Медиа-рилейшнз в государственном управлении

Содержание

 

Введение…………………………………………………………………………3

 

Глава 1. Медиа-рилейшнз в государственном управлении…………………..7

1. Понятие медиа-рилейшнз и его составляющие………………….7
2. Медиа-рилейшнз и управление информацией…………………..11
3. Место пресс-службы (медиа-рилейшнз)  в органах государственного управления………………………………………………….15

 

Глава 2. Анализ медиа-рилейшнз пресс-службы  Информационно-аналитического управления Административного департамента Администрации города Тюмени……………………………………………….22

2.1. Характеристика пресс-службы  Информационно-аналитического управления  Административного департамента  Администрации города Тюмени  и обязанности пресс-секретаря……………………………….………22

2.2. Аналитический обзор  деятельности пресс-секретаря………….….26

2.2.1. Общие направления  деятельности……………………………..26

2.2.2. Информационные поводы  и виды распространения

    информации пресс-службой  Администрации 

    города Тюмени………………………………………………………….29

 

Заключение……………………………………………………………………….33

Список литературы………………………………………………………………35

 

 

 

 

 

Введение

 

В современном обществе в любой сфере деятельности человека, наряду со связями с общественностью, все более значимым становится взаимодействие со СМИ и управление информацией (медиа-рилейшнз). Касается это и государственных структур.

Медиа - рилейшнз  структуре PR-подразделений уверенно завоевывает российское пространство. Создание таких подразделений в государственных структурах в России началось в 1990-е годы, и было предопределено самим ходом развития общественных отношений российского общества, когда заново происходил процесс формирования экономических и политических институтов государства, основанных на принципах демократии и правопорядка.

Именно поэтому наблюдается  рост внимания со стороны деловых  и политических кругов России к медиа - рилейшнз и PR-практике в целом. Он определяется и рядом объективных факторов, таких как растущий динамизм, изменчивость и неопределенность деловой среды, несвойственная для общества советского периода. Все это явило необходимость установления и введения устойчивых информационных связей с партнерами и потребителями, государством и обществом. Такие двусторонние информационные связи необходимы для организации мониторинга и прогнозирования событий в условиях неопределенности, для современной и адекватной реакции на них. Медиа - рилейшнз, несомненно, являются средством и стратегического управления, инструментом влияния на них с помощью информационного влияния. Такое управление необходимо для любой современной организации, в том числе и для государственных учреждений любого уровня.

Специфика функционирования органов государственного управления диктует свои цели и задачи пресс-служб, главной функцией которых становится создание позитивного имиджа организации и руководителя в контексте позитивного имиджа власти. В связи с этим обстоятельством значительно возрастает актуальность создания служб по взаимодействию со СМИ – медиа-рилейшнз.

Цель исследования – изучить и проанализировать деятельность пресс-служб (медиа-рилейшнз) в органах государственного управления на примере пресс-службы  Аналитико-информационного управления Административного департамента Администрации города Тюмени.

Объектом исследования стала деятельность по взаимодействию со СМИ (медиа-рилейшнз) органов государственного управления.

Предметом исследования являются формы, методы и способы организации  медиа-рилейшнз в органах государственного управления.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Изучить теоретические  основы медиа-рилейшнз, понятие и его составляющие.

2. Описать место пресс-службы (медиа-рилейшнз)  в органах государственного управления.

3. Провести анализ медиа-рилейшнз пресс-службы  Информационно-аналитического управления Административного департамента Администрации города Тюмени.

4. Дать характеристику  пресс-службы  Информационно-аналитического  управления Административного департамента  Администрации города Тюмени

5. Изучить обязанности  пресс-секретаря, основные направления  его работы.

6. Проанализировать информационные  поводы и виды распространения     информации пресс-службой Администрации    города Тюмени.

