Медиа-рилейшнз в государственном управлении

Иначе говоря, не пытаясь  поставить под свой контроль все информационные потоки, организация должна сделать все, чтобы информации позитивной (и вообще нужной для организации) было в неких узловых информационных точках (скажем, тех, где находятся потенциальные потребители) существенно больше, чем информации негативной. По сути, соотношение негативной и позитивной информации об организации и может служить критерием эффективности деятельности по медиа-рилейшнз.

Как отмечает Г. Г. Почепцов, анализ каналов попадания информации в американские СМИ выявил три основных новостных канала: рутинный, куда отнесены официальные пресс-конференции, пресс-релизы, официальные события; неформальный, куда вошла утечка информации, сообщения из других информационных структур и т. д.; свободный канал — собственные интервью репортеров с людьми, собственные рассуждения, события, которые репортер увидел сам. Оказалось, что этот канал стал источником всего лишь 25 % сообщений, в то время как рутинный канал дал все 60 %. Как пишет Г. Г. Почепцов, «эта статистика показывает нам во многом реальное соотношение свободной и организованной информации в массмедиа. Средства массовой коммуникации сами заинтересованы в информации, только она должна быть предоставлена им в соответствии с требованиями новизны, а также с требованиями конкретного канала коммуникации (пресса/радио/ТВ)».⁵

Известный теоретик и практик  медиа-рилейшнз А. Н. Чумиков² предлагает строить управление информацией по следующим направлениям⁶:

А. Формирование собственного информационного потока, не зависящего от жестко контролируемого властями, конкурирующими структурами и т. п.

Необходимо попытаться захватить  монополию на информацию о себе. Это достигается регулярной поставкой  сведений для СМИ (прежде всего — путем рассылки пресс-релизов, а также раздачи материалов журналистам в ходе мероприятий), делать это следует масштабно, оперативно, по любому поводу, включая незначительные и малоинтересные события.

Как пишет А. Н. Чумиков, «на первых порах информационная атака необходима только для того, чтобы вас узнали и к вам привыкли. Понятно, что одни бросят ваше очередное сообщение в урну («Какое отношение к нам имеет эта информация?»), зато никто не упрекнет в сокрытии сведений. Другие станут угадывать: а что вы, собственно говоря, хотите протолкнуть? Но вы еще не преследуете такого рода целей, и потому подобные догадки вам не помешают. Третьи выступят с какой-нибудь критикой, но она неопасна, поскольку базируется на ваших собственных источниках, а значит, вы всегда сможете ей противодействовать путем корректировки поставляемой информации. Четвертые начнут предлагать варианты рекламных расценок за размещение ваших материалов — откажитесь от всех подобных вариантов и поясните, что вы всего лишь цивилизованно работаете с информацией, а публиковать ее или нет — дело самих СМИ. Это мостик к перспективному информационному партнерству; и не стоит провоцировать СМИ на то, чтобы они добывали информацию «с черного хода».

Б. Сегментирование  информационного потока, манипулирование  информацией.

Когда ваша организация уже  достаточно известна и не осталось ни одного более-менее перспективного СМИ, для которого название вашей  фирмы звучит в новинку, можно  приступать к созданию ограниченно-целевых  информационных потоков, работающих не вообще, а на совершенно конкретную цель. То есть на особенно актуальную для вашей организации именно в этот период вашего развития. И тут к написанию пресс-релизов предъявляются серьезные требования: они должны отражать политику «правильной расстановки акцентов». Ту политику, которую некоторые СМИ, а также теоретики коммуникации называют манипулированием.

