Анализ рекламного текста

Введение

Исторически реклама была, прежде всего, информированием, но, развиваясь, в новое и новейшее время значительно  расширила сферу своего влияния  и присутствия.

Основные задачи рекламы  в условиях развитого рынка - информировать  потребителя не просто о товаре или  услуге, а об имеющемся выборе и  быть для компании-производителей эффективным  средством борьбы за деньги потребителя, поэтому “ рекламу можно рассматривать  как форму коммуникации, которая  пытается перевести качество товаров  и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей”. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. - М.:Финпресс, 2000. - С.89.

Из общего числа рекламных  сообщений, воздействующих на человека, убеждающим эффектом обладают лишь 10%, из которых только половина запоминается, а через четыре-шесть недель число  рекламных сообщений, оставшихся в  памяти, и вовсе сходит на нет.

Способ восприятия	Звуковой	Изобразительный	Аудиовизуальный
Запомнили и смогли воспроизвести  сразу	70 %	72 %	86 %
Через три дня	10 %	20 %	60 %

Настоящая работа посвящена  особенностям рекламных текстов.

В широком понимании рекламные  тексты в современном обществе выполняют  важнейшую коммуникативную функцию. Недаром говорят - «реклама - двигатель  прогресса» в условиях свободного рынка  товаров и идей.

С функциональной точки зрения, рекламные тексты наиболее полно  совмещают в себе реализацию двух функций воздействия. Это функция  воздействия языка, реализуемая  с помощью всего арсенала лингвистических  средств выразительности, и функция  массовой коммуникации, реализуемая  с применением особых media технологий, характерных для того или иного средства массовой информации, например: использование цвета в печати, шрифтового и визуального оформления.

Реклама вездесуща, многолика, разнообразна. Она тесно связана  со средствами массовой информации, которые  выступают в качестве носителя конкретных рекламных текстов. Вместе с тем  не следует забывать, что реклама - не только массовая, но и во многом принудительная коммуникация. Некоторые  исследователи сравнивают рекламу  по силе воздействия на массовое сознание с тем воздействием, которые оказывают  искусство и религия.

В русском языке слово  «реклама» используется для обозначения  двух разных сторон рекламного процесса: 1) рекламы как сферы человеческой деятельности, и 2) рекламы как готового продукта, представляющего собой  многоуровневый рекламный текст, воплощенный  в СМИ в различных формах.

В настоящей работе реклама  рассмотрена в концепции рекламного текста. Рекламный текст классифицирован, исследованы его лингвостилистические и синтаксические особенности.

По своей структуре  работа состоит из введения, теоретической  и исследовательской глав, а также  заключения, списка источников и приложения с характерными примерами рекламных  текстов.

 

Глава 1

Рекламный текст как коммуникативная  единица

Рекламный текст- это текст, содержащий рекламную информацию. Его отличают следующие признаки: во-первых, он содержит информацию о физическом или юридическом лице; товарах, идеях и начинаниях; во-вторых, предназначен для неопределенного круга лиц; в-третьих, призван формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям; и, наконец, в-четвертых, способствует реализации товаров, идей, начинаний. Кривоносов А.Д. Жанры PR- текста.- С-Пб.,2001.- С.13-14.

В рекламе текст не может  быть понят как линейная последовательность знаковых, и только вербальных, единиц. Для него существенна не только категория  связности (соединение элементов внутри текста), сколько категория целостности - смысловое и коммуникативное  единство.

Достоинства рекламного текста определяют не художественно-изобразительные  изыски или изящество словесной  формы (творческое самовыражение), а  точность, яркость и доступность  рекламного образа, многообразие и  направленность ассоциативных связей, не изощрения, а максимально работающая на коммуникацию композиция.

Рекламный текст-сложное семиотическое целое, представляющее собой свободную - как линейную, так и нелинейную - последовательность знаковых единиц, максимально приспособленное для выполнения главной задачи - продвижения на рынок рекламируемого продукта.

В зависимости от формы  рекламной коммуникации и набора структурно-семантических компонентов  можно выделить четыре типа рекламных  текстов.