Степень изученности проблемы. Представленная тема является актуальной для современной России, что подтверждается достаточным количеством статей, монографий, учебников и  учебных пособий. Тему дополняют  аналитические обзоры, дискуссии по проблеме, практические наработки o деятельности конкретных пресс-служб. Нам представляется возможным рассмотреть только наиболее значимые работы и те учебные пособия, которые могут полно раскрыть аспекты нашей работы. В работе мы использовали учебные пособия М. В. Гундарина «Теория и практика связей с общественностью: основы медиа-рилейшнз», Г. Г.  Почепцова «Теория коммуникации», А. Н. Чумикова «Креативные технологии «паблик рилейшнз». Данная тема освещена также такими авторами как Смолева С.С. «Основные проблемы функционирования служб по связям с общественностью органов муниципальной власти и управления», Романенко И.С. «Система связей с общественностью в органах муниципальной власти». Использованы интернет-статьи «Медиарилейшнз» Института Репутационных Технологий, А. Щебуняева «ПР-подразделение в органах государственного управления». Использованы работы Комаровского В.С. по изучению аспектов деятельности по медиа-рилейшнз в государственных органах власти, Л. Тимофеевой «Связи органов государственной власти с общественностью».

Методы исследования.

1. сравнительно-аналитический;
2. описательный метод;
3. метод обобщения.

Практическая  значимость исследования определяется возможностью использовать материалы работы в повседневной практике пресс-служб на местном уровне с целью повышения профессиональных навыков, а также для изучения некоторых теоретических аспектов медиа-рилейшенз в государственном управлении.

Структура контрольной работы обусловлена целью, задачами, внутренней логикой и состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованных источников и литературы.общественность

мГлава 1. Медиа-рилейшнз в государственном управлении

 

1. Понятие медиа-рилейшнз и его составляющие

 

 

Любая организация, независимо от формы собственности и рода деятельности, для успеха своей деятельности, если не в тактическом, так в стратегическом аспекте, с неизбежностью должна осуществлять полноценную информационную политику. Заключается она прежде всего в контроле и управлении всей информацией, исходящей во внешнюю среду. Медиа-рилейшнз, как система контактов с медиасредой, конечно же, информационную политику организации не исчерпывают (за пределами медиа-рилейшнз остаются такие формы информационного взаимодействия с потребителем, как событийный маркетинг, ВТL и т. п.), но остаются очень важным элементом управления информационными процессами.

Организация, по мнению М.В. Гундарина,¹ - это любой субъект социальной деятельности. Здесь нет принципиального различия между формами собственности и сферой деятельности. Под такое понимание организации подпадают и коммерческий банк, и оптовая фирма, и магазин любого масштаба. Но вместе с тем — администрация губернатора или президента. Да и сам представитель исполнительной власти также может быть понят в качестве организации уже потому, что его социальное действие налицо.

Важность медиа-рилейшз для организации заключается в том, что средства массовой информации (далее — СМИ, а иногда, по западной традиции, массмедиа) являются наиболее универсальным и доступным посредником между организацией и широкой общественностью. Иначе говоря, во многих случаях только благодаря сотрудничеству с массмедиа организация может донести до общественности необходимую информацию о себе.

Стоит отметить, что СМИ  особенно сильны именно в отношении  массовой, потребительской общественности. Со «специальной» общественностью  — деловыми партнерами, акционерами, властями и т. п. — зачастую лучше  работать без медийного посредничества. Кроме того, как отмечалось выше, имеются и иные формы общения с потребителями, так называемые «непосредственные» или «прямые». Однако только СМИ обеспечивают огромную широту и постоянную возобновляемость контактов организации и общественности. Поэтому образ организации в СМИ (медийный образ) — это ее образ в глазах общественности.

Работать со СМИ необходимо. Хотя бы потому, что если организация не будет работать с ними, они станут работать с организацией. СМИ всегда смогут отыскать материал об организации и/или персональном бизнесе (равно как о личной жизни) ее учредителей. И, как показывает практика, велика вероятность того, что этот материал будет негативным. Созданием медиаобраза нужно управлять уже затем, чтобы, по меткому выражению Генри Форда, «этого не сделали за вас ваши конкуренты»².

Конечно, есть такое малопочтенное, но действенное решение, как использование  «административного ресурса», т. е. «насильственное  ограничение» возможностей СМИ. Но все же рано или поздно материал об организации появится, а раз так, зачем портить отношения с журналистским сообществом? Ведь можно все сделать гораздо деликатнее и при этом эффективнее.

Сегодня любая уважающая  себя организация должна приобретать  так называемый медийный капитал (капитал позитивной известности). Многочисленные примеры показывают, как медийный капитал превращается в капитал вполне обыкновенный, финансовый. Касается это и России.

