Методы изучения телевизионной аудитории

Если телевизионный канал не специализированный (спортивный, музыкальный и т.п.), то считается, что его "лицом" являются новостные и информационные программы. Новости действительно являются одними из самых рейтинговых программ каждого из местных телеканалов. Лишь 16,1% жителей города не могут отдать предпочтение новостям какого-то из них. 51,0% предпочитают новости ТСМ, 28,5% - НТН4, и лишь 4,4% - НСТ. В то же Вести, почти треть новосибирцев (30,1%) не доверяет новостям ни одного из каналов. Однако, если рассматривать тех, кто отдает предпочтение новостям того или иного канала, то видно, что наибольшим доверием пользуются новости ТСМ (96,1% тех, кто их предпочитает), затем идет НТН4 (91,1% предпочитающих новости НТН4), наименьший показатель у НСТ (81,8%) .

В то же время, если выбрать группы стойких приверженцев каждой из новостных программ (для ТСМ были выбраны "Сегодня Новосибирск" в 22-00 и "Вместе", для НТН4 - "Новости", для НСТ - "Вести"; первые две по причине выхода в эфир в одно Вести, последняя ввиду отсутствия выбора), результаты несколько отличаются. Стойкими приверженцами считались те, кто смотрит новости одного канала и, при этом, не смотрит новостей двух других. Так, среди людей, являющихся стойкими приверженцами новостей одного канала, 69% предпочитают "Сегодня Новосибирск" в 22-00, 15,4% - "Новости", и 15,3% - "Вести". На ТСМ более рейтинговым является выпуск "Сегодня Новосибирск". Но главный вывод состоит в том, что и у НСТ есть свои преданные зрители.

Отметим также, что главным фактором, определяющим выбор новостей того или иного канала является образование. Люди с низким образованием (начальное, незаконченное среднее, среднее) предпочитают "Новости", а с высоким - "Вести" и "Сегодня Новосибирск". В группе малообразованных наблюдается рост интереса к "Вести" с ростом доходов. В группе высокообразованных, молодежь до 30 лет предпочитает "Сегодня Новосибирск", 30-летние - "Новости", а среднее и старшее поколение решительно выбирает "Вести".

Анализ свидетельствует, что у зрителей создается некое целостное представление о телеканале. Оно формируется под воздействием многих факторов, но потом переносится на все содержание канала. Интересными в этом смысле были ответы на вопросы об отношении к рекламе на каждом из телеканалов. Естественно, что отношение к рекламе на телевидении вырабатывается не только (а может и не столько) местными каналами. Лишь менее трети жителей Новосибирска одобряют рекламу на местном телевидении. В целом же реакция такова: 7,2% вообще не ответили на этот вопрос, из оставшихся - 38,1% при появлении рекламы переключаются на другой канал, 8,3% выключают звук, 25,1% выбрали альтернативу "другое". Из устных пояснений мы знаем, что "другое" подразумевает весьма радикальные действия, вплоть до "ухожу на улицу прогуляться". Между тем, 22% ответивших на этот вопрос смотрят рекламу с любопытством, а еще 6,4% смотрят внимательно.

Подавляющее большинство жителей Новосибирска (64,1%) считает, что реклама не помогает им при выборе товаров, 18,4% затруднились с ответом или не дали его вовсе, но 17,5% ответили утвердительно. Заметим сразу, что реклама (и в этом отличие ее от объявлений) не действует "лобовым" образом, формируя предпочтения потребителей подспудно. Профессионально сделанная реклама ведет к тому, что человек не осознает причины своего выбора того или иного товара. Выяснить эффективность конкретной рекламной кампании можно с помощью специальных исследований (к каковым мы и приглашаем заинтересованных читателей настоящего обзора).