1.Вербальнокоммуникативный  тип: главным средством коммуникации  является слово, причем форма  коммуникации в данном случае - письменная.

2.Вербально-визуальный тип:  семантика, выраженная словом, дополняется  визуализированным компонентов.  Важно отметить существенную  особенность: характер рационального  или эмоционального представления  в первом случае определен  лишь особенностями денотата, при  визуализации смысла образность  представления достигается и  за счет зримости, зрительности на него.

3. Аудио-вербальный коммуникативный тип: в данном случае усложнение текстовой структуры идет за счет подключения нового коммуникативного канала, а именно говорения и слушания. Данный тип рекламной коммуникации наиболее близок к классическому представления об акте коммуникации как таковом. Недаром радийная реклама рассматривается как наиболее личная - и личностная - форма рекламного сообщения.

4.Мультимедийный коммуникативный  тип (аудио-вербально - визуальный): к имевшимся ранее резервам добавляется подвижность видеоряда, создаются разные зоны внимания, что позволяет максимально усложнить текстовую структуру данного типа.

Три составляющие рекламного текста

Как всякая многознаковая система, рекламный текст имеет три составляющие.

Три составляющие:

Характеризует отношение  одного знака к другим Семантика

Характеризует отношение  знака к значению Прагматика

Характеризует отношение  знака к смыслу

Синтактика

С точки зрения синтактики, рекламный текст имеет формульный характер, то есть связанный жесткой  последовательностью элементов. Формула  рекламы включает в себя четыре элемента, идущих друг за другом в строгой  последовательности.

AIDA

Attention

(внимание) Interest

(интерес) Desire

(желание обладать товаром)  Action

(действие, покупка)

В отличие от других текстов (научных, художественных) последовательность этих действий в рекламных текстах  носит абсолютно определенный характер.

Attention - интригующая ключевая фраза, заголовок (не более 4-5 слов). Первая фраза рекламного текста должна содержать в себе коммуникативное событие. Отсутствие такого события делает дальнейший рекламный текст бессмысленным.

Interest- сообщение о свойствах товара, неизвестных клиенту (2-3 предложения).

Desire - кульминационный узел воздействия, цель которого вызвать острое желание покупателя обладать товаром; чаще всего существует в виде слогана или изобразительного знака.

Кульминация рекламного текста строится на двух психологических предпосылках:

а) на ожидании неожиданного (любопытстве);

б) на чувстве безопасности.

Action - финал рекламного текста, сосредотачивающий в одной фразе весь смысл сообщения с целью вызвать эффект прямого действия (покупку).

Рекламный текст представляется удобным для наблюдателя цельности, во-первых, в виду его целостного обозрения, а во-вторых, ввиду того, что реклама строится по более или менее жесткой модели: заголовок, пояснительный текст, рекламный слоган и товарный знак. Н.Месхешвили. Экспрессивные средства письменной коммуникации.

Семантика

Всякая семиологическая система есть система значимостей, но потребитель мифа принимает значение за систему фактов: миф воспринимается как система фактов, будучи на самом деле семиологической системой. Р.Барт. Миф сегодня

Рекламные тексты относятся  к эмотивному типу высказывания, то есть сообщению обращенному к интуиции и чувствам клиента. Теоретически это справедливо. Однако построение рекламного текста сложнее: поскольку эмотивное обращение всякий раз пытается представить в виде “притворяющимся” высказыванием.

Прагматика

Третьим составляющим рекламы  наряду с синтактикой и семантикой является прагматика. По словам американского  семиотика Ч.У.Морриса, прагматика-это  дисциплина, изучающая отношения  знаков к их интерпретаторам.

Основные приемы при создании рекламного текста

Прием внушения

Рекламный текст основан  на внушении, его воздействие должно быть непосредственным, рекламный текст  ориентирован на мгновенное прочтение.

Упрощенно говоря, рекламный  текст должен «прочитываться» правым полушарием до того момента, когда в  действие вступят логоцентрические механизмы левого полушария.

