Cравнительный анализ западной и российской рекламы гостиниц

 

Основная задача товарной рекламы — формирование и стимулирование спроса на туристский продукт. Такая  реклама информирует потенциальных  клиентов о его достоинствах, пробуждает интерес и содействует продаже.

Престижная, или имидж-реклама, представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. На практике в чистом виде престижная и товарная рекламы встречаются  достаточно редко.⁵

По направленности различают  рекламу возможностей туристской фирмы  и рекламу ее потребностей. Реклама  возможностей — вид рекламы, информирующий  целевые аудитории о возможностях туристского предприятия в области  предоставления туристских услуг. Реклама  потребностей — это чисто информационный вид рекламы, предназначенный для  информирования деловых партнеров  о существовании фирмы и ее потребностях в чем-либо.

В зависимости от характера  и особенностей рекламного обращения  различают информативную, убеждающую и напоминающую рекламу.

Основной задачей информативной  рекламы является доведение до потенциальных  клиентов информации о фирме, услугах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях. Информативная реклама, как правило, преобладает на стадии внедрения  продукта на рынок, когда стоит проблема формирования первичного спроса. Кроме  того, задачами информативной рекламы  являются:

• сообщение о новых  продуктах;

• информирование об изменениях цены;

• описание оказываемых  услуг;

• исправление неправильных представлений о фирме и предлагаемых ею продуктах или рассеивание  опасений потребителей;

• формирование имиджа фирмы.

Убеждающая реклама —  наиболее агрессивный вид рекламы, основными задачами которого являются последовательное убеждение потенциальных клиентов в преимуществах рекламируемого продукта, формирование желания приобрести именно его, а не продукты конкурентов, поощрение факта покупки и т.д. Напоминающая реклама предназначена для поддержания осведомленности клиентов о существовании определенного продукта (фирмы) на рынке и о его (ее) характеристиках.

Имея в виду способ воздействия  на целевую аудиторию, говорят о  рациональной и эмоциональной рекламе. Рациональная реклама информирует, обращается к разуму потенциального клиента, приводит доводы для его  убеждения (чаще всего в словесной  форме). Эмоциональная реклама обращается к чувствам, воспоминаниям, воздействует через ассоциации.⁶

Признак обращения к определенному  сегменту целевой аудитории позволяет  различать:

• селективную (избирательную) рекламу, четко адресованную определенной группе потребителей (рыночному сегменту);

• массовую рекламу, направленную на широкие круги реальных и потенциальных  потребителей и общественность в  целом.

В зависимости от охватываемой территории выделяются:

• локальная реклама (масштабы — от конкретного места продажи  до территории отдельного населенного  пункта);

• региональная реклама, охватывающая определенную часть страны;

• общенациональная реклама, осуществляемая в масштабах всего  государства;

• международная.

 Реклама может иметь  различные источники финансирования. В соответствии с данным признаком  различают рекламу от имени  отдельных туристских предприятий  и совместную. Последняя может  быть горизонтальной и вертикальной. Горизонтальная совместная реклама  предусматривает объединение рекламных  усилий независимых туристских  предприятий в рамках одного  туристского продукта. Вертикальная  же совместная реклама предполагает  объединение рекламных усилий  туристских фирм и производителей  туристских услуг (гостиниц, ресторанов, транспортных организаций)[1].

Совместная реклама имеет  ряд преимуществ перед узкофирменной, так как позволяет:

• увеличить рекламный  бюджет;

• использовать более широкий  спектр средств распространения  рекламной информации;

• обеспечить массовость охвата целевой аудитории.

Основой рекламной деятельности в маркетинге является рекламная  кампания — несколько рекламных  мероприятий, объединенных одной или  более целями, охватывающих определенный период и распределенных в нем  так, чтобы одно рекламное мероприятие  дополняло другие.

