История развития рекламы в России и США

 

 

 

 

 

Реферат на тему:

«История развития рекламы в России и США»

 

 

 

                                       

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Москва 

2012г.

 

 

 

 

Введение.

В современном мире присутствует «жёсткая»  конкуренция, а понятие уникального  торгового предложения отыскать всё сложнее, т.к. в большинстве  категорий товары и услуги очень  похожи между собой. Чтобы добиться своей цели (увеличить продажи, привлечь новых клиентов, удержать старых и  т.д.), компании необходимо выделиться на фоне остальных, т.е. найти средство конкурентоспособности.

На нынешнем этапе развития экономики  маркетинг обеспечивает рост и развитие предприятия посредством укрепления его конкурентной позиции. Как базовая  функция управления, маркетинг является составляющей предпринимательской  культуры и предполагает поиск новых управленческих подходов. Маркетинг ориентирует производственную систему и экономические инфраструктуры на обеспечение потребностей клиента.

Работа предприятий также требует  от их руководителей и специалистов глубоких и всесторонних знаний методологии  комплексного исследования рынка, основ  стратегического планирования, принципов  и методов конкурентной борьбы для  укрепления позиции на рынке.

Реклама играет ключевую роль в развитии экономики и является важным элементом  маркетинговых коммуникаций компании - становится связующим звеном между  производителем и потребителем.

Сегодня немногие предприятия могут  успешно функционировать без  рекламы. То, что качественная, хорошо продуманная реклама – это одно из сильнейших средств, позволяющих компании добиться своих целей, уже давно является неоспоримым фактом. О компании и её продукте должны знать не только отдельные представители отрасли, в которой функционирует предприятие, а самые широкие круги потребителей. Именно с помощью рекламы можно добиться наиболее широкого охвата целевой аудитории.

Современное общество невозможно представить  без рекламы. Она является постоянной спутницей потребителей на протяжении долгого времени. Происходит смена  социальной и экономической обстановки, меняются вкусы и предпочтения потребителей – меняется и реклама.

Для любой компании, которая хочет  добиться успеха, необходимо формировать  общественное мнение о своей продукции  или услугах. Но сейчас конкуренция  настолько высока, что компании-лидеры сменяются достаточно быстро. Тот, кто  смог удержаться на вершине, тот и  формирует тенденции в современном  обществе.

Главная задача – сохранить лидерство, а это, несомненно, большое искусство. И именно реклама помогает компании подать себя и не оставаться в тени конкурентов.

1.1. История рекламы.

Реклама зародилась ещё в глубокой древности. Вернёмся в эпоху палеолита. Из книг по истории известно, что  с тех пор до нас дошли следы  кострищ, захоронения, наскальная живопись, а также фольклорное наследие. В то время племена жили достаточно локально, и не было необходимости  в массовой коммуникации в целом  и рекламе в частности. Но в  трудах учёных по культурологии можно обнаружить информацию о наборе коммуникативных приёмов, который складывался в глубинах культуры. Совокупность этих приёмов можно определить понятием «протореклама».

Приставка «прото» означает стадию предшествования изучаемому явлению. У любого явления нашей жизни  есть начальный этап, в формировании которого участвует несколько компонентов. Изначально они ещё размыты и  имеют несформировавшийся вид. В  данном контексте этим образованием является рекламная деятельность. И  если говорить о компонентах «проторекламы», то это комплекс культурных предпосылок, обладающий функциями рекламной  коммуникации.

Общество не может существовать без связей, без обмена информацией между его членами. Средствами общения для людей с древних пор являлись сигналы, знаки отличия, звуки, символы и т.д.

Стоит отдельно отметить демонстративное  воздействие. Когда ещё до обмена звуками, человек может определить статус своего собеседника. Формы рекламирования своей значительности не исчезали на протяжении всего существования человеческого общества, а только трансформировались в престижное потребление. И сейчас, приобретая тот или иной товар, мы обращаем внимание на то, какой статус мы будем иметь, обладая данным предметом. Это ещё раз подтверждает то, что «протореклама» стала основой для приёмов современных рекламистов.

