Анализ рекламного текста

Заголовок должен быть понятным, простым. Если его суть невозможно понять быстро, человек опять же переведет  взгляд на следующую рекламу.

Чтобы привлечь внимание определенной целевой группы, порой достаточно вставить в заголовок одно ключевое слово, которое указывает на товарную категорию и аудиторию пользователей  продукта. Прямо говоря человеку, о  каком товаре идет речь, мы снимаем  все возможные разночтения. То же самое происходит, когда мы называем тех, для кого товар предназначен.

Заголовок указывает на целевую  аудиторию:

Мужской инструмент

(сеть магазинов строительных  материалов и оборудования «Ордер»)

Максимальная защита для  мужчины

(мужской дезодорант «Мэннен»)

Очкарики, спешите!!! Неделя бесплатных очков в «Очкарике» на Чертановской!

(салон оптики)

Заголовки указывают на товарную категорию:

Консультации

Речные круизы

Автосигнализации

Мягкая мебель

Трубы

Решетки раздвижные и т.д.

Структура основного текста

Текст представляет собой перечень выгод, характеристик, аргументов, доказательств. Наиболее логичным порядком изложения информации будет тот, который более близок к последовательности исследования товара покупателем. То есть: сначала - основная выгода и связанные с нею аргументы и факты, затем - второстепенные характеристики. Это похоже на перевернутую пирамиду: самая важная информация расположена вверху, менее значительные и интересные факты - снизу. Все характеристики приводятся по мере убывания важности.

Такая структура, как правило, наиболее удобна для читателя. Она  позволяет ему быстро ухватить главное, прервать чтение в любом месте, не упустив важной информации.

Три основных элемента текста - это:

- введение (или вводный  абзац);

- основная часть ( или внутренние абзацы);

- заключение ( или промежуточная кода).

Кода - это важнейший элемент  наряду с заголовком. Она придает  рекламе законченный вид. Эти  заключительные строки объявления напоминают перевернутое введение. Отталкиваясь от содержания основного текста, они  обобщают его и вновь обращаются к главной мысли, выраженной заголовком.

Кода пробуждает покупателя к немедленному действию: покупке, запросу  более подробной информации и  т.д. Обычно она состоит из двух частей. Первая - это фраза, призывающая совершить  покупку. Вторая часть облегчает  человеку задачу приобретения. Она  сообщает, как именно можно сделать  покупку.

Пример использования  удачной завершающей фразы

Вы не расстроитесь, если опоздаете? Позвоните сейчас!

Разве вы хотите корить себя потом долгие годы: «Ну почему я  не позвонил сразу?»

Не откладывайте свой звонок на завтра. Вам могут ответить: «Продано»

Не упустите этот шанс… Позвоните немедленно!

Слово

Употребление каждого  слова в тексте должно быть обоснованно. Необходимо подбирать только действительно  подходящие, энергичные, емкие слова. Большую роль в читаемости текста играет использование абстрактных, конкретных, родных и иностранных  слов, а также частота их применения и длина.

Абстрактные слова, как правило, обозначают понятия, которые нельзя воспринимать при помощи имеющегося у человека органов чувств. Это  разного рода обобщения, которые  обозначают класс, тип, группу предметов  или явлений ( «надежность», «качество», «красота» и т.д.)

С помощью абстрактных  слов очень легко описать любой  товар - «красивый», «хороший», «чудесный» и т.д. Однако, во-первых, так поступают  очень многие рекламодатели и, соответственно, большинство абстрактных слов затерлись, стали шаблонами. А во-вторых, эти  слова не обеспечивают четкости оценок: понятия «красиво», «чудесно» и  т.д. для каждого человека весьма субъективны. В работе над текстом  следует помнить, что обобщения  неубедительны. Для того, чтобы сформировать собственное мнение и принять решение о покупке, потребителю нужна конкретная информация.

Оформление текста

Как правило, объявление состоит  из двух групп элементов: визуальных и вербальных. Визуальное это видеоизображение, иллюстрация, фирменный знак, иногда специально оформленные заголовок или слоган, а также товарный знак. Вербальные - заголовок, основной текст, кода.