В ходе проведения рекламной  кампании для достижения поставленных целей часто используются приемы и методы других элементов маркетинговых  коммуникаций: стимулирование сбыта, формирование фирменного стиля, участие в выставках  и т.п. Рекламные кампании отличаются большим многообразием. Их можно  классифицировать по следующим признакам:

• целям (поддержка конкретного  туристского продукта; формирование имиджа фирмы и т.д.);

• территориальному охвату (локальные — город, район; региональные; национальные; международные);

• срокам проведения (краткосрочные  — до года; долгосрочные — более  года);

• направленности (целевые  — конкретные сегменты рынка; общественно  направленные — широкие слои общественности);

• диапазону использования  средств распространения рекламы (монокампании — одно средство; поликампании — более одного средства);

• интенсивности (ровные, нарастающие, нисходящие).

При проведении ровной рекламной  кампании мероприятия распределяются равномерно во времени. Например, могут  чередоваться через приблизительно равные интервалы публикации в прессе, радиообъявления и т.д. Такая рекламная  кампания имеет смысл при достаточной  известности туристского предприятия, для поддержания его имиджа, а  также при напоминающей рекламе.

Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия  на целевую аудиторию. Пик мероприятий  может, например, приходиться на период, предшествующий сезону. Нисходящая рекламная  кампания предполагает постепенное  снижение интенсивности рекламного воздействия на целевую аудиторию⁷.

В зависимости от целей  маркетинга при проведении рекламной  кампании ориентируются либо на относительно небольшую аудиторию постоянных клиентов, добиваясь интенсивного воздействия, либо на максимально большую аудиторию  клиентов, довольствуясь однократным  воздействием.

В первом случае речь идет об интенсивной кампании, когда акцент делается на увеличение числа контактов  каждого индивида с носителем  рекламы. Во втором случае можно говорить об экстенсивной кампании, когда акцент делается на охват аудитории. Целью  такой кампании может быть, например, поддержание уже сложившегося достаточно известного образа или же информирование как можно большего количества потребителей о наличии того или иного туристского  продукта (рис. 2.1).

Рис. 2.1. Интенсивная и  экстенсивная рекламные кампании

При проведении рекламных  кампаний необходимо учитывать уровни рекламного давления. Давление рекламы  должно быть дозированным, чтобы обеспечить наивысший коэффициент ее полезного  действия.

В этой связи следует различать  два уровня:

• минимальный уровень, достаточный  для достижения цели рекламной кампании;

• уровень, за пределами  которого наращивание давления бесполезно или, более того, даже вредно (рис. 2.2).

Рис. 2.2. Давление рекламы  и ее воздействие на аудиторию 

(I — переменная мощности; Е —переменная эффективности)

Некоторые исследователи  выделяют два пороговых уровня давления рекламы: первый — когда воздействие  рекламы недостаточно для того, чтобы  быть эффективным, и второй — за пределами которого увеличение давления рекламы уже не сказывается на силе ее воздействия. Другие считают, что  существует только один (второй) пороговый  уровень воздействия рекламы⁸.

Рекламная кампания оказывается  эффективной при соблюдении следующих  условий:

• подготовка и проведение на основе глубоких маркетинговых исследований, с учетом динамичной природы рынка;

• создание обоснованной, запоминающейся и должным образом воздействующей на заранее выбранную целевую  аудиторию рекламной продукции;

 • использование наиболее  целесообразных для решения поставленных  задач и учитывающих специфику  целевой аудитории средств распространения  рекламы. 

Данный комплекс условий  обеспечивается в результате совместных согласованных действий:  рекламодателя  как заказчика рекламной кампании;  рекламного агентства как создателя, организатора и координатора рекламной  кампании;  средств распространения  рекламы как канала доведения  рекламной информации до целевой  аудитории.

ГЛАВА 2. ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМНОЙ  ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В РОССИЙСКОМ И ЗАРУБЕЖНОМ ТУРИЗМЕ (НА ПРИМЕРЕ ГОСТИНИЧНОЙ  РЕКЛАМЫ)

 

2.1. Особенности зарубежной рекламы  гостиниц

 

Рассмотрим особенности  зарубежной рекламы гостиниц на примере США.