Демонстрация своего статуса порождает  ещё один вид рекламы – знаки  собственности. Вместе с развитием  общества появляются клеймо, штампы, печати. Отдельно, но сравнительно недалеко, находятся  авторские сигнатуры – отметка, удостоверявшая имя автора, который  изготовил товар. Они начинают выполнять  примитивные рекламные функции, когда появляется конкуренция между  мастерами. «Расписывал это Эвтимид, сын Полия, так, как еще не расписывал Эвфроний»¹.

Когда же возникает профессиональная рекламная деятельность?

Профессиональная  реклама появляется тогда, когда  массовая информация формируется как  явление. Когда же в обществе возникает  необходимость в массовой информации?

Существует уровень осведомленности, необходимый для координации  деятельности. Когда межличностные  контакты не способны его обеспечить, возникает необходимость в массовой информации. Общество претерпевает развитие, локальные поселения растут или  объединяются и превращаются в города. В городе происходят уже совсем другие процессы, которые создают культуру урбанизма. Меняется тип поселения, растёт количество его жителей, и  если раньше в общине проживало максимум 3000 человек, то в городах население  достигает миллиона. Это является причиной возникновения нового процесса информирования – передача послания не адресно, а для всех живущих  в населённом пункте людей.

Отличие «проторекламы» от профессиональной рекламы заключается в том, что  в «проторекламе» используется весь набор знаковых функций, в то время, как в профессиональной они используются избирательно, точнее, для достижения конкретных целей. На первых этапах базой для этого является устное послание.

Глашатаи – первые профессионалы  рекламного слова в античности. Должность глашатая предполагала оперативное оповещение всех граждан города об общезначимых событиях: очередной дате народного собрания, посещении важных посольств, триумфах прославленных полководцев, о раздаче хлеба неимущим членам общины или намечающихся гладиаторских играх.

Должность глашатаев фиксируется археологическими источниками уже в период крито-микенской культуры около XIV века до н.э.²

Культура Древней Греции и Древнего Рима порождает более зрелые формы  рекламы – объявления гравировали  на табличках, писали на досках, громко зачитывали в местах скопления народа с целью привлечения внимания и побуждения потребителя действовать для получения выгоды рекламодателем (рис. 1).

 

Рис. 1. Вариант реконструкции хлебной лавки в античном городе Помпеи. Между колоннами вариант album — специально выделенного места для письменных объявлений жителей города и окрестностей.

 

Истоки таких видов рекламы, как афиша, рекламная акция, торговая марка ведут своё начало именно из античных времён.

В эпоху средневековья развиваются фольклорные варианты текстов. Изобразительная реклама данного периода воплощена геральдической символикой, цеховой и торговой эмблематикой, гравированными летучими листками и живописными вывесками.

Развитие фресковой и монументальной церковной и светской живописи создает  предпосылки становления плакатного жанра в рекламном процессе³.

В 1450 году Гуттенберг изобретает печатный станок. И на протяжении второй половины XVв. типографические предприятия  распространяются по всей Европе (Италия, Швейцария, Франция и т.д.). С этого времени начинается новая эпоха развития рекламы. Печатный станок позволил не только облегчить труд создателям рекламных обращений, но и увеличить скорость их изготовления.

Первое печатное рекламное объявление, информирующее о продаже молитвенника, было размещено на двери лондонской церкви в 1472 году.

В 1630 году Теофраст Ренодо открыл в  Париже справочную контору, печатавшую объявления во «Французской газете».

Следующим шагом было освоение новых  способов распространения печатных объявлений – транспаранты, листовки и т.д.

В США отцом американской рекламы  называют Бенджамина Франклина, который  основал «Газетт» (1729г.), в которой  размещался самый большой объем  рекламных объявлений среди всех изданий подобного рода. Ещё одним  преимуществом «Газетт» был огромный тираж.

С индустриальной революцией связанно осознание ценности рекламы как  средства для эффективного существования  на рынке, завоевания новых рынков и  получения прибыли.

Появление фотографии помогло ещё  больше затронуть самое важное чувство  для восприятия человеком информации – зрение, рекламное объявление, помимо текста, получило также и  визуальное представление, которое  придавало ему большую правдивость.

