Формирование имиджа предприятия

Создание системы, способствующей реализации программы формирования имиджа, является одной из самых  сложных задач в процессе построения имиджа компании. Обычно выделяют две  основные группы способов, которые  определяют наиболее выгодные для компании направления деятельности и соответствующий  набор методов, приемов и технологий. Первая группа - маркетинговые способы. К ним относят такие мероприятия  как, организация прямых продаж, участие  в специализированных выставках  и ярмарках, проведение PR-мероприятий, рекламирование и др. Другая группа - организационно-экономические способы. Наиболее важные способы из этой группы - это создание фонда развития имиджа, определение структуры менеджмента  имиджа компании и системы ее функционирования, включающее в себя организацию специализированных служб и распределение ответственности  за обеспечение имиджа между ними, а также построение системы стимулов создания благоприятного имиджа, предполагающей разработку психологических, социальных и экономических механизмов стимулирования заинтересованности членов коллектива компании в формировании ее позитивного  имиджа.

Однако, принять определенные меры по формированию имиджа - это только полдела. Куда труднее суметь сохранить  компанию в этом состоянии, не допустить  распространенных ошибок. Для этого, в первую очередь, важно придерживаться двух принципов:

1. Оставаться верным тому, что  было заложено в фундамент  имиджа - именно от этой основы  зависит успех.

2. Никогда не жертвовать долгосрочным имиджем ради легкой прибыли.[6]

А во-вторых, важно помнить, что  имидж обычно рушится не из-за одной  проблемы. Его вызывает цепочка принятых ошибочных решений. Поэтому важно  знать наиболее распространенные ошибки:

1. Отсутствие четко определенных  принципов;

2. Отсутствует преданность своим  принципам;

3. Неряшливость - начиная от здания  офиса и заканчивая формой  сотрудников;

4. Отсутствие у сотрудников преданности  компании и их недовольство  работой - один из самых больших  рисков потерять имидж, каким  бы прочным он ни был;

5. Раздутая, нечестная реклама - потеря доверия и уничтожение  имиджа;

6. Негативные отзывы в прессе;

7. Пренебрежительное отношение  к покупателю;

8. Низкое качество продукта;

9. Алчность;

10. Безразличие.

И это далеко не полный перечень, на первый взгляд, мелочей, которые могут  вылиться в большие проблемы и  разрушить имидж, созданный не легким трудом.[1]

Самое главное в реализации имиджа компании оставаться честным перед  потребителями,  клиентами и т.д., потому что искренность - это, пожалуй, главное оружие в завоевании потенциальных  клиентов.

 

Глава II Основные этапы создания имиджа

2.1 Этап формирования компании с прицелом на определенный сегмент рынка Компания находится в  стадии становления, затраты на формирование имиджа и общую рекламу минимальны. Внутренний имидж компании на данном этапе также только формируется. Основные задачи, которые  нужно решать в это время внутри компании (в аспекте создания имиджа, естественно): определение срочных и перспективных целей функционирования компании и составление планов деятельности сегментирование рынка в соответствии с планами, создание товарного знака, логотипа компании подбор и расстановка сотрудников, адекватных занимаемому месту и общим целям компании, разработка общего стиля компании, концепции внешнего оформления офиса, проведение маркетинговых исследований и составление прогнозов развития компании с помощью разовых привлечений экспертов, создание начальной базы данных реальных и потенциальных клиентов. Внешний имидж в это  же время, в силу минимальности затрат на рекламу, требует следующих действий: рассылка информационных писем о создании, целях и общей стратегии компании потенциальным партнерам и клиентам,   внешняя реклама делает упор на уникальность предлагаемых компанией услуг или товаров, тем самым определяя будущую нишу компании на рынке. В случае претензий компании на определенный сегмент рынка, реклама должна учитывать специфику данного сегмента, и, следовательно, подчеркивать качественность предлагаемых компанией услуг. Товарный знак пока подается очень ненавязчиво.[6] На первом этапе существования  компании и создания ее имиджа важно  строго следить за соблюдением соответствия обещаний и их реализации. Лучше пообещать скромные услуги, но достойно их реализовать, чем обозначить широкий спектр, но обеспечить выполнение лишь какой-то части обещанного. Репутация вновь создаваемой компании должна вполне соответствовать поговорке: "Береги честь смолоду", так как данный этап лишь готовит компанию к дальнейшей популярности. Вероятно, можно действовать и  от скандала - негативное впечатление  тоже запоминается надолго (даже на более  длительный срок, чем позитивное), однако, имиджмейкер, в данном случае, должен быть весьма опытен именно в области "раскручивания" скандала, так  как законы развития скандала весьма сложны, особенно на российском рынке. Вряд ли вновь создаваемая обычная  компания может себе позволить оплачивать услуги дорогих имиджмейкеров, поэтому  проще и дешевле идти от привычного положительного имиджа. Тем более  что возможность оставить о себе скандальную славу, увы, есть у любой, даже самой положительной компании.[12] В соответствии с позитивной установкой должно формироваться и поведение  персонала компании. Причем, на данном этапе компания еще может себе позволить роскошь отбирать персонал по поведению, а не насаждать правила  деловой этики сопротивляющимся ветеранам компании, считающих себя вне общей канвы в силу заслуг в прошлом. [11]   Соблюдение принципов деловой  этики весьма важно в процессе общения с клиентом, так как служит для него (клиента) наиболее достоверным подтверждением истинного имиджа компании. Первое впечатление от общения с сотрудниками компании весьма сложно (и дорого) исправить. Отсюда - особый подход к найму персонала, непосредственно общающемуся с клиентом. Отечественный клиент (особенно в  регионах) еще настолько неизбалован, что с большой благодарностью воспринимает уважительное к себе отношение, но уже настолько просвещен, что  крайне нервно реагирует на "совковый" подход к своей персоне.                                           2.2 Этап утверждения компанией  более стабильного положения

