При неформальной уравновешенности
оптическое равновесие тоже выдерживается,
но оно достигается более сложными методами.
Не следует дизайнеру
забывать и о взаимосвязи между верхней
и нижней частью рекламы. Все элементы
рекламы должны образовывать уравновешенную
композицию, причем оптический центр —
точка чуть выше и левее геометрического
центра - должна быть центром рекламы.
Большие и черные элементы
имеют больший "вес" нежели мелкие
и серые. Гораздо больше привлекают также
и элементы необычной формы по сравнению
с элементами обычной конфигурации, цветные
элеменчы по сравнению с черными и белыми
элементами.
Иногда дизайнер
умышленно нарушает равновесие, чтобы
сделать рекламу заметной.
Пропорциональность.
Для рекламного дизайнера пропорции создаются
соотношениями размеров, т. е. отношениями
ширины рекламы к глубине, ширины элемента
к глубине элемента, размера площади одного
элемента к размеру площади другого, величины
промежутка между двумя элементами и величиной
промежутка между одним из них и третьим
элементом.
Чтобы добиться надлежащих
пропорций в рекламе, дизайнер располагает
промежутки таким образом, чтобы глаз
не улавливал стандартные математические
отношения. Обычно дизайнер избегает деления
рекламы на две, три или четыре равные
части.
Греки дали образцы
пропорционального деления пространства.
Отношение ширины к глубине приблизительно
составляет 3 : 2, или лучше 5 : 3. Квадрат
с его одинаковыми сторонами не является
наилучшим конструктивным элементом в
сравнении с прямоугольником с двумя различными
размерами. Если все-таки попадается квадрат,
то дизайнер может "растянуть" его
по горизонтали или вертикали, проведя
в нем горизонтальные или вертикальные
полосы или линии.
Если дизайнеру дали
вертикальный прямоугольник, то он делит
его горизонтальными линиями на несколько
полос. Одна из линий, расположенная ближе
к верху и не совпадающая с математическим
центром, может приниматься за линию оптического
центра. Элементы рекламы тогда будут
располагаться по полосам. Некоторые дизайнеры
любят размещать самые важные элементы
так, чтобы они касались линии оптического
центра или пересекали ее.
На пропорции влияет
и тон рекламы. Идеальная пропорция темных
и светлых тонов следующая. 1/2 средне-серых
тонов, 1/4 светло-серых WHOB и 1/4 черных В
любых сочетаниях один тон должен преобладать.
Последовательность.
Реклама может, конечно, выполнить свою
функцию и в том случае, если читатель
будет блуждать по ней, останавливая свое
внимание то на одном, то на другом элементе.
Дизайнер предпочитает устанавливать
правильный порядок восприятия читателем
элементов рекламы. Для этого существует
целый ряд приемов.
Он может расположить
элементы по пути естественного движения
глаз: взгляд движется слева направо и
сверху вниз. Учитывая это, дизайнер может
располагать элементы слева направо по
верхней линии, затем опять слева направо
по более низкой линии и т. д.
Но если бы все следовали
этому порядку, то реклама стала бы очень
скучной. Поэтому дизайнерам приходится
применять другие приемы. Глаза также,
вполне естественно, могут двигаться от
более крупных к более мелким элементам,
от черных к более светлым, от цветных
к бесцветным, от необычных форм к обычным.
Учитывая это, дизайнер может направить
движение глаз читателя практически к
любой точке рекламы и вести его в любом
направлении.
Иногда дизайнер направляет
взгляд читателя с помощью сплошных или
пунктирных линий, создавая как бы дорогу
для взгляда и облегчая его работу. Иногда
дизайнеру удается найти более тонкий
способ управления взглядом читателя
и он добивается большей эффективности.
Он может, например, повторять формы и
размеры. Можно сказать, что этим создается
воображаемый путь для взгляда. Дизайнер
может создать такой путь с помощью градации
элементов по размеру. В этом случае глаз
будет двигаться от одной серии к другой.
Последовательность представляет собой
своего рода оптический ритм, она может
развиваться и другими путями, включая
в себе импульсы и паузы.
Единство. Оно представляет
собой наиболее важный принцип дизайна.
Единство предусматривает, чтобы элементы
рекламы дополняли друг друга и согласовывались
друг с другом Дизайнер создает гармонию,
когда он подбирает элементы по их совместимости
и располагает так, чтобы они подходили
друг к другу. Элементы будут лучше отвечать
принципу единства, если они родственны
по форме, размеру, текстуре, цвету и направлению.
Проблема единства
встает еще острее, когда дизайнеру приходится
работать с рекламой необычной конфигурации,
когда она, например, узкая и длинная, или
когда она охватывает две страницы и т.
