Методы изучения телевизионной аудитории

 

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«Московский Государственный Технический Университет Гражданской Авиации»

 

 

 

 

 

 

Факультет управления на воздушном транспорте

 

 

Кафедра связей с общественностью

 

 

курсовая работа по дисциплине

«основы теории коммуникации»

 

 
 тема: «Методы изучения телевизионной аудитории»

 

 

 

 

 

Подготовил:

студент  группы СО 3-2

Карпухин А.А.

 

                Проверил:

доцент Краснянский Д.Е.

 

 

 

 

 

 

Москва  2014

Содержание

Введение

1. Теоретические основы телесмотрения

1.1 Понятие и структура телесмотрения

1.2 Особенности измерения телеаудитории

2. Исследование телевизионной аудитории

2.1 Исследование телевизионной аудитории на примере г. Новосибирска

2.2 Практическое применение результатов исследования предприятий

Заключение

Список литературы

 

Введение

 

Находящееся на пике популярности, самое массовое средство информации и развлечения, телевидение сегодня - и одно из самых затратных, и одно из самых прибыльных СМИ. Так, на долю ТВ в США приходится более 20% всех доходов медиаиндустрии, в Великобритании в ТВ направляется около 28% всех затрат на рекламу. Телевизионная индустрия включает в себя разные типы предприятий, среди которых выделяются две значительные группы - вещательные компании, т.е. распространяющие телесигнал, и продюсерские, т.е. производящие телепрограммы. Наиболее крупные предприятия телевизионной индустрии - телесети в США, национальные и региональные телекомпании в странах Западной Европы - в своей деятельности интегрируют оба направления, а именно производство программ и их распространение.

Аудитория телевидения обладает несколькими ключевыми характеристиками, определяющими ее экономическую ценность для рекламодателей. В их число входят: массовость; широкий географический охват; анонимность при практическом отсутствии обратной связи; неоднородность; неорганизованность.

Эти характеристики массовой аудитории оказались существенными с точки зрения ее поведения и в политической жизни, и в сфере потребления.

Цель данной работы - провести анализ телесмотрения и изучить особенности измерения телевизионной аудитории.

В первой части работы дается общая характеристика телевизионной аудитории и способы ее измерения.

Во второй части работы проводится анализ телевизионной аудитории г. Новосибирска и рассматривается возможность практического применения данных о телевизионной аудитории в деятельности предприятия.

Задачами работы являются:

- рассмотрение основных понятий, характеризующих телевизионную аудиторию;

- анализ количественных показателей медиапланирования по телевизионным программам по Новосибирска;

- рассмотреть возможность применения данных исследования в деятельности предприятия.

 

1. Теоретические основы телесмотрения

1.1 Понятие и структура телесмотрения

 

Телевидение - один из важнейших институтов в жизни современного общества. Оно оказывает существенное влияние, как на общественные институты, так и на отдельных индивидов. По мере общественного развития место и роль телевидения в общественной жизни постоянно возрастает. В настоящий момент телевидение - это важнейший институт информации и досуга, которому городской житель посвящает порядка трех часов ежедневно. В условиях современного, пронизанного информацией общества телевидение выполняет социально позитивную общественную роль. Оно выступает важнейшим институтом социализации человека, трансляции культурных ценностей, формирования символического пространства на основе общественно принятых образцов поведения.

Зритель у телевизионного экрана - одна из интереснейших проблем, связанных с поведением человека. Одним из показателей, который свидетельствует, с одной стороны о привлекательности телевизионной программы, с другой - может дать достаточно объемную информацию о поведении телезрителей выступает рейтинг.

В коммерческом телевидении производство аудитории является основной целью его функционирования. У общественного или государственного телевидении стоят другие цели. Но какие бы это не были цели, для их выполнения телевидение по своей природе должно заботиться о своей аудитории, о ее величине и составе. Только имея необходимую для выполнения своих функций и целей величину аудитории, программа или канал смогут донести нечто до общества.

В практической жизни прогнозными рейтингами активно пользуются представители телевизионной и рекламной индустрии. Телевещатели, опираясь на данные о прогнозных рейтингах, формируют сетку телевизионного эфира и проводят закупки телевизионных форматов. Рекламные агентства применяют прогнозные рейтинги при планировании рекламных кампаний и размещении рекламы на телевидении.

Таким образом, изучение поведения телевизионной аудитории требуется телевидению для более качественного удовлетворения потребностей своей аудитории и рекламным агентствам для более адресного и соответственно более качественного размещения рекламы.