Компания захватила определенную нишу на рынке и утвердилась в  ней.

Компания может позволить  себе увеличить расходы на общую  рекламу и на имидж-рекламу.

Внутренний имидж компании в это время включает в себя работу над:

- Внедрением и укреплением  традиций компании среди сотрудников  для создания корпоративного  духа - это весьма важная часть  имиджа компании, которой, к сожалению,  мало придается значения на  постсоветском пространстве  где  привыкли к текучести кадров. Следует, однако, учесть, что

для того, чтобы новый  сотрудник осознал свои служебные  обязанности и вышел "на рабочую  мощность" требуется определенное время.  Очевидно, что постоянная ротация кадров дорого обходится  компании, которая никогда не сможет достичь оптимальной производительности труда и общей эффективности  работы. Ценных сотрудников можно "закрепить" на местах высокой оплатой труда, но, во-первых, всегда может найтись  другая компания, способная "перекупить" специалиста, а во-вторых, гораздо  дешевле и надежней закреплять сотрудников (при разумной заработной плате) на ментальном уровне, что обеспечивается включением сотрудника в традиции компании, создание у работника психологической  установки «общего дела».  Человек, независимо от психотипа, существо общественное. Это стоит всячески использовать в целях укрепления коллектива компании. Наличие фирменных значков с  торговым знаком у сотрудников (формы, в

крайних вариантах), совместное отмечание праздников, во время которых

раздаются премии наиболее успешным сотрудникам, гибкая система  материальных и моральных поощрений, внимание к личным праздникам (дню  рождения, например), выделение особых праздников компании (день основания, и т.д.) - все это позволяет сотруднику ощутить себя нужным в данном коллективе и, со своей стороны, заставит стремиться соответствовать этому коллективу. Уважительное отношение к клиенту вполне может быть одной из наиболее приветствуемых традиций компании.

-       создание  общего стиля офиса компании - в соответствии с традициями

компании, с особенностями  деятельности компании и ее современными финансовыми возможностями. Это - тоже не настолько дорогостоящее дело, как может показаться. Для начала достаточно соблюдать общую чистоту  на служебной площади. Стиль помещений  должен соответствовать функциям и  согласовываться с общим стилем - например, если большая часть мебели в компании черного цвета, то и  новая мебель должна также быть выдержана  в этой гамме (если не планируется  полное обновление). Цвет напольного покрытия должен быть одним и тем же на служебной площади (за исключением  особых помещений - типа складских и  т.д.). Кабинет правления должен быть выдержан в общем стиле компании. Практически, от других офисных помещений  кабинет дирекции должен отличаться только табличкой на двери (в отличие  от советских "начальников", любивших украшать свои кабинеты коврами всех оттенков и мебелью, более уместной в будуарах). Двери в помещения  должны быть снабжены функциональными  табличками,

выполненными в едином стиле. Нормальное положение дверей - закрытое

(элементарные пружины  помогают решить проблему). Коридор  с кучей праздношатающихся из  помещения в помещение сотрудников  создает неблагоприятное впечатление  о компании у посетителя и  отвлекает от работы самих  сотрудников компании. Отдельного  оформления требует комната для  клиентов - общий стиль может соответствовать  остальным помещениям офиса, но  везде должны быть в доступном  количестве свежие рекламные  материалы компании, которые и  на месте посмотреть интересно,  и с собой взять приятно.  Узнаваемый стиль компании особенно  важен в случаях, когда различные  помещения разбросаны на значительной  территории - стиль компании позволит  клиенту ориентироваться в пространстве. При этом наличие стиля не  исключает, а предполагает существование большого количества грамотных указателей, дабы поиск компании не превратился в неразрешимую проблему. Клиент должен иметь какой-то важный стимул (трудно понять - какой, особенно при наличии широкого альтернативного выбора) для поиска компании, рассредоточенной в пространстве и не обозначающей своего присутствия. В противном случае, компания рискует превратиться в нечто неуловимое, и основной причиной этой неуловимости станет ненужность компании.