Сам по себе термин «манипуляция»  звучит довольного негативно (он вообще относится к числу слов-пугалок, типа «черного пиара»). Поэтому вполне согласимся с А. Н. Чумиковым⁷, который именует расстановку информационных акцентов цивилизованной игрой-конкуренцией по существующим в обществе правилам, в процессе которой используются определенные приемы работы с информацией для оптимизации ее воздействия на потребителя. К числу таких приемов относятся следующие: умолчание (выгодная информация остается в материале, а невыгодная изымается), перестановка (малозначимые, но необходимые информационному субъекту позиции выносятся в начало материала, а действительно значимые ставятся в конец), привлечение авторитетного посредника (если заинтересованный в передаче определенной информации субъект не является авторитетным для целевой группы или воспринимается негативно, подыскивают авторитетный источник, передающий ту же самую информацию), подгонка опросов и рейтингов (подбирается и опрашивается совокупность людей, чье мнение работает на решение нужной задачи), подбор цитат (предоставляются неком-ментированные цитаты, в комплексе работающие на требуемый результат), эмоциональная подпитка (использование эмоциональных материалов и оборотов в условиях нехватки конкретных фактов и цифр), монтаж (выбор из большого количества фото-видеоаудиоматериалов таких, которые представляли бы некоторый объект в нужном ракурсе) и др.

На практике эта игра (в  которой побеждает тот, кто владеет  технологиями игры) сводится к тому, что вместо информационного «вала» организация начинает выдавать всего  лишь «фрагменты», работающие на выполнение главных задач коммуникационной кампании — повышение политической, экономической и иной привлекательности  товаров, услуг, личностей и проектов. Причем переход от «вала» к «фрагментам» при тщательном следовании предложенной логике скорее всего останется незамеченным большинством СМИ и целевых групп.

В. Приоритетная поставка информации, информационное партнерство.

Когда есть чувство, что информация пользуется доверием со стороны СМИ, нужно идти дальше. Ведь важно не только то, чтобы к организации  проявляли доверие, нужно также, чтобы дорожили и ее доверием. Поэтому  выбираются «особо почетные» (влиятельные  или в наибольшей степени работающие с вашими целевыми аудиториями) СМИ, с которыми заключается джентльменское соглашение: мы вам — эксклюзивную («только вам» либо «вам первым») информацию, вы нам — бесплатную информационную поддержку. Когда такое соглашение хотя бы на принципиальном уровне достигнуто, начинается информационный обмен, постепенно перерастающий в информационное сотрудничество, а затем — в формы взаимодействия в рамках решения важных для обеих сторон проблем.

Возможность подобных отношений  многие оценивают скептически —  мол, «нематериальные» контакты в ходе проведения РR-кампании в России XXI века крайне редки. С одной стороны, со скептиками нужно согласиться: да, есть «непробиваемые» СМИ, которые в силу позиции издателя/владельца (чаще) или менеджмента редакции (реже) просто не будут публиковать материалы об организации. С другой стороны, практика показывает, что таких заведомо предубежденных СМИ все-таки меньшинство. Это значит, что работать с массмедиа можно и нужно.

Остается напомнить: а) средства массовой информации без информации жить не могут; б) 100 % печатной или эфирной  площади не может быть заполнено  платными материалами; в) очень часто  есть возможность выдать такую информацию и так ее представить, что она  будет интересна конкретному СМИ. Независимо от целей пути эти универсальны и пригодны для работы с любыми СМИ.

Таким образом, организация, осуществляя  медиа-рилейшнз, должна контролироват все информационные потоки, приложить все усилия для того, чтобы информация в СМИ была  позитивной и необходимой, чтобы была размещена в ключевых изданиях. В целом, соотношение негативной и позитивной информации об организации и может служить критерием эффективности деятельности по медиа-рилейшнз.

3. Место пресс-службы (медиа-рилейшнз) в органах государственного управления

Пресс-служба возникает  в органах государственного управления по распоряжению вышестоящего руководства, благодаря нынешнему четкому выстраиванию властной вертикали структура этих органов во многом конгруэнтна как на уровне администрации президента, так и на уровне администрации поселка городского типа. При администрации появляется пресс-служба или хотя бы пресс-секретарь.

Пресс-служба в органах  государственного управления создается  как один из системообразующих элементов, в полном объеме выполняющий все  функции РR. И в этом смысле можно говорить о пресс-службе как о РR-департаменте. Пресс-служба формируется в основном для выполнения сформулированных руководством компании чисто прикладных задач, по взаимодействию со СМИ и, главным образом, является промежуточным звеном при передаче информации о деятельности органов государственного управления. То есть занимается своим специфическим делом, взаимодействуя с другими направлениями корпоративного пиара (как-то: организация массовых мероприятий, аналитика, взаимодействие с другими органами и пр.).

