Имидж политического лидера (на примере политического и общественного деятеля А.А. Навального)

В.В. Волкова отмечает, что «политический имидж (от англ, image) – это сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа эмоционально окрашенный образ конкретного политического лидера или политической организации. На практике политический имидж связывается в первую очередь с имиджем политического лидера» [1, с.93].

Эффективным политическим лидером способен стать далеко не каждый индивидуум. Для этого необходимы как природный дар, так и высокий уровень культуры, образования, профессионализма. Одним из первых вопросов, который встает при исследовании личности политического лидера, является вопрос о его самооценке, степени осознания им собственных проблем (и даже дефектов), а также путей и средств их преодоления в ходе политической деятельности.

А.Ю. Кошмаров отмечает, что  «политические лидеры с высокой  сложностью Я-концепции имеют тенденцию  легче ассимилировать как позитивную, так и негативную информацию и, таким  образом, реагировать на ситуацию на основе обратной связи, нежели лидеры с низкой сложностью Я-концепции» [18, с.17]. В то же время, чем выше самооценка у политиков, тем хуже они реагируют на ситуацию, тем ниже их реактивность. Лидеры с высокой самооценкой менее зависимы от внешних обстоятельств, они имеют более стабильные внутренние стандарты, на которых они основывают свою самооценку.

Политические деятели  с низкой самооценкой оказываются  более зависимыми от других людей и, таким образом, более реактивными. Они являются более чувствительными к обратной связи и изменяют свою самооценку в зависимости от одобрения или неодобрения других.

Для определения характера  воздействия имиджа объекта на электорат  удобно пользоваться так называемой иерархией имиджа. Приведем ее, ранжируя составляющие от крайне негативной до максимально позитивной:

• Brand Rejection (негативный имидж) — в обществе широко известны некие нелестные факты об объекте (невыполнение обязательств, обман избирателей и т. п.) (как это было, например, с губернатором Калининградской области Г. Бооса, когда в результате 12тысячного митинга весной 2010 года – был отправлен в отставку без всяких выборов, а только из-за недовольства населения или с В. Сурковым, которого отправили в отставку после массовых акций протеста в декабре 2011 года).
• Brand Non-Recognition (отсутствие осведомленности) — потребители не знают о существовании данного объекта (пример: Алексей Навальный, которого полтора-два года назад мало кто знал – а теперь он рассматривается как харизматичный лидер, возможный кандидат в президенты России).
• Brand Recognition (осведомленность о бренде) — организация известна широкому кругу потребителей (например, все знают о существовании партии ЛДПР).
• Brand Preference (предпочтение бренда) — определенная группа потребителей предпочитает обращаться именно к данному, а не иному объекту (ситуация с обращениями к В.В. Путину от простого народа: модель «придет добрый барин и рассудит)».
• Brand Insistance (верность бренду) — исключительная преданность сторонников данному бренду. Отдавая предпочтение определенному политическому бренду часто неспособен рационально объяснить его преимущество и сознательно не рассматривает возможность альтернативного выбора (самый простой пример этой модели имиджа: «Единой России» я не доверяю, но Путину – я верю») [20, с.44].

Р. Зиллер и его коллеги  разработали типологию личности политических лидеров на основе исследования самооценки и сложности Я-концепции [16, с.23].

Первый тип составляют лидеры с противоречивым (лишь на первый взгляд) названием "аполитичные " политики. Это деятели с высокой самооценкой и высокой сложностью Я-концепции, которые ассимилируют новую информацию, касающуюся их, без угрозы для их Я-концепции, но при этом для их реактивности существуют серьезные ограничения. Они чувствуют себя оторванными от других и поэтому с трудом реагируют на поведение своих последователей или населения государства в целом.

Второй тип, наиболее удачливый в политике, — "прагматики". Это политические лидеры с низкой самооценкой и высокой сложностью Я-концепции, отвечающие на широкий круг социальных стимулов. Они прислушиваются к мнениям других людей и модифицируют свое политическое поведение на основе обратной связи.

Третий тип составляют политические лидеры с высокой самооценкой и низкой сложностью Я-концепции, не реагирующие на мнения других. Их познавательные процессы и поведение очень жестки, а самооценка чрезвычайно стабильна. Это — "идеологи ".