-       активизация  маркетинговых исследований, создание  прогнозирующих и

инновационных исследовательских  структур при компании - необходимое  условие перехода компании к следующему этапу развития.

Внешний имидж компании в  это же время направлен на следующее:

-        подчеркивание  в рекламе стабильности деятельности  компании

• постоянная связь (в т.ч. обратная - для анализа      эффективности) с
• существующими клиентами - рассылки к праздникам, уведомления      о создании
• новых направлений, список новых услуг и др.,
• реклама технологий
• компании в рекламных изданиях      (желтые, золотые, фиолетовые страницы,
• справочники, энциклопедии домашнего      хозяйства и т.д.), 
• начало
• социальной рекламы, подчеркивание заботы      компании о различных слоях
• населения, об экологии и т.п. Одновременно эта      реклама может
• использоваться для апробации инновационной деятельности      компании;  
• активное использование товарного знака,      логотипа, слоганов компании во всех
• видах имиджевой деятельности,

 

-       начало  связей с общественностью компании - презентации, дни

открытых дверей, благотворительные  распродажи, и т.д.[8], [5]

В период становления компании важно помнить о том, что имидж  предприятия уже создан и задача руководства, в первую очередь, должна быть сосредоточена на поддержании данного имиджа, если он сформирован положительно, или на попытках исправить свое положение перед потребителями, если имидж компании оставляет желать лучшего. Во всяком случае, этап  стабилизации компании наиболее важен, поскольку компания ищет свое место на рынке, а вот от имиджа, уже, зависит, какое место на этом рынке займет организация.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.3 Этап инновационной  деятельности компании

Расширение социальной рекламы. Положительный и благотворно  воздействующий на клиентов имидж "отца нации", или лик "благодетеля" - что ближе, что больше соответствует  внутреннему имиджу компании и ее задачам. При этом в имидже прослеживаются инновационные моменты, органично  вписывающиеся в общий стиль, но несущие "зерно перемен" - подготовка к 4 этапу.[5] Внутренний имидж компании связан с: стимулированием инновационной деятельности, для чего персонал активно задействуется в различных повышениях квалификации открытием филиалов компании в регионах: требования к имиджу филиала соответствуют основным принципам имиджа центра, но учитывают местную специфику (далеко не все, что популярно в Москве, будет адекватно воспринято на периферии), созданием пробных новых направлений деятельности (практическое применение наработок исследовательских подразделений), как вписывающихся в общий стиль компании (и активно подающихся именно в этом ключе), так и абсолютно новаторские (здесь возможны два пути: подача нового как хорошо забытого старого, связь с традициями и т.д., либо реклама именно инноваций. Выглядеть это может следующим образом: «Это то, что еще никто не делал, не предлагал, мы - первые, а залог успеха - наше долгое и успешное существование на отечественном/зарубежном/региональном рынке». Выбор пути определяется предварительными исследованиями принципов рынка, менталитета потенциального клиента, особенностей региона), в новаторских направлениях второго пути разработка имиджа идет по всем тем шагам, которые были обозначены выше (в данном случае, создание новаторского направления следует рассматривать, как открытие новой компании), постоянное поддерживание прямой и обратной связи с клиентами. Внешний имидж компании на этом этапе предполагает: уменьшение затрат на общую рекламу, поскольку товарный знак компании уже "говорит сам за себя", активное участие в общественной жизни: публичные мероприятия различного уровня - уровень и направленность этих мероприятий соответствует стилю и имиджу компании, расширение социальной рекламы: благотворительность, поддержка в качестве "отца-благодетеля" какой-нибудь гуманитарной организации - университета, театра, больницы. Народ считает компанию неотъемлемой частью собственной духовной жизни. Если удастся - хорошо бы сделать принцип неучастия в политике доброй старой традицией компании. В то же время, ясно, что переход от 3 к 4 этапу в нашей стране, как правило, связан с властными структурами (явными или тайными).[15] На этапе инноваций  компании требуется огласка, то есть нужно построить маркетинговую  политику таким образом, чтобы как  можно больше людей, потенциальных  потребителей, знало о модернизационных процессах протекающих в организации. Для этого можно и нужно применять такой инструмент как имидж. Основная концепция фирмы плюс инновации, проводимые под этой концепцией, могут дать потрясающие результаты после проведения рекламной компании. Поэтому имидж организации здесь выступает как инструмент для достижения цели, а именно вывод компании на новый уровень, как для потребителей, так и для конкурентов.    2.4 Этап трансформации компании, приводящий либо к отмиранию компании