Медиа-рилейшнз в государственном управлении

Структура пресс-службы Президента РФ, в которой работает около 40 человек, такова (функции отделов в основном следуют из их названий, поэтому  дадим лишь краткие комментарии):

• отдел аккредитации и брифингов — отдел оперативной информации (занимается среди прочего мониторингом и анализом информации СМИ о деятельности Президента и его администрации — итогом такой работы становятся обширные отчеты по разным направлениям, как ежедневные, так и еженедельные);
• отдел по связям со СМИ — обеспечивает работу официального интернет-представительства Президента Российской Федерации;
• отдел аудиовизуальных материалов.

Пресс-служба российского  президента действует по модели, согласно которой ее зона ответственности  ограничена лишь медиа-рилейшнз. Делами общего «РR-обеспечения» деятельности В. В. Путина занимается Управление по связям с общественностью Администрации Президента. Как красноречиво охарактеризовал разницу между методами работы один из высокопоставленных президентских пиарщиков, Д. Молчанов, «если пресс-служба всегда работает «вбелую», официально, без интриг, то Управление по связям с общественностью такие интриги себе позволяет, вплетая время от времени в общий информационный поток некоторые сведения без ссылки на источник»⁸. Иначе говоря, пресс-служба при таком раскладе занимается только информированием, но не интерпретирует события и не управляет журналистской работой. Теперь приведем типовую схему структуры пресс-службы руководителя региона.

 

Рисунок 1. Типовая схема структуры пресс-службы

руководителя региона.

 

Заметим, что распространенной в российских регионах пресс-службу губернатора выделяют из давно существовавшего  комитета по печати.

Итак, из всего вышесказанного можно сделать вывод, что структура  и функции пресс-службы как органов  госуправления, так и коммерческих организаций должны быть унифицированы и различаться между собой минимально. Функции этих служб в двух типах организаций в принципе схожи, а эффективно налаженный коммуникационный менеджмент универсален, но все же различия между ними существуют. И особенно это заметно в российских условиях.

При всем внешнем сходстве пресс-служб в органах госуправления и коммерческих структурах разница между ними кроется в самой системе конкретных задач. Главными целями пресс-служб властных структур является построение имиджа первых лиц (в региональных администрациях — губернатора и вице-губернаторов) и лишь потом — пиар самой организации или структуры (например, региональная администрация). Задачи и цели РR-подразделений коммерческой структуры строятся в другой последовательности: сначала позиционирование товаров/услуг, затем имиджевая поддержка компании. Продвижение имиджа первого лица и ведущих специалистов в данном случае имеет лишь косвенное значение и используется, как правило, исключительно для продвижения имиджа самой организации, чтобы это отразилось на финансовом состоянии компании. Все больше компаний действительно заинтересованы в позитивном присутствии на страницах СМИ и в эфире. Они осознают, что от этого зависят их имидж и степень доверия к ним, а значит — доходы компании.

Кроме того, в значительно  большей степени пресс-службы органов  госуправления призваны «не допускать» журналистов к информации. Любому репортеру, попробовавшему получить оперативные сведения у работников МВД или тем более ФСБ, непременно предложат обратиться к работникам пресс-службы. У органов госуправления всегда есть информация, которая интересует СМИ, и пресс-службы могут управлять лояльностью журналистов: одних подпускать к «эксклюзиву», других — нет. А также пытаться управлять содержанием информации, интерпретируя ее нужным образом.

В конечном счете, сегодня  в России государственную пресс-службу, осуществляющую медиа-рилейшнз, можно рассматривать как субъект общественных отношении, продуцирующий, тиражирующий и распространяющий информацию, необходимую для достижения целей данного органа власти. Без получения объективной и своевременной информации по всему кругу вопросов, без выработки информационной политики, стратегии и тактики, невозможно добиться взаимодействия, взаимопонимания и доверия у населения.