Ответ на вопрос, "Реклама на каком из телеканалов Вам больше нравится?" в скрытом виде включал и численность зрителей телеканала, и общее отношение к нему. Тем не менее, результаты таковы. Большинству (53,3% жителей Новосибирска) не нравится реклама ни на одном из местных каналов. Почти трети новосибирцев (31,1%) нравится реклама на ТСМ, еще 14,5% нравится реклама на НТН4, и лишь 1,1% отдают предпочтение НСТ. Еще раз подчеркнем, что это не абсолютная оценка качества рекламных материалов, но скорректированная общим числом зрителей каждого из каналов. А как уже упоминалось, выявить специфическую аудиторию отдельного канала невозможно: можно сказать, что все каналы смотрят одни и те же люди.

Говоря о рекламе нельзя обойти вниманием специализированные рекламные программы, которые существуют на НТН4 и НСТ. Среднемесячная аудитория "Телевитрины" (НТН4) значительно превышала в июне аудиторию "Телекаталога" (НСТ) - 44 тысячи человек против 32 с небольшим тысяч. Пропорции сохраняются и в средних аудиториях одной передачи - 18,8 тыс. чел. против 13,9 тыс. чел. При этом "Телевитрина" выходит в эфир чаще: 5 раз в день, против 2-х раз в день у "Телекаталога".

Для создания у рекламодателя более полного впечатления о различии местных телеканалов приведем теперь сведения о наиболее рейтинговых программах каждого из них.

Абсолютным лидером вкусов новосибирских горожан является программа ТСМ "Вместе". Почти 65% жителей Новосибирска смотрят ее. Эту же программу смотрят и наиболее регулярно (индекс частоты просмотра 28,6). Далее следует реалити-шоу "Дом-2" производства ТНТ, выходящее так же на NTSC. Это шоу смотрят более половины жителей г. Новосибирска (50,7%). По регулярности просмотра второе место так же у "Принцип Домино" - индекс частоты просмотра равен 23,1. Совсем немного от "Принципа Домино" отстала передача ТСМ "Криминальная Россия". Ее смотрят 50,6% опрошенных. Частота просмотра несколько ниже - 20,9. Регулярнее просмотр "Сегодня Новосибирск" (ТСМ), выходящих в 22-00: индекс частоты просмотра 21,4. Однако аудитория чуть меньше - 47,4% опрошенных.

От трети до сорока процентов горожан удается собрать у экранов таким программам как "Катастрофы недели" (40,8% жителей, ТСМ, индекс частоты просмотра 17,7); "Скандалы недели" (39,4%, ТВ-6 и выход на NTSC, индекс частоты просмотра - 15,4); сериал "Моя прекрасная няня" (35,1%, СТС, 16,2); "Вести" (34,8%, НСТ, 13,5); сериал "Кармелита" (31,7%).

Самой популярной программой канала НСТ является выпуск новостей "Вести". Эту передачу смотрит 25,2% жителей Новосибирска. Индекс частоты просмотра равен 10,3.

Некоторое время назад на местном ТВ появилась новая форма - информационные объявления в виде "бегущей строки" во время демонстрации фильмов. Это недорогой способ распространения информации, придающий, однако, телекомпании очень провинциальный вид. Да и фирмам стоит пользоваться "бегущей строкой" лишь при необходимости передать срочную новость (скидка, распродажа, смена телефонов и т.п.).

Как бы то ни было, рассмотрим рейтинг жанров художественных фильмов для того, чтобы определить в каких из них выгоднее размещать объявления и рекламу в блоках.

На следующей диаграмме (рис. 6) приведено распределение жителей г. Новосибирска по отношению к жанрам художественных фильмов. Видно, что для доступа к максимально широкой аудитории следует размещать "бегущую строку" или рекламу в комедиях, мелодрамах и приключенческих фильмах. Заметим, что не только общие соображения, но и конкретные результаты опроса говорят о большем предпочтении женщинами мелодрам. Они поставили этот жанр на первое место в рейтинге, тогда как мужчины лишь на пятое.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис.6.Предпочтения жителей г. Новосибирска

жанров художественных фильмов

 

 

В завершение сравнительного анализа местных телеканалов, как носителей рекламных сообщений, приведем "лучшую десятку" программ (табл. 2).