Америка — это огромная страна, где есть роскошные пляжи (Гавайи), величайшие горы (Кордильеры), белоснежные ледники (Аляска), завораживающие плоскогорья (Юкон).

Варианты отдыха здесь  так же бесконечны, как и протяженность западного побережья. Гостиницы в США расположены на территории всего государства и относительно доступны по цене. Любители величественной архитектуры могут увидеть Пентагон, Белый Дом, здание ФБР... Для веселых развлечений идеально подойдут «Диснейленд», шумные казино Лас-Вегаса, модный Манхеттен... Недостатка отелей в США нет, и все они удобно расположены.

Гостиницы США классифицируются по европейской пятизвездочной системе. Правда, вне зависимости от типа размещения отели в США готовы предложить туристам высокий уровень комфорта и сервиса. Если стандартные отели США  по какой-то причине не подходят туристам, можно выбирать мотели, хостелы, семейные пансионаты и апартаменты.

В США гостиницы оцениваются  Американской автомобильной ассоциацией (AAA) и компанией Mobil. У каждой из организаций  разработана своя система гостиничной  классификации.

Обе классификации (AAA и Mobil) рассчитываются по 5-балльной системе, считая 5 баллов наивысшей оценкой. Обе организации ежегодно проводят проверки уже оцененных ими средств  размещения, и обе оценивают любую  гостиницу – по запросу и бесплатно. AAA пересматривает стандарты оценки раз в 5 лет и пользуется приглашенными  специалистами гостиничного бизнеса. Mobil обходится собственными силами.

Рейтинг Mobil

Mobil 1*

Это гостиница, мотель или  постоялый двор с минимальным  набором услуг, но с чистым, удобным  и достаточно комфортным помещением.

Mobil 2*

Гостиница, курортный отель  или постоялый двор, в которых  к чистым и комфортным условиям размещения добавляются такие значимые преимущества, как полноценный ресторан.

Mobil 3*

Гостиница, курортный отель  или постоялый двор, технически оснащенные, с рестораном и с дополнительными  услугами: например, с фитнес-центром, полем для гольфа, теннисным кортом, 24-часовым обслуживанием в номере и др.

Mobil 4*

Гостиница, курортный отель  или постоялый двор с обслуживанием  и комфортом класса люкс. Среди  сервисов гостиницы должны быть 24-часовое  обслуживание в номере и парковка.

Mobil 5*

Место размещения с максимальным комфортом и уровнем обслуживания. Предоставляемые услуги должны быть практически безграничны. Особое внимание к деталям: от стильной униформы обслуживающего персонала до дорогого постельного  белья.

Рейтинг ААА

Американская автомобильная  ассоциация (AAA) оценивает уровень  гостиниц в "бриллиантах" (diamond).

1 Diamond

Эти средства размещения рассчитаны на тех, кто предпочитает бюджетный  способ путешествия. В таких гостиницах можно встретить лишь самые необходимые  предметы мебели и сантехники, а  также минимальный набор услуг.

2 Diamonds

Эти средства размещения подходят тем путешественникам, которые ждут от гостиницы чуть больше, чем просто место для ночлега. Комфорт, удобная  мебель, со вкусом декорированные помещения.

3 Diamonds

Для тех, кто предъявляет  к гостинице определенные требования. Предпочтение отдается удобной современной  мебели и технике.

4 Diamonds

Эти средства размещения отличают хороший стиль, качественный подход к комфорту, обслуживание высокого качества, повышенное гостеприимство персонала, современная мебель и  техника.

5 Diamonds

Убранство комнат, обстановка в холле и ресторанах, а также  уровень обслуживания должны быть достойны самых высоких оценок. Такая гостиница  должна удовлетворять самые изысканные требования каждого постояльца. 

Путешественник найдет в США великое множество самых разнообразных вариантов размещения. Здесь имеется огромное количество всевозможных гостиниц, гостевых домов, общежитий и хостелов. Большой популярностью пользуются мотели, которые в США расположены повсеместно, вдоль автодорог и в сельской местности.