Компоновка визуальных и  вербальных элементов обычно определяется тем, какое полушарие мозга будет  воспринимать тот или иной элемент. Так как считается, что правое полушарие отвечает за восприятие изображений, то их лучше расположить на левой  стороне объявлений.

Для лучшего восприятия текста его следует располагать на правой стороне или под визуальными  объектами по ходу движения глаза (слева - направо, сверху - вниз).

 

 

 

 

Структура основного  текста

Текст представляет собой перечень выгод, характеристик, аргументов, доказательств. Наиболее логичным порядком изложения информации будет тот, который более близок к последовательности исследования товара покупателем. То есть: сначала - основная выгода и связанные с нею аргументы и факты, затем - второстепенные характеристики. Это похоже на перевернутую пирамиду: самая важная информация расположена вверху, менее значительные и интересные факты - снизу. Все характеристики приводятся по мере убывания важности.

Такая структура, как  правило, наиболее удобна для читателя. Она позволяет ему быстро ухватить главное, прервать чтение в любом  месте, не упустив важной информации.

Три основных элемента текста - это:

- введение (или  вводный абзац);

- основная часть  ( или внутренние абзацы);

- заключение ( или промежуточная кода).

Кода - это важнейший  элемент наряду с заголовком. Она  придает рекламе законченный  вид. Эти заключительные строки объявления напоминают перевернутое введение. Отталкиваясь от содержания основного текста, они  обобщают его и вновь обращаются к главной мысли, выраженной заголовком.

Кода пробуждает покупателя к немедленному действию: покупке, запросу более подробной  информации и т.д. Обычно она состоит  из двух частей. Первая - это фраза, призывающая  совершить покупку. Вторая часть  облегчает человеку задачу приобретения. Она сообщает, как именно можно  сделать покупку.

Пример использования  удачной завершающей фразы

Вы не расстроитесь, если опоздаете? Позвоните сейчас!

Разве вы хотите корить себя потом долгие годы: «Ну почему я не позвонил сразу?»

Не откладывайте свой звонок на завтра. Вам могут  ответить: «Продано»

Не упустите этот шанс… Позвоните немедленно!

Слово

Употребление каждого  слова в тексте должно быть обоснованно. Необходимо подбирать только действительно  подходящие, энергичные, емкие слова. Большую роль в читаемости текста играет использование абстрактных, конкретных, родных и иностранных  слов, а также частота их применения и длина.

Абстрактные слова, как правило, обозначают понятия, которые  нельзя воспринимать при помощи имеющегося у человека органов чувств. Это  разного рода обобщения, которые  обозначают класс, тип, группу предметов  или явлений ( «надежность», «качество», «красота» и т.д.)

С помощью абстрактных  слов очень легко описать любой  товар - «красивый», «хороший», «чудесный» и т.д. Однако, во-первых, так поступают  очень многие рекламодатели и, соответственно, большинство абстрактных слов затерлись, стали шаблонами. А во-вторых, эти  слова не обеспечивают четкости оценок: понятия «красиво», «чудесно» и  т.д. для каждого человека весьма субъективны. В работе над текстом  следует помнить, что обобщения неубедительны. Для того, чтобы сформировать собственное мнение и принять решение о покупке, потребителю нужна конкретная информация.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2

Анализ рекламных  текстов

В данной работе мы взяли рекламные тексты, посвященные  косметики.

Они выбраны из нескольких популярных женских журналов, такие как: Cosmopolitan, Лиза, Отдохни. Данные объявления размещены на целых листах или разворотах. Косметика фирм Аvon, Faberlic, Oriflame.

Данные журналы, где размещена эта реклама - глянцевые. Хорошая печать, яркая, насыщенная передача цветов. Размещая рекламу в этих журналах рекламодатель грамотно оценил целевую аудиторию, на которую рассчитан журнал. Этот журнал для женщин, следовательно читая какие-то интересные статьи, советы, рассказы читательницы невольно натыкаются на рекламные объявления. В основном это конечно же реклама женских товаров: средства личной гигиены, парфюмерия, женское белье, средства по уходу за кожей, косметика, декоративная косметика… Вот именно эти рекламные объявления нас и заинтересуют.