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Анализ медиа-рилейшнз пресс-службы  Информационно-аналитического управления Административного департамента Администрации города Тюмени

 

2.1. Характеристика пресс-службы Информационно-аналитического управления Административного департамента Администрации города Тюмени и обязанности пресс-секретаря

 

Сегодня в России практически  каждый государственный  орган имеет собственную пресс-службу. В первую очередь это объясняется тем, что в госучреждении уровень минимальной PR-достаточности определяется наличием пресс-службы или пресс-секретаря, так как государственному органу власти необходимо налаживание коммуникаций с аудиторией, чтобы проинформировать ее о своей деятельности, определить направления своей работы, завоевать доверие.

В практической части нашей  работы рассмотрим структуру и деятельность пресс-службы Информационно-аналитического управления Административного департамента Администрации города Тюмени. Из предложенной схемы на рисунке 2 видно, что в подчинении пресс-секретаря, помимо сектора по медиа-рилейшнз, находятся еще два сектора: информационно-аналитический и сектор по связям с общественностью.

Рисунок 2

Руководитель пресс-службы

Информационно-аналитический центр

Сектор по связям с общественностью

Сектор по взаимодействию со СМИ (медиа-рилейшнз)

 

В структуру  пресс-службы входят:

1. Руководитель пресс-службы (пресс-секретарь) Главы Администрации города Тюмени – 1 чел.
2. Ведущий специалист - 1 чел.
3. Главный специалист – 2 чел.
4. Специалист I категории -  1 чел.
5. Менеджер по связям с общественностью – 2 чел.
6. Оператор видеозаписи – 1 чел.
7. Специалист 1 кат – 1 чел.
8. Стажер – 2 чел.

Должность специалиста по медиа-рилешнз – руководителя пресс-службы, пресс-секретаря - является важной структурной единицей в работе Информационно-аналитического управления Административного департамента Администрации города Тюмени. В его ведении находится целая служба. Проанализировав структуру и деятельность, мы пришли к выводу, что пресс-секретарь совмещает в себя и функции руководителя в целом пресс-центра и сектора по медиа-рилейшнз.

Цель работы такого специалиста  складывается из ряда составляющих, в  первую очередь это создание эффекта  информационного присутствия организации  в эфире, а также на страницах  прессы. Круг обязанностей специалиста  по медиа-рилейшнз пресс-службы Администрации города Тюмени представлен в следующем варианте. Пресс-секретарь:

-  осуществляет медиа-рилейшинз - поддержание и установление новых контактов с представителями СМИ.

- организовывает поддержку со стороны СМИ политических, социальных, экономических инициатив, программ и проектов администрации, формируя тем самым общественное мнение о деятельности администрации.

- изучает материалы прессы  с целью информирования главы  администрации о позиции СМИ  в отношении деятельности городских  и областных структур власти, систематически готовить обзоры  местной прессы, по заданию руководства  – мониторинг СМИ; 

- отслеживает сообщения в СМИ и принимает при необходимости меры к исправлению ошибок, организовывает выступления с соответствующими опровержениями или комментариями, отвечает на запросы СМИ, предоставляет им комплексные информационные услуги;

- занимается подготовкой поздравительных текстов для городских и областных структур власти, профессиональных сообществ, коллективов предприятий, выдающихся граждан города;

- составляет фотоотчеты о проведенных в городе мероприятиях;

- оказывает помощь в подготовке текстов, фотографий и макетов информационных стендов, посвященных деятельности отделов администрации города;

- осуществляет взаимодействия  с региональными органами и  структурами администрации города  при проведении совместных мероприятий  средствами массовой информации;

- обеспечивает подготовку  заключения договоров со средствами  массовой информации на информационное  обслуживание и контроль за их исполнением;

- распространяет, а в случае  необходимости и подготавливает  для средств массовой информации  официальные сообщения, заявления  и иные информационные материалы  о деятельности администрации;

- подготавливает и передает  в средства массовой информации  разъяснения и комментарии специалистов  о решениях, принимаемых администрацией  города;

- подготавливает и проводит  пресс-конференции, встречи с  журналистами по текущим проблемам  деятельности администрации города.

К методам работы пресс-секретаря  относятся следующие:

- пресс-конференции,

- брифинги,

- предосмотр (превью),

- круглые столы,

- встречи с журналистами,

- интервью.