Сейчас существуют современные исследования смотрения телевизионной аудитории. В отечественной телевизионной индустрии с января 1999 года используются рейтинги, которые "производит" исследовательская компания TNS Gallup Media. В настоящий момент в распоряжении исследователей имеется подробнейшая информация о поведении телезрителей (время включения и выключения телевизора, телевизионные предпочтения) каждого респондента, который присутствовал в базе данных с 1999 года с дискретностью в минуту и полным описанием его социального портрета.

Мониторинговые данные "TNS Gallup Media" получены с помощью панели, развернутой в городах России c населением более 100.000 человек, и репрезентирующей население старше 4 лет.

Рассмотрим результаты различных исследований телевизионной аудитории.

Простые бытовые наблюдения показывают, что люди чаще смотрят телевизор вечером, чем днем. Это и есть первый очевидный уровень цикличности - суточный. Очевидно и то, что обращение к телеэкрану происходит по-разному в будние и выходные дни, особенно в дневное время. Так вырисовывается второй уровень цикличности - недельный. И, наконец, ясно, что должна существовать разница в телесмотрении в различное время года: летом люди проводят больше времени вне дома; в зимний же период, когда световой день уменьшается, а погода держит людей дома, тяга к голубому экрану возрастает. Следовательно, должен существовать и третий, годовой уровень цикличности телеаудитории.

Эти первичные наблюдения и стали отправной точкой для поиска темпоральных закономерностей. Существование суточной и недельной цикличности можно легко проиллюстрировать, построив график зависимости объема телеаудитории от времени a(t) в течение нескольких недель (рис. 1).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис.1.Изменение среднего времени телесмотрения (минут/час)

в России с 26 января по 8 февраля 2004 г.

 

Суточная цикличность на графике визуально проявляется через характерные всплески объема аудитории в вечерние часы. Видно, что ежедневные максимумы этой величины имеют сравнительно небольшой разброс. Хорошо видна и цикличность второго уровня. Она проявляется в разном характере кривой в утренние и дневные часы в течение, с одной стороны, пяти будних дней (26-30 января, 2-6 февраля), а с другой, - двух выходных дней (31 января - 1 февраля, 7-8 февраля) каждую неделю. Значения объема аудитории в выходные дни в целом в два-три раза выше в эти часы.

Так же суточная цикличность хорошо видна на рис. 2 и 3, где представлены значения минимального, среднего и максимального времени просмотра в будние и выходные дни за 2002-2003 года.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис.2.Кривая минимальных, средних и максимальных значений времени просмотра (минут/час), (2002-2003 гг.), будние дни.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис.3.Кривая минимальных, средних и максимальных значений времени просмотра (минут/час) (2002-2003 гг.), выходные дни.

 

Существование годовой (сезонной) цикличности иллюстрирует гистограмма, изображенная на рис. 4 , где представлена динамика изменений среднесуточного времени телесмотрения, усредненного за каждый месяц анализируемого периода. Видно, что данный параметр в летние месяцы имеет более низкие значения, чем в зимний период. Уже на глаз видна почти гармоническая зависимость этого параметра от времени с минимумами в июле и с максимумами в декабре-январе.

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис.4.Сезонные изменения среднесуточного времени телесмотрения (минут/час) (с января 2002 г. по декабрь 2003 г.).

 

Следует отметить, что кластерный анализ, проведенный для усредненных за месяц значений объема телеаудитории по тайм-слотам, приводит к следующему выводу. В течение года существуют два заметно отличающихся друг от друга периода телесмотрения: "летний", длящийся с мая по сентябрь включительно, и "зимний", начинающийся в октябре и заканчивающийся в апреле. Итак, цикличность телеаудитории легко обнаруживается на всех трех уровнях. Таким образом, телевидение имеет довольно ритмичный характер изменения объема телеаудитории в течение суток.

Ритм жизни человека в рабочие дни зависит от многих параметров, но в наибольшей степени от того, работает он или нет. Большинство работающих горожан начинает свой трудовой день утром. Учитывая высокую интенсивность утреннего поведения, можно предположить, что, вероятнее всего, уходящие на работу утром обращаются к телеэкрану во время завтрака для того, чтобы получить порцию информации - узнать, не случилось ли чего за ночь и что грядет вместе с начинающимся днем.

По данным исследования социологического исследования "Телевидение глазами телезрителей 2001", проводимого Аналитическим Центром Видео Интернешнл , 60% телезрителей встают в интервале 6:00-7:30 и завтракают в интервале 6:30-8:30.