Далеко не факт, что с  помощью СМИ удастся оказать  воздействие именно на свою целевую  аудиторию (особенно если она узка и  специфична). Но что слух об организации  «пройдет по всей Руси великой» — это  точно. Так что, на наш взгляд, все-таки лучше с помощью контактов  со СМИ зарабатывать финансовый капитал  посредством медийного, а не напрямую. Дело это долгое и непростое. «Расхожее мнение о том, что одно время компания работает на имидж, а потом имидж - на компанию, верна лишь отчасти, — уверен руководитель отдела по связям с общественностью успешной продовольственной компании «Сибирский берег» Константин Лыкин. — Имидж никогда не будет работать сам по себе. Постоянная поддержка и коррекция его специалистами всех отделов и отраслей компании должна идти постоянно»¹.

Таким образом, медиа-рилейшнз можно определить как систему постоянно возобновляющихся, направленных на создание медийного образа организации, позитивных взаимоотношений между организацией и средствами массовой информации (и/или их работниками)³.

Другие авторы определяют медиа-рилейшнз (англ. media relations) как форму  отношений государственных  и коммерческих структур со СМИ, целью поддержания имиджа и репутации организации или первого лица.⁴ 

Важно, что создание медийного образа начинается с контроля над информацией, которая на первом этапе исходит из организации во внешнюю, в том числе и медийную, среду, а на втором исходит из СМИ в среду аудиторную. Создание медиаобраза по сути равнозначно управлению информацией, исходящей уже из СМИ в аудиторию. Однако создание медиаобраза — это стратегический этап деятельности по медиа-рилейшнз, осуществление которого по объективным или субъективным причинам может быть невозможным. (Скажем, достижение стратегических целей — создание медиаобраза — невозможно во время краткой информационной кампании или в ситуации, когда достаточно «фонового» режима присутствия в СМИ и сознании общественности.) А вот контролирование информационных потоков, исходящих из организации, актуально во всех случаях.

Но контроль в данном случае означает не только жесткую регламентацию, но и придание информации об организации  привлекательного для медиа вида. Как отмечал еще Айви Ли в своей «Декларации принципов», главное, чтобы все материалы для прессы были «интересными и стоящими для опубликования». Вот что будет критерием всех материалов, которые РR-специалист передает медиа, и именно на его основе они должны оцениваться. Если полученный материал интересен читателям, слушателям или зрителям и является «стоящим для опубликования», скорее всего, он будет использован, а полученное в результате этого паблисити (позитивная известность) станет, в конечном счете, позитивной для клиента или для работодателя.

Таким образом, медиа-рилейшнз становятся сильнейшим инструментом влияния на общественное мнение, что и является генеральной целью Public Relations. Media relaions   имеет свои особенности и отличия от других инструментов маркетинга. Инструмент нацелен на формирование между организацией и общественностью доброжелательных отношений, достижение взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности и имеет такие характерные  черты как: 1. некоммерческий характер передаваемой информации - инструмент направлен на формирование репутации, а не спроса; 2. ориентация на долгосрочные отношения. Создать имидж организации в короткие сроки невозможно: создав имидж невозможно прекратить работу над ним. 3. открытость и достоверность. Эта сфера коммуникаций не выдерживает фальши, преувеличений и обмана. 4.  непредсказуемость последствий. При стремлении учесть различные интересы весьма трудно учесть все последствия.

 

 

 

 

2. Медиа-рилейшнз и управление информацией

 

Рассматривая процессы массовой коммуникации в стратегическом аспекте, можно признать, что влияние СМИ на общество в его отдельных локальных точках может происходить неосознанно для самих СМИ. Это означает, что стратегической задачей медиа-рилейшнз является не просто управление информацией, поступающей от организации в СМИ, но и управление теми сообщениями, которые распространяют СМИ на основе полученной информации (что равнозначно созданию медиаобраза организации).

Естественно, полностью закрыть  все информационные каналы организации (или наполнить их только контролируемой информацией) невозможно. Любая организация  живет и работает в обществе, ее основу составляют живые люди, имеющие  свои неформальные контакты в самых  разных слоях и социальных группах. Еще менее вероятным представляется наложение полного запрета на обнародование в СМИ информации об организации, не устраивающей руководство. Приходится поэтому работать исходя из задач не «абсолютного», но «относительного» информационного управления.