д.
Внешние границы. Границы
внутри рекламы, или, как их называют, "коробки",
также подчеркивают единство, если они
имеют одну толщину, цвет или оттенок.
Читатель видит сходство и мысленно связывает
элементы.
Белое пространство,
умело расположенное по периметру рекламы,
начинает играть роль границ и тоже подчеркивает
единство рекламы. Если же дизайнер сконцентрирует
белое пространство в центре рекламы между
элементами, то оно будет выражать деление
рекламы на отдельные куски и нарушит
единство.
Белое пространство,
вынесенное на края рекламы, не следует
располагать в виде полосы, одинаковой
по глубине со всех сторон. Белому пространству
в этом случае желательно придать неопределенную
форму, чтобы соблюсти пропорции.
Ось является лучшим
средством укрепления единства рекламы.
Она может быть видимая или воображаемая
(лучше последняя). В рекламе используются
две, три и более осей, которые проходят
вертикально и горизонтально. Ось проходит
через всю рекламу и образует нечто вроде
базы, вокруг которой группируются элементы.
Какой-то элемент или
даже большинство их, могут пересекать
ось. Но при этом ось не должна терять своего
объединяющего свойства.
Дизайнер укрепит единство,
если применит метод трех точек. Трехэлементная
композиция отличается большей пропорциональностью,
чем двух- или четырехэлементная.
Особые трудности соблюсти
единство возникают, когда реклама располагается
на двух страницах. Здесь следует дать
несколько советов:
Используйте на обеих
страницах один цвет, один стиль и один
шрифт.
Проведите ось на левой
странице, но подчините ее элементы правой.
Заголовок может пересечь
сгиб и захватить вторую страницу, при
этом сгиб должен проходить через промежуток
между словами, а не между буквами. Картинка
может распространиться на обе страницы,
но нужно, чтобы сгиб не приходился на
важные элементы. Нельзя, например, чтобы
сгиб проходил через лицо главного персонажа
рекламы.
Проведите рамку вокруг
всей рекламы, через обе страницы, не обращая
внимания на сгиб.
Акцент. С самого начала
дизайнер должен решить, на каком элементе
рекламы надо сделать ударение: на рисунке,
заголовке или тексте. После принятия
решения, он подыскивает пути концентрации
внимания на нем. Он может выделить рисунок,
защитив его от влияния других элементов.
Он может увеличить его размеры, придать
ему выпуклость, окраску.
Необходимо учесть
и важность выделяемого объекта, мнение
рекламодателя, аудиторию, размер рекламы
и т.д.
Ударение в первую очередь
достигается посредством контраста между
выделяемой вещью и второстепенной. Ударение
может достигаться резким изменением
направления, размера, формы, текстуры,
цвета, тона и линий.
Дизайнер стремится
извлечь из принципов максимальную пользу,
но в каждую рекламу он включает что-то
от себя, что не умещается в рамках принципов.
Без этого индивидуального элемента дизайн
рекламы может быть профессиональным,
но безжизненным и скучным.
Эскизы
Эскизы по своему качеству
бывают разными, от маленьких набросков
до полностью отработанного дизайна рекламы.
Если эскиз предполагается
для художника, текстовика или печатника,
то нет никакой надобности делать полный
и точный эскиз. Для специалистов достаточно
дать общие черты и данные для последующей
работы. Полный эскиз обычно требует клиент,
который платит за рекламу.
Дизайнер начинает
работу с набросков, которые делаются
в уменьшенном виде, но с соблюдением пропорций.
Иногда эту стадию пропускают и сразу
приступают к черновому эскизу.
Черновой эскиз делается
в натуральную величину рекламы. Элементы
дизайна рекламы представлены в нем в
общих чертах.
Отработанный эскиз
дизайна рекламы содержит полный заголовок,
законченную картинку или фотографию,
но текст обозначен только параллельными
линиями. Компоновка элементов закончена.
Отработан он до такой степени, что пометки
на полях не требуются.
Иногда для рекламодателя
эскиз дизайна рекламы отрабатывается
полностью. В полном эскизе представлены
все детали. Заголовок пишется тушью, полностью
воссоздается рисунок или дается фотография,
полностью пишется текст.
Характеристика
элементов рекламы
Заголовок обычно печатается
крупным шрифтом. За ним может следовать
подзаголовок, который длиннее заголовка
и дается более мелким шрифтом. Возможно,
заголовок самый важный элемент рекламы:
он заключает в себе тему.
Для примера приведем
несколько заголовков, которые стали классическими:
"А вы делаете
такие ошибки?"
"Они засмеялись,
когда я сел за фортепьяно..."
"Парень на
четвертой полке".
"Он прост, а
женщина красива".
Заголовки благозвучны,
в них тонкий юмор, они ритмичны, легко
запоминаются. Но самое главное их достоинство
— смысл. Хорошие заголовки сообщают читателю
что-то новое, они что-то обещают, они возбуждают
интерес, ориентируются на аудиторию,
которую интересует данная проблема, они
убеждают. Хорошему заголовку всегда присуще
одно или несколько этих качеств.
Хороший заголовок
должен быть кратким, но это совершенно
не обязательно. В нем почти всегда содержится
подлежащее и сказуемое. Ритм в рекламном
заголовке важнее размера. Если в заголовке
больше одной строки, то он разделяется
естественными паузами.
Текст печатается более
мелким шрифтом. Он развивает тему заголовка
и убеждает читателя. Рекламист пытается
сделать его кратким и предельно ясным.
Иногда эти условия приходится нарушать.
Если текст длинный,
то дизайнер разбивает его на куски, используя
белое пространство или подзаголовки,
давая читателю передышку. Дизайнер не
должен считать текст мертвым куском рекламы
по сравнению с визуальным элементом.
Его главная задача заключается в том,
чтобы заставить читателя прочитать текст.
Дизайнер не должен
поддаваться широко распространенному
мнению, что рисунок важнее текста, что
картинка стоит тысячи слов.
Текст должен быть целенаправленным,
т е. бить в одну точку. В учебнике для текстовиков
справедливо отмечаемся, что текст должен
прямо обращаться к читателю, как будто
он единственный, с которым ведут беседу;
сосредоточивать внимание не столько
на продукте, сколько на том, что он может
дать потребителю; приспосабливаться
к аудитории данного издания, т. е. текст
для одного журнала или газеты должен
отличаться 01 текста для другого.
Непременным
условием рекламного текста является
выразительность.
Художественный элемент.
В данном случае термин "художественный"
имеет широкое значение и охватывает фотографии,
рисунки, картины, орнамент, сочетание
цветов и серых тонов, белые места. Кроме
юго, к нему относятся также шрифты и их
компоновка.
Художественное оформление
может просто привлекать внимание читателя
или может преследовачь более важную цель:
раскрывать суть рекламы, органически
сливаясь в единое целое с заголовком
и текстом.
Специалисты до сих
пор не могут решить проблему: что лучше
— фотография или рисунок. Сравнение сегодняшней
рекламы с рекламой прошлых лет склоняется
в пользу фотографии. В подавляющих случаях
она дешевле и люди охотнее ей верят. Но
рисунок и живопись продолжают существовать
в рекламе.
Границы также относятся
к элементам дизайна рекламы. Рекламодатель
хочет очертить свою рекламу и отделить
ее от массы аналогичных сообщений на
одной странице. Он опасается, что читатель
не сможет четко отличить одну рекламу
от другой. Чем больше реклама по размеру
и чем меньше сообщений на странице, тем
меньше надобность в границах. Однако
даже когда в них нет нужды, дизайнер их
проводит, считая, что декоративное добавление
придает рекламе определенный настрой.
Дизайнер
подбирает или изобретает их точно так
же, как он подбирает шрифты.
Подпись. Рекламодатель
обязательно хочет сказать в рекламе о
себе, указать свое имя. Иногда он указывает
свое имя в последней строке текста. Иногда
имя указывается крупными заголовочными
буквами вне текста, в самом низу рекламы
рядом с эмблемой или торговой маркой
Компоновка
рекламы
Дизайнер компонует
рекламу из трех или четырех элементов,
о которых шла речь выше. При работе с ними
большую помощь ему оказывает знание принципов
Он придает элементам форму и приводит
их в соответствие с принципами пропорциональности,
последовательности, единства и контрастности.
Затем дизайнер рассматривает различные
варианты размещения элементов.
Работа дизайнера
с элементами
Закончив компоновку,
дизайнер начинает отрабатывать элементы
дизайна рекламы.
Для заголовка выбирается
шрифт или начертание букв.
Подбирая картинку,
дизайнер знакомится со всеми материалами,
которые есть у заказчика. Он ищет, как
показать сам продукт, его использование,
как выразить получаемую от использования
выгоду. Здесь ему приходтся решать проблему:
что лучше выразит его идею — фотография,
рисунок или картина.
Основным достоинством
фотографии является ее достоверность.
Кроме того, фотографию можно быстро изготовить
и по дешевой цене.
Текст интересует дизайнера
не столько своим содержанием, сколько
эффектным расположением.