Сейчас на рынке  косметики, можно выделить три фирмы - это Oriflame, Faberlic и Avon. Их продукцию невозможно купить в магазинах, ее можно только приобрести заказав по каталогу у консультантов этих фирм. У них в основном похожая продукция, следовательно они конкуренты. И чтобы привлечь новых покупателей и заинтересовать постоянных - надо не стоять на месте, придумывать новые рекламные тексты, интересные запоминающиеся заголовки.

Больше всего  в последнее время дает рекламу  фирма Avon, это можно проследить по количеству рекламных объявлений на страницах журналов, затем идет фирма Faberlic и Oriflame. Но зато все эти фирмы помимо рекламы в журналах дают рекламу на телевидении.

 

Приложение №1

Реклама губной помады фирмы Avon

Рекламное объявление дано на целый разворот. А как известно, реклама в целую страницу или разворот эффективней в два раза, чем в полстраницы.

Визуальные компоненты:

На левой странице изображены две женщины, одна из которых  красится новой губной помадой. Так  считается, что правое полушарие  отвечает за восприятие изображений, то их лучше расположить на левой  стороне объявлений.

Иллюстрации на которых изображены люди, привлекают внимание на 20% больше, чем неодушевленные предметы.

Вербальные компоненты:

Ниже - заголовок  «Поговорим» и подзаголовок. Заголовок  выделен большими белыми буквами, одного размера, это сделано правильно  для удобного чтения. На правой странице дан небольшой рекламный текст  и изображение самой губной помады. В данном случае текст расположен грамотно (сверху вниз), так как, текст следует располагать по ходу движения глаза (сверху - вниз, справа - налево). В правом нижнем углу даны реквизиты (контактный телефон 8 800 2000 600 здесь идет игра цифр поэтому телефон легко запоминается). При такой рекламе это нормально, ведь эта фирма продает свою продукцию только через консультантов. Реквизитом здесь еще является то, что товар сертифицирован, эта надпись находится на левой странице вверху, написана белым, очень мелким шрифтом, сразу можно и не найти. Рекламное сообщение дано на красном цвете, а как известно, цвет в рекламе имеет колоссальное значение. С цветными документами знакомятся больше людей, чем с черно-белыми. Запоминаемость информации 78%.

У многих людей  красный цвет ассоциируется с  праздником, любовью, властью, красотой.

Лингвистический анализ

Используемые морфологические  средства:

Существительные - 10

Прилагательные - 4

Глаголы - 1

Числительные - 1

В тексте представлены различные синтаксические структуры: в основном это простые предложения  в меру распространенные, как повествовательные  невосклицательные, так и восклицательные. О разнообразии синтаксических структур текста свидетельствует прямой и  обратный порядок слов: о цвете  ярком, о цвете нежном. В данном случае инверсия (расположение слов в  предложении или фразе в ином порядке, чем установлено правилами  грамматики) используется для выделения  наиболее интонационной выразительности: о цвете ярком, нежном. Кроме этого, в тексте используется такой композиционный прием, как синтаксический параллелизм, который подчеркивает связь двух (данном случае) элементов стиля; связь этих элементов состоит в том, что они располагаются параллельно в двух смежных фразах, благодаря чему выявляется их общность: о цвете ярком, как крик, нежном, как шепот.

Также в тексте присутствует лексический повтор (намеренное повторение в тексте одного и того же слова): вдвое больше роскошного цвета, вдвое больше легкости и комфорта. С помощью этого приема в тексте выделяется ключевое слово, на значение которого нужно обратить внимание читателя: вдвое больше. Значение этого слова  также усиливается при помощи использовании однокоренного числительного: двести % цвета.

Теперь сравним  это рекламное объявление с конкурентами.

Рекламные тексты - анализ текста рекламы: методика анализа рекламного текста  
 
Алгоритм анализа текста рекламного сообщения.  
 
 
Его необходимо проводить как в одиночестве, так и в присутствии коллег и просто знакомых, обладающих даром литературной критики. Более трех человек не могут адекватно взаимодействовать при анализе текста.  
 
При анализе уже готового текста все спонтанно появляющиеся варианты замены и перестановки слов и фрагментов необходимо фиксировать и откладывать в сторону без придирчивого рассмотрения, так как они могут оказаться полезными в дальнейшем (как при доработке исследуемого текста, так и в составлении текстов будущих рекламных сообщений).  
 
