как мы их классифицируем – молодежь, женщины, безработные, ученые, политические деятели и т. д. Обычно люди классифицируются по принадлежности к той или иной группе, социально-экономическому классу или по их физическим характеристикам (пол, возраст, цвет кожи и т. д.). Создающиеся таким образом стереотипы восприятия часто порождают слишком условное и упрощенное представление о других людях.