И, наконец, четвертый тип — это деятели с низкой самооценкой и низкой сложностью Я-концепции, которые интенсивно реагируют на узкий круг социальных стимулов. Их назвали "недетерминированные ".

Самооценка политического  лидера накладывает очень важный отпечаток на внутри- и внешнеполитический курс его страны. Если у него в течение жизни сформировалась заниженная самооценка, то его постоянное недовольство собой может быть той самой движущей силой, которая толкает его на взятие все новых и новых барьеров в сфере внутренней или внешней политики.

Лидеры государств с завышенной самооценкой, переоценивая собственные качества политика и главнокомандующего, зачастую не замечают всеобщей и внешней, и внутренней реакции на свой курс на международной арене. Здесь можно говорить о нарушении обратной связи между последствиями политического действия и субъектом. Почти никакие последствия не способны заставить такого лидера испугаться или содрогнуться от мысли о том, к чему могут привести его поступки.

Т.А. Невская отмечает, что «лидеры с завышенной самооценкой, сталкиваясь с недооценкой их политики как в стране, так и за рубежом, сильно страдают от аффекта неадекватности» [21, с.148]. С их собственной точки зрения, их политика строилась на принципах высокой морали или же она кажется им продуманной и продуктивной, в то время как воспринимается как безнравственная или же бессмысленная. Такие политические лидеры склонны идти на самые неожиданные шаги.

Лидеры с адекватной самооценкой представляют наилучший образец партнеров на политической арене. Их внешняя и внутренняя политика не мотивирована стремлением к самоутверждению, обратная связь между последствиями акций и ними самими работает неукоснительно. Адекватно оценивающий свои политические способности лидер, как правило, уважительно и высоко оценивает других лидеров. Не боясь, что его унизят, обидят, обойдут, твердо зная собственную высокую цену, считая себя не хуже тех, с кем ему приходится взаимодействовать, такой лидер будет вести политику, которая позволила бы добиться поставленных целей и дала бы обоюдную выгоду. Отсутствие невротического компонента в самооценке приводит, как правило, к ее отсутствию и в политическом поведении.

Лидерство подразумевает  определенный баланс в главных сферах жизни человека: индивидуальной (биологически обусловленные свойства личности: пол, возраст, внешний вид, физические данные, воля, решительность, эмоции, характер), профессиональной (образование, профессиональные навыки, навыки социализации и т.д.), социально-психологической (социальный опыт, мировоззрение, политические пристрастия и т.д.).

В структуре личности психологи, как известно, выделяют три  уровня — биологический, психологический  и социальный.

Биологический уровень личности, как уже было отмечено, включает в себя такие компоненты, как пол, возраст, рост, вес, внешность, темперамент, состояние здоровья. Темперамент — характеристика наследственная, но способная меняться под влиянием социальной среды. Существенное значение в жизни политика играл и играет его пол. Известно, что мужчины и женщины ведут себя по-разному в одинаковой ситуации. Исследователи отмечают большую агрессивность мужчин, их уверенность в себе и своих поступках. Женщины не часто занимают официальные посты в политике, но вместе с тем они являются более чувственными и лучше адаптируются в коллективе.

Нередко в ситуациях, когда мнение о политике формируется  на основе минимальной информации, физические данные и внешний вид  являются решающим фактором, способным  оказать влияние на принимаемые  решения.

Психологический уровень личности отражает эмоциональное начало, характер и волю политика. Давным-давно и небезосновательно ум, воля, чувства (эмоции), интуиция признаны народной мудростью главными «составляющими» внутреннего мира человека.

На взгляд А.Я. Пучкова, «психологические компоненты структуры личности политика по своему значению в формировании имиджа могут стать выдающимся ресурсом при их положительном знаке, и, наоборот, политик, не обладающий отмеченными качествами, вряд ли сумеет в формировании своего имиджа компенсировать это другими ресурсами» [22, с.41].

Социальный  уровень личности представляет собой иерархически построенную систему побуждений или мотивов в их актуальной и латентной форме. Наряду с побуждениями, обычно не осознаваемыми, выделяются: влечения, установки, а также осознаваемые человеком стремления, желания, интересы, убеждения, идеалы и интересующие их личностные смыслы, мировоззрения и ценностные ориентации личности.

Не вдаваясь в детальный  анализ структуры и теории личности, отметим, что личностный ресурс политика в разработке его имиджа играет выдающуюся роль. Причем, структурные компоненты личности имеют разное значение в формировании положительного имиджа политика.