Фактически, исследование готового текста тождественно (в психологическом плане) "мозговому штурму", а потому этапы порождения и критики важно разделять.  
 
 
 
Клиент.  
 
Как учтены его психосоциальные особенности в тексте?  
Актуально ли предложение для предлагаемого адресата?  
Не фиксируется ли внимание на негативном положении клиента?  
Нет ли в предложении излишнего умничания?  
Сделан ли мягкий комплимент потребителю?  
Каковы возможные ассоциации клиента в связи с разными отделами текста?  
Предусматривается ли доверительный диалог или отдается приказ?  
Даются ли ответы на теоретически возможные спонтанные вопросы?  
Что нужно запомнить потребителю и сможет ли он это сделать?  
Эффективно ли клиент направляется к действию и насколько ясно описана сама траектория его движения к товару? Найдет ли он то, что ищет, используя лишь наши указания?  
 
 
Стилистика.  
 
Достигнут ли в тексте композиционный и ритмический баланс?  
Не тяжело ли просто прочитывать текст? Не труден ли он для слуха?  
Достаточно ли в сообщении фактов и ясно ли они расцвечены?  
Нельзя ли заменить отвлеченные понятия на чувственно воспринимаемые?  
Нельзя ли заменить вопросы и отрицания на императивы и утверждения?  
Не слишком ли силен наставительный и директивный момент?  
Привлекается ли внимание обращением-девизом?  
Насколько текст в общем образен и ассоциативно богат?  
Достаточно ли смелости и оригинальности в тексте? Не стоит ли добавить что-либо эксцентричное и будоражащее воображение?  
Нет ли излишеств в стремление сделать текст оригинальным и ярким?  
Вызывает ли сообщение воодушевление и энтузиазм у потребителя?  
Постараться переключить внимание с товара на получаемую от наго пользу.  
Вызывает ли сообщение любопытство и интерес у тех, кому товар безразличен?  
 
 
 
 
Акценты.  
 
Четок и ясен ли девиз в тексте и связан ли он с текстом в целом?  
Достаточно ли четко показана сама фирма, акцентированы ли ее преимущества перед другими, вообще привлекателен ли ее текстовый образ?  
Насколько ярко акцентирован сам товар, выгода от него и движение к товару?  
Понятны ли главные коммерческие аргументы, сможет ли потребитель понять, что именно в товаре ценно для него самого, выделит ли он главное в тексте?  
Нет ли излишних повторений?  
Насколько заголовок соответствует рекламному тексту? Нет ли рассогласований и противоречий? Не стоит ли заголовок совершенно особняком?  
Не мешают ли отдельные акценты(товар, фирма, выгода) друг другу?  
 
 
Ловушки.  
 
Насколько текст уязвим для недоброжелательной критики?  
Тесно ли увязаны сообщения и образ (нет ли рассогласования между содержанием текста и фактурой изображения и звука)?  
Нет ли в тексте двусмысленностей и неясностей?  
Насколько благозвучен текст? Не вызывает ли он негативных ассоциаций?  
Нет ли столкновения с конкурентами? Позитивно ли сообщение?  
Достаточно ли текст правдив и благопристоен? Не отпугнет ли резкость и прямота выражений чувствительного, респектабельного потребителя?  
Возможно ли изобрести иронические и пародийные аналоги тексту?  
Кристаллизация текста.  
Не велик ли текст по объему? Нельзя ли сократить фразы и разделы?  
Возможна ли замена синонимов и освобождение от калькированных слов?  
Нет ли лишних прилагательных и междометий? Нельзя ли сократить глаголы и достичь стилистического акцентирования высказываний?  
Четкими ли ожидаются ассоциативные образы, вызываемые разделами текста и отдельными фразами? Нельзя ли способствовать их большей кристаллизации и выделению из ряда сходных?  
Насколько текст привлекателен художественно? Не превратится ли он в бытовое объявление?  
Четко ли сказано потребителю о том, что и как ему следует делать? Сможет ли он реально запомнить сообщения в порядке действий? Не стоит ли усилить императивное программирование порядка необходимых действий  
 
К. В.Сельчонок "Загадка чарующего образа." Минск, 1994.  
Приложение №2