В процессе работы были выявлены особенности деятельности пресс-секретаря Администрации города Тюмени.

1. Пресс-секретарь Администрации города Тюмени включен в систему пресс-службы, которая включает в себя большое множество элементов, в его подчинении есть сотрудники, помогующие ему осуществлять деятельность пресс-службы.
2. Пресс-секретарь большую часть рабочего времени тратит на установку позитивно направленных отношений со СМИ и населением, иногда сопровождая на мероприятия Главу администрации.
3. В пресс-службе Администрации отношения со СМИ выстроены продуктивно: осуществляется выпуск собственных материалов в эфире местных телеканалов и периодических изданиях, активно используется Интернет пространство;
4. Работа с населением не специализирована (в отличие от пресс-служб малых городов) и проводится в современных формах массовых мероприятий и пр.

В своей работе пресс-секретарь  реализует информационную политику администрации города, заданную руководством. При этом работа со СМИ осуществляется на бесплатной основе, поэтому публикации в прессе, телевизионные и радиоматериалы в основной своей массе носят  чисто информационный характер. В  этой связи важную роль играет личность специалиста, отвечающего за связь  со СМИ. От его коммуникабельности, дружеских отношений, умения ненавязчиво  преподнести свою точку зрения зависит, сформируется ли позитивный образ руководителя и деятельности администрации города в целом у журналистов и, соответственно, у населения.

В своей работе пресс-секретарь  отвечает таким требованиям, как: соответствие статусу специалиста властной структуры  и профессиональным журналистским  требованиям. Грамотно сочетает в работе творчество журналистской работы и  взвешенность, консервативность, необходимые  для работы в сфере политики. Специалист выполняет функции передающего  звена и транслирует информацию от органов власти к СМИ, он не имеет  права делать собственные выводы, а представляет журналистам согласованную  с руководством точку зрения. Он понимает и разделяет разработанную  политику органов власти.

Необходимо отметить, что  пресс-служба Администрации города Тюмени активно использует различные  методы развития отношений с населением, освящает собственную деятельность и деятельность отдельных служб  и сотрудников, имеет в своем  составе значительное количество профессиональных PR – специалистов и непрофессионалов, кто вовлечен в систему пресс-службы администрации.

 

2.2. Аналитический  обзор деятельности пресс-секретаря

2.2.1. Общие направления  деятельности

 

Для повышения информационной насыщенности вокруг Администрации города Тюмени пресс-секретарь проводит ежедневный мониторинг проведенных сотрудниками Администрации различного уровня мероприятий, отбор нескольких наиболее интересных и публикация информации o них в печатных СМИ. Описанные действия пресс-секретаря помогают раскрыть для населения сущность деятельности всего аппарата Администрации города, его отдельных служащих, сформировать общее благоприятное представление о работе сотрудников администрации.

Пресс-секретарь проводит сбор автобиографических данных о сотрудниках администрации и на постоянной основе представляет их в виде журнальных или газетных статей в СМИ («Бизнес и регион», «Имена&Лица», «Стольник» и др.). Одной из проблем современного общества в России, по мнению Романенко И.С., является «отдаленность чиновников государственного аппарата от простого населения, закрытость органов власти, чрезмерная унификация деятельности их сотрудников»⁹.

Раскрытие биографических данных сотрудников городской администрации, по мнению Прудникова А.Н. поможет сформировать у населения представление о  профессиональной деятельности конкретных сотрудников администрации, их личностных качествах и способностях¹⁰.

Пресс-секретарь проводит беседы с сотрудниками администрации, направленные на повышение их коммуникативных навыков, на развитие умений грамотно общаться с представителями СМИ. «На сегодняшний день, - пишет Смолина С.С., - коммуникативная грамотность рядовых сотрудников государственных чиновников крайне низкая и требует усиленной работы»¹¹. Деятельность пресс-секретаря в данном случае опирается на профессиональную компетентность сотрудников администрации, на собственные знания специфики работы журналистов, сотрудников СМИ.