От выбора одного из  вариантов (департамент, отдел или просто  пресс-секретарь) напрямую будет зависеть характер функций пресс-службы, ее штатное  расписание и бюджет, а также в  немалой степени и эффективность  работы. Выбор одного из вариантов  зависит и от размеров организации  – будь-то городские органы управления, или поселковые.

Однако при любом из выбранных вариантов руководитель должен исходить из нескольких основополагающих принципов, которые в значительной степени влияют на эффективность  работы пресс-службы. Итак, он должен:

• иметь возможность без посредников контактировать с руководителем, обладать в полной мере информацией о текущей деятельности компании, ее сильных и слабых сторонах;
• строить деятельность своего отдела в строгом соответствии с целями и задачами компании на кратко-, средне- и долгосрочный периоды;
• беспрекословно и оперативно получать от других подразделений компании всю необходимую информацию для реализации поставленных руководством задач;
• принимать участие в планировании мероприятий с участием руководства компании, которым необходимо придать общественный резонанс;
• пользоваться полным доверием главы компании, быть профессионалом в своей области и иметь хорошие контакты в журналистской среде.

Чаще всего пресс-служба отвечает лишь за узкий сегмент —  отношения со СМИ, или медиа-рилейшнз. Здесь имеется четкое разделение функций пресс-службы и РR-подразделения в целом, если таковое имеется. Для пресс-службы журналист выступает тем субъектом, с которым необходимо налаживать взаимодействие в интересах организации. РR-подразделение работает с самыми разными аудиториями, в том числе и массовыми. Следовательно, функции и задачи пресс-службы значительно уменьшены, и в ее структуре могут присутствовать два сектора или группы, ответственных за следующие направления:

• мониторинг СМИ;
• проведение мероприятий и взаимодействие со СМИ. Общая численность сотрудников пресс-службы может быть не более пяти человек, а ее руководитель по своему статусу будет соответствовать уровню начальника отдела.

У работников пресс-службы должны быть планы как минимум трех типов:

• долгосрочные (на текущий год и следующий за ним, возможно, еще 1—2 года). Последнее актуально, если известно, какие события точно состоятся в это время. Ярчайший пример — выборы, которые для пресс-служб органов госуправления своего рода маяк, на который нужно держать курс. В долгосрочном планировании, конечно, можно учесть только основные вехи;
• среднесрочные (полгода-год) - в планы должны быть внесены «опорные точки» более конкретного, детально проработанного свойства. Например, сезонные изменения в деятельности компаний, для которых потребительские сезоны актуальны. Не менее важны они могут быть и для органов госуправления — те же посевные, уборочные, отопительный сезон и пр.;
• краткосрочные (чем подробнее, тем лучше).

Для повышения паблисити, отдачи и сохранения конфиденциальности желательно также иметь в составе пресс-службы или отдельно в штате компании своего профессионального фотографа для создания фотоархива компании и профессионального оператора, располагающего соответствующим профессиональным оборудованием. С каждым из них в обязательном порядке должен быть заключен договор о сохранении за компанией авторских прав на фото- и видеоматериалы. Также необходимо будет предусмотреть место их хранения.

Примерно по тем же схемам строится и структура пресс-службы в органах госуправления.

Вот, например, как выглядит структура и что является функциями  пресс-службы Президента Российской Федерации.

Управление пресс-службы Президента Российской Федерации обеспечивает связь Президента Российской Федерации  со средствами массовой информации.

В функции Управления пресс-службы Президента России входит:

• предоставление СМИ сведений о деятельности Президента РФ, об издаваемых им актах, о заявлениях, выступлениях, встречах главы государства и других мероприятиях с его участием;
• организация пресс-конференций, интервью Президента РФ, его встреч с представителями средств массовой информации, иных мероприятий с участием главы государства;
• обеспечение выступлений Президента РФ в средствах массовой информации;
• подготовка и распространение в СМИ видео-, фото- и аудиоматериалов, связанных с деятельностью Президента РФ;
• распространение заявлений и сообщений для СМИ;
• проведение брифингов по различным вопросам деятельности Президента РФ.