Формирование имиджа предприятия

Четвертый этап можно не рассматривать отдельно, поскольку, если компания развернулась в инновациях, то весь цикл запускается снова, но легче, поскольку есть база – опора на прежние традиции. Если же компания агонизирует, то можно попробовать сыграть на отрицательном имидже и попытаться превратить падение в возрождение.[6]

Таким образом, мы можем сказать, что основные этапы формирования имиджа организации поставлены в прямую зависимость от  того, на какой стадии собственного развития находится организация: выделено четыре этапа, что говорит нам о четырех возможных стадиях развития организации. На каждом предложенном этапе имидж компании играет свою, далеко не последнюю роль, важно для руководителя не забывать об этом и четко и своевременно уделять внимание имиджу своей организации на каждом этапе развития.

 

 

 

 

 

 

 

Глава III  Практические примеры удачного и неудачного имиджа

3.1 Примеры удачного имиджа компаний (Дисней; Rolex; Wiskas)

На каждого посетившего Диснейленд ребенка приходится 4 взрослых. Их привлекает туда отнюдь не желание проверить, действительно  ли Диснейленд - рай для детей, а  чрезвычайно эффективный имидж  места, где весело, чисто и где  дети по-настоящему счастливы. 
Такой имидж не мог появиться случайно. Когда Уолт Дисней начал строительство детского комплекса, он был вынужден занять деньги у брата, чтобы продолжить дело. По многим причинам он и его брат Рой оказались на грани банкротства. Когда они только начинали, без личной подписи Роя нельзя было купить даже коробки гвоздей. Но с самого начала, несмотря на крайне стесненные денежные обстоятельства, Уолт никогда не жалел денег на создание имиджа. Он знал, что, еще до того как Диснейленд откроется, у людей сложится определенное мнение о детском парке. 
Одним из проявлений таланта Уолта Диснея в создании и продвижении положительного имиджа было решение о создании еженедельного телевизионного шоу "Диснейленд", которое послужило прекрасной рекламой парку, связало его образ с новыми телевизионными технологиями. Компания получила возможность показать зрителю Диснейленд во всем его великолепии, чистоте и новизне. Уолт Дисней с особым тщанием формировал в умах людей положительный имидж своего парка. 
Оправдало ли это себя? Даже сегодня именно это внимание к каждой мелочи в Диснейленде - главная причина непрекращающегося потока писем со всего света. Кроме всего прочего, люди поражаются чистоте в парке. 
Цель программы эффективного имиджа - отнюдь не создание элитного образа. Необходимо утвердить себя и свой товар на определенном сегменте рынка. Часы "Полёт" Первого московского часового завода мало чем отличаются от, например, "Rolex". 
Просто часы "Полёт" позиционируются для среднего класса и упор в рекламе делается на надёжность и современный дизайн. Если же вспомнить рекламу "Rolex", в которой всегда присутствуют драгоценные камни, золото и деньги, то становится ясным, что рекламные компании этих таких разных производителей наручных часов нацелена на различные сегменты рынка. Консультант по рекламе может использовать принципы создания эффективного имиджа для того, чтобы продукт попал на рынок покупателей со средним доходом ("Полёт") или с высоким доходом ("Rolex"). В обоих случаях элементы построения имиджа одинаковы, однако сами создаваемые образы кардинально различаются. 
Возникает сомнение: "Моя компания не настолько велика, чтобы думать об ее имидже. Наша компания еще не "Rolex" не "IBM" да и даже не "Полёт". Можно подождать, пока компания вырастет, а потом подумать и об имидже". Все это уже проходили и много раз. Но проблема как раз в том и состоит, что положительный имидж необходим прежде всего небольшим компаниям и предпринимателям, только открывающим собственное дело. Как для крупных компаний, так и для индивидуальных предпринимателей важно первое впечатление о них покупателя. Имидж, который разрабатывается в первые дни создания новой компании, в значительной степени определяет ее репутацию на перспективу. Представьте, что случайно столкнулась с малознакомым человеком, и при встрече он первым делом сделал Вам комплимент. Помогло ли ему это при формировании его имиджа в Ваших глазах? Конечно. И в дальнейшем, при условии, что он не изменил своего отношения к Вам, можно быть уверенным, его положительный имидж только укреплялся бы. 
Стоит поучиться у производителей корма для кошек "Вискас" так широко рекламируемого по нашему телевидению. Его может выпускать любая компания. Существуют десятки производителей различных кормов, и все они борются за каждую копейку из кошелька любителей домашних животных. Отличие производителя "Вискас" от остальных компаний заключается в том, что эта компания сама "выдолбила" новую индивидуальную нишу на рынке. Она производит не просто корм, а что-то вроде деликатесов для кошек. Отличаются ли они чем-то от остальных кормов? Кто знает. Стоит спросить об этом у своей кошки.