Эффективный политический имидж в условиях информационного  общества находится как бы между социальными ожиданиями избирателей и личностью кандидата, которые взаимодействуют друг с другом, посредством медиа. Поэтому набор конкретных социально-психологических (положительных) характеристик под политический имидж кандидата в этой концепции приобретает чрезвычайно важное значение. Это смещение акцентов в формировании эффективного политического имиджа ни в коем случае не меняет его сущности как символического (психологического) образа субъекта.

Для кандидата личностный ресурс является важнейшим компонентом построения эффективного политического имиджа. Для избирателя же (особенно в современной ситуации политического рынка России) он выступает важнейшим фактором, определяющим его электоральный выбор.

1.2. Технологии  формирования имиджа политического лидера

Большинство избирателей  голосуют не за кандидата, а за некий образ (политический бренд), созданный в ходе политической кампании различными средствами. Создание образа и его словесное оформление – больная тема для многих избирательных команд. Образ лидера – это представление о лидере в общественном сознании наших целевых групп, т.е. людей, которые, в принципе, могли бы проголосовать за кандидата. Выделение целевых групп, у которых может сложиться положительный образ лидера, – отдельная задача, которая решается параллельно.

Следующим шагом будет конструирование идеального образа для внедрения в общественное сознание. Лучше создавать его на основе реальных черт, усиливая лучшие и ослабляя (скрывая) негативные. В нашем случае дело облегчалось реальными положительными чертами лидера и отсутствием серьезных недостатков.

Ю. Любашевский отмечает, что «образ складывается из реальных черт, реальной биографии и действий кандидата» [14, с.19]. Понятно, что эта реальность известна лишь узкому кругу близких и знакомых. Основная масса населения формирует образ из СМИ, в меньшей мере – на основе личной информации (в избирательном округе). Целенаправленное развитие образа происходит также через СМИ, массовые акции, книги и другие инструменты.

Для работы по продвижению (возвышению, обогащению) образа необходимо определить реальный образ в сознании целевых групп, т.е. реальное представление на сегодняшний день. Для практического использования – это должен быть «средне-взвешенный» результат различных исследований, рейтингов, личных мнений, экспертных оценок и т.п.

Очень важно, чтобы лидер внутренне принял и согласился с этим образом, иначе успешной PR-работы не получится. Суть PR-деятельности как раз и состоит в продвижении реального образа, приближении его к идеальному, и эффективность этой деятельности определяется тем, насколько это продвижение успешно.

Идеальный образ обычно формируется на основании некоего  исторического архетипа массового сознания, свойственного конкретной стране. Для России наиболее типичны следующие положительные архетипы: спаситель страны, собиратель земель, пострадавший  за  народ, борец за справедливость, народный заступник, бунтовщик, строитель, мастер (профессионал) и т.п. Возможны другие названия и другие типы, но основные названы. Все известные публичные политики могут быть отнесены к одному из типов. Возможно сочетание, но одно из названий оказывается определяющим.

Существование подобных образов политиков в массовом сознании формируется как под влиянием реальной биографии героя, его реальных поступков, так и под влиянием различных методов PR (как бы они ни назывались).

Ясно, что наибольший эффект достигается «при органичном сочетании реальных черт и точно выбранного идеального образа» [24, с.142]. При согласии кандидата с общим подходом следует расписать формулу образа (эту или измененную). Каждый пункт следует расписывать подробно. Это, фактически, одно из направлений общей идеологической концепции. Получившийся документ структурирует эту часть работы всего идеологического направления, притом ни в коем случае не затрагивая журналистской самостоятельности. Напротив, работа журналистов станет легче и эффективней. Это направление ближе к французской школе PR.

Второй частью работы станет формирование образа «через проблемы». Это, фактически, политическая программа. Вариант содержания передается для оценки. После корректировки это можно сделать очень быстро (2-3 дня). Параллельно может быть предложен первый вариант образа движения (политической организации). После утверждения проектов работа по продвижению образов лидера и движения совмещается. Такой подход ближе к американскому. Русская школа PR стремится на практике соединять эти подходы, что более эффективно.

На рисунке 1 представлен вариант классификации политических образов, формируемых вербальными средствами. Однако можно выстроить типологию по-другому, выделив следующие типы: