Корпоративный имидж

ФГОУ ВПО  «Саратовский государственный аграрный университет

им. Н.И.Вавилова»

 

Кафедра «Теплотехника, ТГС и В»

 

 

 

 

 

 

Реферат на тему:

«Корпоративный  имидж»

 

 

 

 

Выполнила: студентка V курса

факультета «Электрификация  и энергообеспечение»

группы ТГС – 502

Шешукова М.Д.

Проверила: Харитонова Л. Н.

 

 

 

 

 

 

Саратов – 2012

Содержание

 

Введение…………………………………………………………………….3

Часть I

1.1. Природа имиджа……………………………………………………....6

1.2. Имидж как «смысл для других»………………………………………8

1.3. История исследования проблемы имиджа………………………….10

Часть 2

2.1. Объекты формирования имиджа………………………………...…12

2.2. Основные элементы корпоративного имиджа…………………..…13

2.3. Функции корпоративного  имиджа…………………………………..17

2.4. Процесс управления корпоративным имиджем………………….. 20

2.5. Основные этапы формирования имиджа организации…………... 24

Заключение……………………………………………………………..…27

 Список используемой  литературы………………………………..……..28

Введение

   Корпоративный имидж — это образ организации, который нужно транслировать потенциальным клиентам (то, какое впечатление вы хотите произвести).

Корпоративная культура —  это внутреннее состояние организации. В наиболее общем виде она обычно определяется как система коллективно  разделяемых ценностей, убеждений, традиций, стереотипов и норм поведения. Если расшифровать это понятие, мы получим  конкретные проявления элементов корпоративной  культуры той или иной организации. Например, в качестве ценности может  быть принят тезис «качественное  обслуживание», в качестве формальной философии — «клиент всегда прав», в качестве групповых норм — обращение  по именам или ненормированный рабочий  день. В ходе совместной деятельности в организации вырабатывается система  оценок, влияющих на восприятие ситуации, людей и картины мира в целом. Возникают корпоративные правила  игры, нарушение которых рассматривается  как девиация и оценивается как  «некорпоративное поведение».

Освоение и выполнение этих корпоративных «правил игры»  является как условием корпоративного членства, так и в конечном счете  фактором карьерного роста. Корпоративные  ритуалы, корпоративный тезаурус, корпоративные  символы и метафоры — все эти  компоненты очерчивают границы данной корпорации и составляют основу ее идентичности. Они создают основу для формирования общности на основе оппозиции «мы-они», которая при  более резкой поляризации трансформируется в оппозицию «свои-чужие».

Корпоративная культура, как  отмечается в классических работах, выполняет две основные функции: внешней адаптации и внутренней интеграции — и определяет соответствующий  компании оптимальный управленческий стиль.

Долгое время компании не заботились о своем имидже, ставя  на первое место среди целей рекламных  компаний сбыт продукции и считали, что бизнес существует только для  того, чтобы приносить прибыль, делать деньги.

 По мнению американских  исследователей Т.Питерса и Р.Уотермена,  компании, которые сформулировали  для себя лишь финансовые цели, как правило, не достигают финансовых  результатов, каких достигают  компании с более широким диапазоном  ценностных установок. Конкретнее  этот более широкий диапазон  ценностей можно определить как  идеологию компании, ее внутренний  и внешний имидж.

 Но последняя четверть 20-го века - время, когда компании, корпорации и просто мелкие  фирмы открыли для себя силу  репутации или как её иногда  принято называть имиджа. Сейчас  говорят, что имидж можно определить  как одну из основных причин  победы или поражения в бизнесе  и общественной жизни. Никто  не знает полного объема тех  средств, которые затрачиваются  на формирование имиджа той  или иной общественной кампании, личности или фирмы. Но можно  привести немало примеров, подтверждающих  тот факт, что эти затраты однозначно  оправданы негативным эффектом  стихийного формирования имиджа. Особое значение имидж имеет  для крупных и хорошо известных  организаций. Такая организация  – на виду общественности и  в центре внимания СМИ. Ей  некуда спрятаться от общественного  порицания и невозможно бесследно  раствориться в рыночной стихии. Поэтому крупные организации  постоянно работают с общественным  мнением, используя как собственные  подразделения паблик рилейшнз, так и привлекая внешние агентства.  Любая крупная и влиятельная  организация должна заслужить  доверие общества, иными словами,  иметь положительный имидж. Рост  конкуренции на рынке товаров  и услуг давно уже заставил  руководство фирм и компаний  задумываться о том, как они  воспринимаются обществом. Сегодня  ни для кого не секрет, что  создание верного имиджа помогает  покупателю воспринимать деятельность  организации, или товар, который производит фирма как нечто отличное от других аналогичных продуктов, нечто лучшее. Положительный имидж, таким образом, всегда прокладывает дорогу позитивной репутации в более широких и существенных областях, таких как качество продукции.

Поскольку создание благоприятного имиджа - одно из ключевых звеньев в  деятельности фирмы по продвижению  своей продукции на рынок, не приходится удивляться, что эта высокая значимость имиджа для успеха организации стимулирует  развернутые исследования на эту  тему. Но, несмотря на большое количество работ по данной тематике, тема данной работы кажется мне актуальной. Я  считаю, что большое количество исследований – это не учитывающие специфику  постсоветского пространства работы западных авторов, и посвящены они исследованиям  деятельности крупных фирм в их работе над собственным корпоративным  имиджем. Мне кажется, что все-таки важно установить стратегию фирмы, компании, общественной организации, которые  еще только начинают работать над  формированием собственного имиджа. Поэтому в своей работе я попыталась рассмотреть основные этапы формирования имиджа организации.

Часть I

1.1. Природа имиджа

 Одним из важных  аспектов общего восприятия и  оценки организации является  впечатление, которое она производит, то есть ее имидж (образ). Независимо  от желаний как самой организации,  так и специалистов по связям  с общественностью, имидж - объективный  фактор, играющий существенную роль  в оценке любого социального  явления или процесса Понятие  "имидж" происходит от латинского imago, связанного с латинским словом imitari, означающего "имитировать". Согласно толковому словарю Вебстера, имидж - это искусственная имитация  или преподнесение внешней формы  какого-либо объекта и, особенно, лица. Он является мысленным представлением  о человеке, товаре или институте,  целенаправленно формирующимся  в массовом сознании с помощью  паблисити, рекламы либо пропаганды. Д.Доти в книге "Паблисити  и паблик рилейшнс" дает широкую  и понятную трактовку: «… это  всё и все, имеющие хоть какое-то  отношение к компании и предлагаемым  ею товарам и услугам…Это произведение, постоянно создающееся как словами,  так и образами, которые причудливо  перемешиваются и превращаются  в единый комплекс.» 1

 Имидж - это образ  организации, существующий в сознании  людей. Можно даже сказать,  что у любой организации существует  имидж вне зависимости от того, кто над ним работает и работают  ли над ним вообще. В случае  отпускания вопроса имиджа на  самотек он сложится у потребителей  стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и  благоприятным для фирмы. И  формирование благоприятного имиджа  для организации - процесс более  выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно сформировавшегося  неблагоприятного образа.

 Имидж всегда социально  обусловлен, оказывает активное  воздействие на общественное  мнение, кардинально влияет на  результаты деловой активности.

 Дэвид Огилви (основатель  крупного и известного рекламного  агентства) объясняет необходимость  в хорошем и устойчивом имидже  так: «торговая марка с устойчивой  репутацией обеспечивает постоянный  объем производства и доходы, растущие из года в год. Устойчивая  марка необычайно живуча, и это  свойство со временем дает  огромную экономию средств. Организации  с устойчивой репутацией обеспечивают  более высокие цены на рынке  и хороший сбыт. Они более выносливы.  В конкурентной борьбе цен  они выживают гораздо легче,  чем неустойчивые марки. Они  мало что теряют с появлением  новой «звезды» и быстро восстанавливают  свой авторитет, как только  элемент новизны появившегося  товара начинает слабеть. Фирмы  с устойчивой репутацией дают  больше, чем от них ожидают.

 Они приносят значительные  прибыли на каждый вложенный  в них доллар.

 Фирмы с устойчивой  репутацией пользуются особой  любовью оптовиков. И не только  оптовиков, а и всех остальных  – распространителей , заказчиков, упаковщиков…

 Фирмы с устойчивой  репутацией повышают активы компании, которая ими владеет. Они работают  на то, чтобы экономить ваше  время, деньги и энергию.»2

 Исследователи уже  давно утверждают, что создание  псевдособытий, постоянная организация  ПР-акций трансформировали саму  жизнь, привычный порядок вещей.  Для спонтанных событий был  необходим герой, а для организованных - знаменитость. "Герой, - пишет Бурстин, - был известен своими делами, знаменитость - своим имиджем или  фирменным знаком. Герой создавал  себя сам, знаменитость создается  средствами массовой коммуникации". Герой олицетворял некий возвышенный  идеал, знаменитость используют, чтобы вылепить намного более  прозаичный имидж, который выполняет  исключительно прагматические функции,  служит повседневным целям: выборам  президента, продаже автомобилей,  корпораций, сигарет, религий и  т.д. А если имидж "поизносился"  и уже не работает, его можно выбросить, заменить другим. "Теперь, - подчеркивает Бурстин, - язык имиджей господствует везде. Он повсеместно заменил язык идеалов".

1.2. Имидж как  «смысл для других»

Целенаправленное формирование позитивного имиджа организации  начинается с осознания необходимости  этого руководством. Дальнейшее —  либо предмет его самостоятельных  усилий, либо задача оргконсультантов. Первый вопрос, на который должны ответить те, кто принимает решение: «Какое впечатление наша организация хочет  произвести?» В конечном счете  это вопрос стратегии. Но точно так  же как у шпиона есть реальная задача, а есть «легенда», так же и в  любой организации есть «миссия» и «имидж». Российский социальный психолог А. Хараш в свое время назвал такую  двойственную ситуацию «смыслом для  себя» и «смыслом для других». Следуя этой логике, «для себя» у  организации есть стратегия и  миссия. Имидж — это из области  «смысла для других».

Наличие в организации  таких двух составляющих, как корпоративная  культура и корпоративный имидж, отражает системное восприятие мира, в котором организация выступает  как элемент внешней среды. Это  ведет к необходимости позиционировать  и проявлять себя в ней тем  или иным образом. Корпоративная  культура организует внутреннюю среду  компании и превращает ее в эффективно работающий механизм.

Создание действенной  организационной культуры и трансляция корпоративного имиджа — функция  оргконсультантов. И если уж фирма  обратилась к ним, значит, есть основания  полагать, что ее руководством осознан  указанный факт системности. Хотя в  большинстве случаев приходится предварительно формировать «запрос» заказчика, и это, видимо, общая проблема сообщества оргконсультантов. Таким  образом, перед консультантами встает вопрос создания эффективного, «правильного», работающего имиджа организации. Пожалуй, в отношении этой области деятельности сейчас наименьшее «сопротивление материала» — почва подготовлена. Запрос существует. «Клиент готов». Возникает другой вопрос: «Как же создать имидж организации?»

В самом общем виде главная  цель создания эффективного корпоративного имиджа состоит в том, чтобы с  его помощью воздействовать на мнения и оценки людей — клиентов, потребителей, покупателей, а также конкурентов  и партнеров. В современном бизнесе  на первый план выходит такая категория, как репутация. Позитивная репутация (она складывается из целого набора компонент, в числе которых качество товара, услуги, обслуживания, а также  аура из позитивных слухов, положительных  отзывов и рекомендаций) защищает фирму от неблагоприятных внешних  воздействий. Если к тому же клиентами  или партнерами компании являются уважаемые  люди, то их репутация по принципу положительной  индукции распространяется и на нее. Иначе это называется методом  «присоединения к авторитету».

Однако репутация —  особа капризная, и ее терпением  нельзя злоупотреблять. Здесь уместен  афоризм, утверждающий, что расцвет  — это первый шаг к провалу. Репутацию необходимо постоянно  поддерживать, подпитывать, совершенствуя  и обновляя все перечисленные  выше компоненты. Действительно, в современном  бизнесе условия чрезвычайно  жесткие. Скорость развития и обновления технологий такова, что значительно  опережает так называемое биологическое  время. Технологии успевают несколько  раз полностью обновиться на протяжении жизни одного человека. Если раньше всю жизнь можно было пожинать плоды образования, полученного  в юности, лишь изредка проходя  «курсы повышения квалификации», то теперь обучение, обновление, диверсификация превращаются в постоянный процесс.