Проведя параллели,  можно смело  сказать о том, что основой  удачного имиджа является грамотно разработанная  рекламная компания, об этом нам  говорят примеры не только данных компаний, но и большинство других, ведь рядовой гражданин узнает о  той или иной компании, ее деятельности, производстве и т.д., в большинстве  случаях именно из рекламных роликов, поэтому, если компания хочет создать  поистине успешный образ своей деятельности, то руководство должно уделить большую долю внимания именно к рекламной кампании своей продукции или предприятия в целом.[20]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.2 Примеры неудачного  имиджа компаний «смена имиджа – от дорогого к дешевому»

Смена имиджа – от дорогого к дешевому. Существует множество положительных примеров. Один их них – стратегия компании Danone на российском рынке. Сначала продукция позиционировалась как премиальная, создавался соответствующий имидж. Затем началось освоение рынка снизу: были выпущены дешевые творожки и йогурты, например «Утренний».

Но есть и неудачные примеры. Например, Chevrolet воспринималась как качественная дорогая американская марка. После того как было принято решение о запуске «Нивы-Chevrolet» (что, очевидно, увеличило объемы продаж), имидж марки заметно ухудшился.

Почему компания Danone не навредила своему имиджу, а Chevrolet навредила? Дело в том, что Danone, несмотря на то что позиционировала себя как компанию, выпускающую продукцию класса премиум, все равно работала в массовом сегменте продаж молочных продуктов (сами продукты были высокого класса, а категория, к которой они относились, – массовой). Имидж премиальных продуктов привлекал покупателей, тянул всю продуктовую линейку этой марки за собой. Chevrolet же с самого начала воспринимался как элитарный бренд. Запустив «Ниву», компания не просто обратилась к более широкому потребителю, но перешла границы приемлемого для изначальной целевой аудитории. Человек, который, заплатил за машину 50–60 тысяч долл. США, видя машину той же марки в значительно более дешевом сегменте, перестает понимать, за что же он заплатил.[20]

Смена имиджа – от дешевого к дорогому. Сделать это смогла компания Samsung. До определенного момента техника этой марки ассоциировалась на российском рынке с дешевой корейской продукцией. Добиться перепозиционирования удалось за счет огромного количества имиджевой рекламы (например, ролик, в котором к гигантской плазменной панели подходили слепые люди и у них раскрывались глаза). Хотя главными продуктами компании оставались дешевые телевизоры, в рекламе показывали самую дорогую модель. В то время никто не пошел бы покупать плазменную панель Samsung, однако реклама подействовала, и вся марка пошла вверх. Параллельно компания изменила написание своего имени и дизайн продукции. Но главное – перестала говорить, что их продукция дешевая.

Чтобы не потерять узнаваемость во время  ребрендинга, старый дизайн может некоторое время сосуществовать с новым. Например, когда стали выходить в новом оформлении интернет-карты компании Rol, сверху на них была картинка – имитация старого образца. Покупатель выбирал карточку привычного вида, распаковывал ее и видел, что она изменилась. Такой ход помог не отпугнуть покупателей. 
В этом пункте я показываю две компании, для того, чтобы на примере их сравнения показать, как отличается, казалось бы, один подход в изменении имиджа в двух компаниях с разными направлениями деятельности. Мы можем увидеть, что для одной фирмы изменения привели к улучшению имиджа, и соответственно уважению потребителей, а у другой ситуация с точностью наоборот, потому, что данный подход целесообразно применять фирмам, которые выпускают продукцию широкого применения и могут варьировать свой  рынок, разделять его на сегменты и производить продукцию согласно данной политике, что совершенно недопустимо для фирм, производящих один вид продукции для определенного класса населения.  [20]

 

Заключение

Имидж это сложное явление, состоящее  из разных факторов, сливающихся воедино. Поэтому для успешного формирования и поддержания положительного имиджа предприятия необходимо обращать внимание на все мелочи, тщательно анализируя каждый шаг и обдумывая каждое решение. Таким образом, объективно необходима первоначальная разработка плана формирования имиджа предприятия  и следование ему в течение  жизнедеятельности компании. Важно  помнить, что все элементы плана  должны быть взаимосвязаны и работать как единое целое.

Формирование имиджа предприятия - это искусство, которое требует  длительной и трудоемкой работы. Важно  стремиться к тому, чтобы желаемый имидж соответствовал реальному. Чтобы  созданный образ отвечал требованиям  общества и отражал индивидуальность фирмы. С помощью управления имиджем  можно воздействовать и управлять  эмоциями потребителей, что является основной ценностью в условиях современного рынка.

Сам же процесс формулирования и  формирования имиджа в свою очередь  способствует выработке всей философии  организации.

Имидж организации формируется  не только за счет направленных на это  акций и мероприятий. Качество производимых товаров и оказываемых работ  или услуг, отношение персонала  к своему работодателю, клиенту и  собственной деятельности имеет  значение для имиджа не менее важное, чем реклама и презентации. Создание положительного имиджа и высокий репутации организации обычно происходит в процессе длительной и сложной кампании. Приступая к ней, следует найти их словесное выражение, дать формулировку, определение, которые затем будут подкрепляться средствами паблик рилейшнз.

 

В результате эмпирического и теоретического рассмотрения формирования имиджа предприятия  был выявлен ряд типовых ошибок, которые очень часто допускают  руководители стремящиеся вступить в борьбу за индивидуальный образ.

Имидж организации - это мнение о  данной организации у группы людей  на основе сформированного у них  образа этой фирмы, возникшего вследствие либо прямого контакта с этой фирмой, либо в результате информации, полученной об этой фирме от других людей; по сути, имидж фирмы — это то, как  она выглядит в глазах людей, или  — что одно и тоже — каково о ней мнение людей.

Для того, чтобы имидж организации был максимально успешен, компания должна проводить грамотную маркетинговую кампанию. Самое важное в формировании удачного имиджа является реклама, захватывающий, насыщенный информацией о продукте или о компании в целом ролик, способен сотворить чудо с имиджем компании и поднять его в глазах, как обывателей, так и конкурентов, что тоже немаловажно. Реклама способна донести до потребителя концепцию компании, на что именно направлена ее деятельность, чем руководствуется данная организация, какие приоритеты ставит перед собой в первую очередь, или это наибольшая прибыль, без оглядки на качество продукции, внешний вид, ценовую политику, или же наоборот приоритетом является желания и возможности потребителя. Главное быть в моменты общения с потребителем, даже по средством рекламы, предельно честным и откровенным, потому что очень сложно обмануть человека, даже если он один раз купит эту  продукцию, поддавшись пламенным речам маркетолога или же вдохновляющим обещаниям специалистов по рекламе, которая его разочарует, более он не взглянет на предложенный вами товар,  будь то прилавок магазина,  или  крупный тендер.

Имидж – это сложно сформированная система, главное не допустить ошибок при его создании, потому что, хоть и говорят, что первое мнение обманчиво, но оно может оставить негативный отпечаток на всю жизнедеятельность компании.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы

1.Алешина И.В. Корпоративный имидж // Маркетинг, 2007 № 1 – 94 с.

2.Андерс Н.В. Формирование имиджа Российской фирмы (экономический аспект): Дессертация кандидатская. - М., 2001. - 161 с.

3. Бурцева Т., Миронова Н. «Исследование корпоративного имиджа», журнал «Маркетинг» №3(100)\2008

4. Даниленко Л.В. «Все об имидже: от подходов до рекомендаций», журнал «Маркетинг и маркетинговые исследования» №04(70)\2007

5. Даулинг Грэм. «Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности» Пер. с англ. - М: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-контакт»- М. 2003. -XXVI.368с.

6. Джи Б. «Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение» - СПб.: Издательство «Питер»,2000. - 224с. Ил.

7. Иванова С.В. Корпоративная культура: традиции и современность // Справочник кадровика, 2008, №4 – 82 с.

8. Королько В. «Основы паблик рилейшнз». М.- 2001-528с.

9. Кузнецов, В. Ф. Связи с общественностью: Теория и технологии: Учебник для студентов вузов/ В. Ф. Кузнецов. -- М: Аспект Пресс, 2005.-- 300 с.

10. Панфилова А.П. Имидж делового человека. - Знание, ИВЭСЭП; 2007 - 490 с.

11. Перелыгина Е.Б. Психология имиджа: учебное пособие. – М.: Аспект Пресс, 2007 – 223с.

12. Петрова Е.А. Имиджелогия: проблемное поле и направления исследования // PR в образовании. - №1, 2004. - С. 36-38.

13. Секерин В., Тулеева Ю. «Использование экологических образов для формирования имиджа компании», журнал «Маркетинг» №5(96)\2007

14. Томилова М.В. Модель имиджа организации // Маркетинг в России и за рубежом, 2008, №1 – 160 с.

15.Харитонова Е.В. "Имидж организации – миссия выполнима" // Со-Общение. 2007, № 11 – 88 с.

16. Шок Патти Д., Джон Т. Боуэн, Джон М. Стефанелли «Маркетинг в ресторанном бизнесе»; [Перевод с англ. С.Прокофьева].-М.: ЗАО «Издательский дом «Ресторанные ведомости», 2005-240с.

17.Яковлева Е.Л. Имидж и социальные роли// Политический маркетинг, №7(76), 2004. - С.9-14

18. «Ресурсы построения имиджа организации», журнал «Корпоративная культура» №4\2007

19. Электронный ресурс: http://www.burodv.ru/literatura/liter_11/liter11_1.htm Б.Джи «Имидж фирмы»

20. Электронный ресурс http://delovoymir.biz/ru/articles/view/?did=1446 «Деловой мир»

21. Шепель В.М. Имиджелогия. Как нравиться людям. - М.: Народное образование, 2002. // http://evartist.narod.ru/text9/17.htm

 

¹ Опыт показывает, что понимающие важность имиджа и принципы его построения руководители компаний всегда пожинают богатый урожай высокой прибыли.

Б. Джи

² две группы: основные, связанные с главной деятельностью компании, и сопутствующие

³ Б. Джи книга «Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение»

⁴ метод, который поможет сохранить в целости фундамент имиджа.