Цель рекламы - сообщить читателю что-нибудь новое, чего он не знает. А.Кромптон. Мастерская рекламного текста

Прием создания положительного прагматического фона

Широко используются в  рекламе. Основная часть рекламируемых  товаров, как правило, демонстрируется  на фоне красавиц, сильных мужчин, детей, счастливых семей и ласковых домашних животных. Основное значение положительного прагматического фона в рекламе - это формирование установки, то есть создание устойчивого образа будущего состояния.

На формирование подобных ассоциаций оказывают влияние два  типа мотивов, один из которых психологи  называют биогенным (врожденным), а  другой - социогенным (приобретенным в процессе опыта и обучения).

Видный американский психолог Чарльз Ален выделил в качестве основных девяти биогенных и социогенных мотивов следующие:

Биогенные	Социогенные
Аппетитная еда	Красота и вкус
Уютное окружение	Чистоплотность
Избавление от боли	Расчетливость
Сексуальное удовлетворение	Любопытство
Благополучие близких	Надежность и достоинство
Одобрение со стороны общества	Экономность и выгода
Превосходство над другими	Образованность и информированность
Преодоление препятствий	Работоспособность
игра	Здоровье

Стилистические формы

Важным аспектом в создании рекламного текста является применение закона стилистической формы. В риторике для придания тексту стилистической формы используется тропы и фигуры. Общее, что объединяет тропы и  фигуры, - это наличие второго  смысла. Тем не менее тропы и фигуры различаются между собой.

При составлении любых  рекламных текстов часто используется метафоры и метонимии.

Когда автор рекламного текста, предлагая колготки, называет их «одеждой для ваших ног», он реализует метафорический принцип.

Когда, рекламируя стоматологический  салон, рекламист изображает счастливое семейство с белоснежными улыбками, он опирается на метонимию.

Широко употребляется  в рекламных текстах и перифраз. Перифраз - замена слова иносказательным  описательным выражением. Перифраз строится на определении предмета вместо его  прямого называния:”Они давно победили сырость и мороз?…Белый цвет им идеально подходит в любые дни! Они не боятся кариеса и ржавчины. Им не нужно отмачивать и красить, а прослужат они исключительно долго!!!” (пластиковые окна)

Реклама в газетах и  журналах

Особенностью рекламного текста в газетах и журналах является его относительно слабая защищенность иными выразительными средствами помимо слова.

Вот почему удельный вес  слова непомерно высок именно в этом виде рекламного сообщения.

Люди не читают рекламных  объявлений как таковых. Они читают то, что их интересует, но иногда этим оказываются и рекламные объявления. Г.Госсид, рекламист

В эффективном рекламном  объявлении присутствуют три основных элемента:

-заголовок;

-текст;

-кода (концовка);

Чем больше текст, тем большую  роль играет его построение. Самым  важным элементом композиции рекламного сообщения в газете или журнале  является заголовок.

Специалисты по рекламе выделяют шесть разновидностей заголовков:

Типы рекламных заголовков

Вопрос Повествование  Команда

Несколько способов

Что? Как? Почему?

В зависимости от ситуации заголовок может присутствовать в объявлении вместе с иллюстрацией или без нее. Когда, кроме заголовка, есть фотография, то он дополняет, конкретизирует изображенное. Так, если иллюстрация  привлекает внимание определенной аудитории  потребителей, то заголовок уточняет суть предложения для них. В отсутствии основных фотографий или рисунков заголовок  берет на себя также и функцию  по привлечению внимания потенциальных  покупателей.

Есть только 1,5 секунды, чтобы  заголовок привлек внимание потребителя. Именно столько времени в среднем  читатель задерживает свой взгляд на каждом сообщении. С помощью заголовка - первых слов объявления - потребитель  быстро определяет для себя, относится  ли видимая им в данный момент реклама  к интересующему его делу. Если заголовок соотносится с потребностями  человека, то он будет читать и все  объявление. Если нет - переведет взгляд дальше.

Если заголовка в объявлении вообще нет, то человек не сможет принять  решение о необходимости прочесть предлагаемую ему рекламу и также  переведет взгляд дальше.