Встают:

6:00 - 6:30 - 21%

6:30 - 7:00 - 21%

7:00 - 7:30 - 18%

Завтракают

6:30 - 7:00 - 13%

7:00 - 7:30 - 21%

7:30 - 8:00 - 15%

8:00 - 8:30 - 11%

К 8.30 основная масса работающих и учащихся уже покидает дом. Остаются, в основном, пенсионеры, дети, домохозяйки, которые, если нет высокой необходимости, встают позднее, чем работающие утром.

Далее ситуация фактически повторяется: вставшие с постели завтракают у телевизора. Постепенно общее количество зрителей уменьшается: дела уводят от телевизора, хотя, заметим попутно, в некоторых домах он работает непрерывно. Не стоит забывать и тот факт, что далеко не все горожане трудоспособного возраста идут на работу рано утром. Для многих (учителей, врачей, работников транспорта и др.) начало трудового дня может смещаться к полудню. Затем наступает обеденное время. Учащиеся первой смены постепенно возвращаются домой. Часть работающих успевает отобедать дома. Это создает предпосылки для небольшого всплеска объема телеаудитории. Отчасти повторяется ситуация утра: одновременное принятие порции пищи и порции телезрелища. Можно лишь высказать предположение, что существует несколько интервалов наиболее вероятного обеденного времени. В вечернее время с 18:00 постепенно возвращаются с работы те, кто ушел утром, и начинается естественный прирост телеаудитории. Если ведущий мотив утреннего обращения к телевизору - потребность в информации, то вечером преобладают рекреационные мотивы. Телесмотрение в эти часы уже в меньшей степени связано с приемом пищи. По данным исследования социологического исследования "Телевидение глазами телезрителей 2001", 65% телезрителей ужинают в интервале 18:00-20:00.

Ужинают

18:00 - 18:30 - 14%

18:30 - 19:00 - 17%

19:00 - 19:30 - 20%

19:30 - 20:00 - 14%

После 21:00 объем телеаудитории начинает убывать: все большее число людей отходит ко сну. Раньше других ложатся спать дети и пожилые граждане; после них те, кому на следующий день предстоит рано вставать; затем понемногу и остальные. Ночью у телеэкрана чаще всего проводят молодые люди. По данным исследования социологического исследования "Телевидение глазами телезрителей 2001", 65% телезрителей ложатся спать в интервале 22:00-24:00.

Ложатся спать

22:00 - 22:30 - 15%

22:30 - 23:00 - 15%

23:00 - 23:30 - 17%

23:30 - 24:00 - 16%

Выходные дни. В выходные и праздничные дни основная часть населения отдыхает. Значительное число людей отправляется за город. Многие из тех, что остаются в городе, тоже не сидят весь день дома. Однако утром горожане в большинстве своем отсыпаются. Встают, не спеша. Завтракают. Наиболее вероятное время завтрака - 9:00-9:30. Однако именно в более поздние утренние часы вероятность того, что завтрак проходит у телевизора, выше. Жители российских городов довольно стеснены в своих жилищных условиях. Телевизор чаще всего стоит в комнате. Если члены семьи просыпаются не одновременно, то, вероятнее всего, те, кто встал раньше, позавтракают на кухне. Телевизор же включат тогда, когда проснутся все остальные. И вот с этого-то момента и увеличивается вероятность того, что именно прием пищи сопровождается телесмотрением. Другими словами, можно предположить, что по выходным с 6:00 до 9:00 практически все смотрящие телевизор завтракают, а после 9:00 практически все завтракающие смотрят телевизор. После 11:30 объем телеаудитории постепенно снижается - кто-то идет на прогулку, кто-то занимается домашними делами Вероятность снова оказаться у телевизора увеличивается с приходом обеденного времени. Обед, в основном, заканчивается к 16:00. Многие горожане любят поспать после обеда - и телевизор замолкает. Именно так можно объяснить дневной минимум объема телеаудитории. Вечерний стереотип телесмотрения в выходные дни мало чем отличается от будних. Разница лишь в том, что по выходным увеличивается вероятность провести вечер вне дома, например, в театре, концертном зале, гостях, Этим, видимо, и объясняется более низкое значение объема телеаудитории вечером в нерабочие дни. Среднее телесмотрение с понедельника по пятницу отличается незначительно. Сопоставляя между собой два выходных дня, легко заметить, что среднее время телесмотрения немного выше по воскресеньям. Несколько особняком стоят пятницы, где среднесуточное время телесмотрения выше, нежели в другие будние дни.

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис.5.Усредненные значения времени телесмотрения (часов/сутки)

по дням недели за 2002-2003 гг.