В 1884 году был изобретён телеграф, что позволило связывать находящиеся  далеко друг от друга регионы, передавать рекламные объявления на большие  расстояния.

Типография, фотография, новые средства связи – всё это совершенствует рекламное обращение, которое становится не просто способом достижения прибыли, удержания на рынке, но и формирует  потребности человека и создает  новые стандарты жизни людей.

Далее речь пойдёт о двух странах -  США и России. Данное повествование  необходимо, чтобы показать отличия  и особенности в развитии рекламы, показать, как история повлияла на эволюцию рекламной деятельности на территории этих держав.

Реклама в США. 

История американской рекламы начинается после завоевания независимости. 1789г. – именно эта дата считается датой  начала существования именно американской рекламы. В это время окончательно формируется новая государственность, а  государство быстро догоняет в  развитии свою бывшую метрополию –  Англию.

Этот период развития рекламы длится до середины XIX века. У его истоков находился Джон Данлэп, который в конце 70-х годов XVIII века начал издавать в Филадельфии «General Adviser and Pensilvania Packet» («Всеобщий рекламист и Пенсильванский сборник»). В соответствии с блоками заголовка здесь отдавалось основное место рекламным текстам и лишь во вторую очередь помещалась текущая политическая информация⁴. Для популярных газет Америки такая тенденция — первенство рекламных публикаций, их лидерство по отношению к иной информации — становится определяющей до конца XIX века.

В начале XIX века в США начинается индустриальная революция, и государство выходит в число перворазрядных стран мира. Тарифные акты повышали пошлины на импортные товары, тем самым стимулировали развитие местного производства, что создавало спрос на публикацию рекламы расширяло потенциальную аудиторию прессы. Поэтому в 1830-1840-х годах зафиксирован колоссальный рост тиражей общедоступных газет.

Особое внимание необходимо обратить на деятельность Финиса Тейлора Барнума. Этот человек является соперником Берджамена Франклина за титул «отца американской рекламы». Его акции отличались не виденной до этого изобретательностью и неординарностью. Такого результата ему помог добиться интересный профессиональный опыт - сначала он работал продавцом медицинских средств, а потом директором цирка. И Барнум, объединив свои профессиональные навыки, организовывал цирковые представления с целью рекламы тех фирм, которые отдавали немалые деньги за такое зрелище. Но игра стоила свеч, эту рекламу нельзя было не заметить, её читали, обсуждали, осуждали. А рекламодатели, в свою очередь, не могли пожаловаться на её эффективность. Успех был колоссальным.

«Деятельность Финиса Барнума в середине XIX века создала предпосылки для выхода США на первое место по интенсивности и изобретательности рекламного бизнеса в мире. Рекорд, который эта страна держит и поныне, — уже полтора столетия»⁵.

Рис. 2. Реклама цирка Ф.Барнума, опубликованная в газете города Цинциннати 9 сентября 1879 года. На ней изображён сам корифей рекламного дела.

В XIX в. берет начало история рекламных агентств. Первое рекламное дело было открыто Уолни Пальмером в США в 1841 году в Бостоне. Он был рекламным агентом, который получал 25 процентов комиссионных за продажу газетных площадей под рекламу разных компаний. Текст рекламы придумывали сами рекламодатели.

После Гражданской войны 1861-1865гг. в  истории американской рекламы наступает  новый период. Было законодательно отменено рабство. Результатом таких  изменений стал рост потребительского спроса, увеличение производства, увеличение количества производственных и коммерческих отношений и увеличение экспорта американской продукции в европейские  страны.

Первое рекламное агентство с полным обслуживанием было основано Джорджем Баттеном в Нью-Йорке в 1891 году. Его агентство не только предлагало своим клиентам поместить рекламу, но и составляло ее текст, художественно оформляло и подготавливало к печати⁶.

Рубеж XIX-XX вв. – это период, когда  в рекламный бизнес пришло высокое  искусство. Помимо рекламистов-художников появляются первые рекламисты-фотографы, которые составляют им достойную  конкуренцию.