                                                                                                                  Таблица 2

Лучшая десятка телепрограмм Новосибирска

Номер в рейтинге	Программа
1	"Вместе" (ТСМ)
2	"Криминальная Россия " (ТСМ)
3	"Принцип Домино" (ТСМ)
4	"Улицы разбитых фонарей"
5	"Сегодня Новосибирск" в 22-00 (ТСМ)
6	"Прецедент" (НТН4)
7	"Смехопанорама" Евгения Петросяна" (НСТ)
8	Вести. Дежурная часть (НСТ)
8	"Новости" (НТН4)
9	"Квартирный вопрос" (ТСМ)

 

Лучшими с точки зрения рекламодателя будут те программы, разместив рекламу в которых, можно добиться большего числа рекламных контактов на вложенный рубль.

Непосредственно рекламных вставок в программе "Вместе" не существует. Однако это не означает, что рекламодатели не могут использовать в своих целях столь рейтинговую программу. Никто не запрещает разместить в ней рекламное сообщение в "скрытой" форме. Например, магазин может поздравить кого-то из своих покупателей с удачным приобретением (предположим каждого сотого покупателя или что-нибудь в этом роде). Текст поздравления занимает у ведущей в среднем 10 секунд.

ТСМ, пожалуй, лучше всего отражает вкусы большинства нынешних новосибирских горожан.

В табл. 3-6 приведены размеры аудиторий каждого из местных телеканалов.

 

 

                                                                                                             Таблица 3

Размеры аудиторий телеканала ТСМ

Программа	Размер аудитории в июне 2005 г. (тыс. чел.)	Средний размер аудитории одного выпуска программы (тыс. чел.)
Информационные и общественно-публицистические программы
Сегодня в Новосибирске 22-00	241,1	150,2
Чрезвычайное происшествие	218,6	116,5
Сегодня	139,8	78,0
Совершенно секретно	67,0	32,2
"Точка зрения"	69,0	25,9
"Диалоги"	45,0	17,0
Погода. ТСМ	48,9	16,6
"Вместе"	23,6	6,0
Развлекательные программы
"Кулинарный поединок"	328,8	200,1
"Квартирный вопрос"	58,1	25,3
Сериалы
Улицы разбитых фонарей	178,6	118,0
Морские дьяволы	55,2	27,8
Клиент всегда мертв	62,3	25,5
Аэропорт	45,8	18,3
Возвращение Мухтара	19,9	6,2
Спортивные программы
Журнал Лиги чемпионов	81,1	43,9
Ток-шоу
"Принцип домино"	257,7	160,7
"Школа злословия"	139,3	61,6
Рекламные выпуски
"Телевитрина"	44,0	18,8

 

 

 

                                                                                                          Таблица 4

Размер аудиторий телеканала НТН 4

Программа	Размер аудитории в июне2005 г. (тыс. чел.)	Средний размер аудитории одного выпуска программы (тыс. чел.)
Информационные и общественно-публицистические программы
"Прецедент" Программа о защите прав потребителей. Регион ТВ	177,1	88,6
"Откройте, милиция"	135,4	60,4
"Окно в мир"	125,2	60,3
Развлекательные программы
"Осторожно, модерн!	102,6	51,3
Познавательные программы
"Форум здоровья"	86,9	35,2
"Иди и смотри"	56,2	15
Сериалы
"Ее звали Никита"	161,3	105,3
"Третья смена"	57,6	29,3

 

                                                                                                       Таблица 5

Размеры аудиторий телеканала НСТ

Программа	Размер аудитории в июне 2005 г. (тыс. чел.)	Средний размер аудитории одного выпуска программы (тыс. чел.)
Информационные и общественно-публицистические программы
"Доброе утро, Россия"	128,0	69,3
Местное время. Вести-Новосибирск	62,2	21,5
Вести. Дежурная часть	73,1	21,3
Дорожный патруль	60,8	18,7
Сериалы
"Неотложка"	54,2	18,9
"Обреченная стать звездой"	36,1	15,8
"Исцеление любовью"	35,6	14,9
"Самая красивая"	30,9	10,6
Музыкальные программы
"Горячая десятка"	46,7	18,4
Ток-шоу
"Частная жизнь"	72,8	35,7
"Суд идет"	50,7	32,6